文 / 巴九灵01当人们讨论起那个霸占新能源汽车销量排行榜的五菱宏光MINIEV，就像讨论一袋可口的零食。它价格亲民，设计讨巧，颜色丰富，尤其是马卡龙系列白桃粉、牛油果绿、柠檬黄三种颜色深受大众喜爱。五菱宏光MINIEV在去年7月上市，很多人说要不是上市晚，去年的新能源车销量冠军就不会是特斯拉。河北保定甚至有个五菱村，大部分村民靠它谋生。五菱员工讲了个故事：有一位车主当年生意失败，七拼八凑地借了一点钱，搞了辆五菱宏光拉货7年，熬过了人生艰难的岁月。五菱宏光与老司机们成为镜像，互相映照。它不是技术先驱，也没有像马斯克这样的话题制造机，它表面上看起来普普通通，但是它上路能跑，能出活。就像每个手握五菱方向盘的司机，身而为人，普普通通，但是必须皮实，得往前跑。在上世纪90年代，五菱宏光是个神奇的面包车。它打败对手的手法很简单，把车体加长那么一点点，就能多放一箱货。它出生于柳州动力机械厂，跟国货螺蛳粉是邻居。21世纪初，柳州五菱跟上汽、通用汽车合资成立了上汽通用五菱汽车股份有限公司。近年来竞争激烈，发展受阻，销量下滑。但凭借着五菱宏光MINIEV新能源车系，慢慢扭转颓势。今年上半年，上汽通用五菱实现营收322.6亿元，归母净利润4.1亿元。五菱宏光MINIEV今年前10个月累计销量超32万辆，占到上汽通用五菱总销量的四分之一。它也算功臣。五菱似乎续写的是时代中的个人故事。之前的五菱宏光面包车，代表着农村人的迁徙与奋斗，如今，宏光MINIEV新能源车代表着城镇化、进城生活。看看它的配置，就是为城市里的普通人而设计，城市里短途出行是刚需，车速不需要跑多快，60公里足够，能上下班，能买菜，能接送小孩。依旧是管用，能跑。02上世纪租界时期，牙膏就作为洋货进入中国，流行100年，如今它似乎已经“固化”，行业集中度高，消费者们熟知的就是那么几个老品牌。但是，2019年成立的冰泉，把一管牙膏玩得风生水起，两年就卖了6000万支。公司的创始人程英奇在日化行业待了26年，是位日化营销专家，操盘过滋源无硅油洗发水、蓝月亮洗衣液、拉芳洗发水，还发表过不少营销文章。他做牙膏，与其说是认准了口腔护理消费升级的机遇，不如说是看中了媒介变革的魔力。程英奇说：“媒体的变革是新品牌成功的起点。”他总结了媒体变革的几大特点，比如年轻人驱动消费、媒介碎片化、渠道多样化。冰泉的营销，则是以这些特点为基础。首先，程英奇擅长挖掘年轻人的需求。茶饮品类的产品线被他放置在牙膏内，像奶茶系列的牙膏，目前就有冰镇波波奶茶、满纷淘气莓莓、柚见冰柠星空等诸多口味。其次，他在适合的渠道，做精准营销。在传统电商、直播电商、社区团购、社交电商等线上渠道上，冰泉发力迅猛。程英奇邀请张雨绮做代言，冠名综艺节目。当公司的品牌在社交网络具有一定知名度后，又在线下影院进行营销。2019年公司成立之初，重点营销阵地就在抖音、快手、小红书等品牌上。这些平台方便与年轻人沟通，能够制造热点。当年公司推出的口香糖牙膏，就是通过跟达人合作去打造爆款，三个月销量1200万。03像牙膏这样的舶来品，还有咖啡，很容易让人联想到西式生活，西式品牌。不过中国有家公司，却对咖啡有着自己的想法。它叫永璞咖啡，创始人名叫铁皮。铁皮毕业于中国美术学院，平面设计师出身。2014年，学了几年咖啡技术后，他辞职创业，带着30万元成立了公司。最开始，永璞做的是挂耳包，只为解决消费者随时都能喝到咖啡的痛点。没钱营销，它就跨界联名。跟500家品牌的合作，帮助永璞找到了消费者群体，提升了咖啡的品牌度。而为了进一步打造品牌，永璞还特意设计了一个颇具中国味的IP，名叫“石端正”，憨厚可爱，其本体来自中国吉祥瑞兽石狮子。这个IP寓意踏实、稳重。铁皮希望永璞是个百年品牌，且能成为最具中国特色的咖啡品牌。铁皮在中式复古的包装上，印上“石端正”，更大胆的是，他会把中国元素，嵌到咖啡产品之中。永璞有款产品，名叫冻干即溶桂花乌龙咖啡。中国风味的桂花乌龙茶加上舶来品咖啡，确实打破了咖啡的刻板认知。永璞的咖啡产品，拿到今年全球创新食品评鉴大赛最佳咖啡奖，在天猫618咖啡液品类榜单中销量第一。不过永璞公司管理人员也告诉小巴，咖啡作为舶来品和中国文化更多的结合，有可能再过五年、十年才能被广泛接受，虽然过程会非常艰难，但他们会坚持下去。04上述所讲的三种产品，揭示了国货的一点规律。五菱的宏光MINIEV新能源车，是已经拥有沉淀感和年代感的国货品牌，借助科技，实现增长。更具体说，五菱是将普通大众的需求与新能源车的技术嫁接起来。冰泉牙膏、永璞咖啡，是在已经具有历史感的产品类别中，借助新式的营销工具实现崛起。它们太年轻，还不足以贩卖品牌的历史，这反倒成为它们的优势，没有包袱，狠狠地利用新渠道，新营销。它们主打差异化。牙膏跟奶茶的口味串联；咖啡的包装以及配方，跟中国文化与中国茶串联，制造出了品类中的小怪物。“怪”，本身自带传播属性。它们的用户群各有区别，但也有重叠，开着五菱的人为了提神，也能来一杯乌龙茶口味的咖啡。这三种国货产品，都诞生在2014年之后。城镇化浪潮、年轻一代消费者崛起、互联网加持以及改革开放多年之后国民奋斗出来的自信以及文化信仰、具有冒险精神的中国商人群体构建的相对完备的商业智识和供应链，是孕育这些产品的土壤。就在12月20日的2021金物奖年终盛典上，这三家国货公司的产品都获得了奖项。祝贺他们。作为金物奖评委会主席的吴老师说，希望把这个奖，办成国货领域里的奥斯卡，“一百年来，我们从一个后发被动接受潮流的国家，迎来了一个可以自己定义潮流的时代”。浪潮滚起，未来可期。
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