无论是刚入门竞价推广的小萌新，还是在竞价员岗位摸爬滚打多年的老兵，或许都曾有过这样的体验：每当入职新公司，或接到一个新的项目时，都需要一个推广方案。但是这个推广方案却不知道应该怎么写？没思路！有人会花费别人几倍的时间撰写一份方案最终还被领导反复要求修改！撰写方案的最根本目的是为了能够解决问题，所以它最能体现一个人分析问题和解决问题的思路。回过头来看看自己，连方案撰写这一项基础技能都能没掌握，怎么在竞价员的道路上顺利地一路向前？那么今天我们就来聊一聊接手新项目时推广方案的撰写，它可以分为四大方向。人群分析如果我们不是接手老账户，而是开始一个新账户的时候，就要分析产品的人群画像。只有明白自己的目标用户是谁、他们活跃在哪里、有什么样的特性，你才知道如何优化计划，如何分配流量、分配预算、分配关键词。假设你正在推广一款美妆产品，通过分析了解到该产品的受众人群主要有在校大学生、宝妈、白领。其中，在校大学生的消费能力较弱，他们没有直接的收入来源，主要依靠父母；但他们对产品的接受能力较强，常活跃在网上，尤其在 20~23 点活跃度极高。了解了在校大学生的基本信息，在后期搭建账户时，可能会主推移动端，在晚上的预算会分配较高，关键词主要以价格词为主，在创意中着重突出收入……一般在进行人群分析时，可从人群九要素入手：性别、年龄、爱好、学历、职业、收入、地区、上网设备、上网时段。常用的分析工具，我们将其总结为一张图，如下：需求分析一个搜索词、一类人群，背后都代表了一个需求。例如，用户搜索“学编程好吗？”，由此可推断用户有学编程的想法，但不确定自己要不要报。又如，用户搜索“小孩注意力不集中，怎么办？”，由此可推断用户是一位宝妈，想要了解并解决小孩子注意力不集中的问题。只有明确了用户需求，才知道如何针对这类人群分配关键词、撰写创意、设计着陆页等。通过上述对用户属性、生活习惯、消费行为的分析，可以将用户进行标签化。比如：他们购买产品的目的是什么？他们要用这个产品干什么？他们希望这个产品能产生什么效果？他们最怕这个产品会出现什么？要知道，竞价推广是一个精准营销手段，做好这一步骤的分析可以帮助我们确定关键词投放指标，对账户方向有一个明确的目的性。纵观那些高转化的账户，无一不是很好地满足了用户需求。当用户无法切实摸到、看到产品时，那用户只能通过创意、页面去判断， 谁家的产品可以满足需求？谁家的产品能更好地满足需求？产品分析“知己知彼，百战不殆”，只有足够了解自己的产品，才能更好地把它推销出去。所以制定推广方案时，一定要做好产品分析工作，然后把产品的卖点和访客的需求点做对应，找到产品最好的转化点。产品分析就是一个满足用户的过程。我们可以对上述的用户需求进行罗列，提炼出最本质的需求，然后进行筛选，找出最核心的卖点，根据此去对账户进行调整。一般在进行产品分析时，可主要从以下三点出发：客服，是离用户最近的人，也是最熟悉产品的人。产品手册，一般会详细介绍产品各项功能。行业论坛，了解行 业人群最关注的产品特性。然后将搜集到的产品卖点和前一节的需求分析结合到一起。预算分析如果说竞价推广是一场战争，那预算直接决定了用什么样的武器和什么样的战术来打这场仗。你的预算在整个行业中处于什么水平，你要完成的目标是什么，这些都决定了账户策略的制定。例如，每天只有300元的预算，那在策略上只能选择精准投放策略，主要投放一些高意向词，像品牌词等。再如，每天有10万元预算，没有上限，能花多少就花多少，那在策略上就可以选择低价广泛策略，利用通用词的大数量和低出价来获取人群。于竞价账户而言，不同预算所选择的维度是不同的，优先选择哪个维度？放量或收量应优先选择哪个策略？这些都是有讲究的。人群分析、需求分析、产品分析、预算分析，四者缺一不可。明确人群，确定自己所要转化的人群是谁；明确需求、明确产品，确定自己应该使用什么样的工具和武器；明确预算，确定自己使用什么样的策略。最后注意要提前打好预防针，标明：大概需要一周的测试时间，如果效果不稳定随时需要更换账户。总的来说，在撰写方案时要思路清晰，目的明确，目标量化，策略聚焦，要在有限的人力、资源和时间的情况下做好事、人、钱、资源和时间等要素的有效安排。更多竞价干货知识，记得关注厚昌学院哦！
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