一站式网络推广（一站式服务）

©️深响原创 · 作者｜李静林很少有品牌再提“为什么要做达人营销？”这样的问题了。从尝鲜可选项到营销必选项，达人营销的作用已越来越明显。凭借着对内容与用户的深刻理解、新鲜创意，以及更加垂直的粉丝粘性，达人营销在造势、种草、进一步转化等多元的营销场景里都有着独特的价值。但正因为达人营销领域的极速发展，各种问题也在逐渐暴露。比如头部达人非常稀缺，商单不易约；中腰部达人虽然数量多，但内容质量参差不齐，品牌不好区别与选择；更长尾的“野生达人”几乎没有完整的商业合作出口，品牌难以与之建立联系，即使建联了也会遇到合作不专业、缺乏契约精神等各类问题。品牌在达人面前陷入了“又爱又恨”的纠结境地——既欣赏达人的创意才华与影响力，又苦于大量达人单兵作战，缺乏商务意识和能力，履约过程难以规范把控。而达人们也有自己的苦恼，如何提升商单能力，如何稳定地、持续地获得商业机会，这是达人们从萌芽到成熟的必答题。品牌与达人的一系列问题摆在了平台面前。“达人营销发展很快，但还有很多痛点没有解决。”巨量星图策略运营负责人王良全告诉「深响」：“平台有责任与义务通过自身优势，做出迎合行业发展变化的系统升级。整合行业伙伴资源、提升行业伙伴能力，去解决频繁出现的痛点问题。”作为生态成员的连接桥梁，巨量星图三年间一直在达人营销上深度耕耘，现在他们以“星图优选”为契机向前一步，集合平台能力、生态资源、客户洞察，希望能以一站式的服务模式，让达人营销更有效。五大痛点达人营销的执行流程分为策略制定、选号匹配、内容执行、结案反馈等环节，期间涉及的参与主体有品牌方、达人、服务商以及平台。梳理这些环节与角色，当前达人营销的主要痛点集中在五个维度：第一，整体营销策略的制定。在整体策略制定过程中，品牌主要有两个大动作，一是规划内容，二是选择匹配的达人。这两个动作相辅相成，搭建起整体达人营销活动的“骨架”，为该次达人营销活动“定调”。在规划内容方面，一些刚刚尝鲜达人营销的品牌需要“领路人”辅助规划，需要减少试错成本，也需要尽快熟悉达人营销的生态玩法；而一些老练的品牌则希望能有更多的创意，让每一次达人营销都有新亮点，而不是千篇一律。在匹配达人方面，达人生态的大繁荣也给品牌选号增添了不小难度，如何在大海中精确地捞到与自身品牌及营销内容相匹配的那根针是令人头疼的问题。除了粉丝覆盖、内容质量这些基本要求，达人的商单表现力也是广告主看重的要素。能产出好内容的创作者不一定能制作出效果好的广告，相比通常意义下的内容创作，商单内容有更多约束和限制条件，也有着较为独特的创作逻辑。对广告主来说，想找到一个调性相符、懂用户、懂行业又懂营销规律的达人并不容易。第二，执行环节的履约问题。王良全告诉「深响」：“客户在选择达人合作时越来越关注其在对接过程中的沟通能力和信誉度。”“脱档”是履约执行过程中最致命的问题。正常情况下，一次固定档期的营销活动，会按照流程推进，在时间上空出提前量，然而一些达人缺少组织规范和基础的商务沟通经验，导致整个执行过程具有很强的“非标”属性，给全流程带来了极大的不确定性。一旦沟通不畅或推进不及时造成内容缺失，整体的营销活动都会受到不良影响。第三，结案时对于效果的度量和后续策略的调优。随着营销数字化不断向深水区迈进，客户对于深度的效果度量以及归因分析有着很强的诉求。在新消费场景下，品牌不仅追求覆盖更大面积用户群体，同时也看重投入回报率——一条内容究竟能引来多少真实的消费，因此投后的转化数据就成为品牌的重要参考。此外，由于营销行为的日常化，对单次营销活动的归因分析也成为品牌的主要诉求，更细致、直观的数据反馈能够指导品牌方及时调整营销策略、重点。第四，达人既是内容生产者，也是商业主体，达人们需要稳定持续的商单，也需要选择高质量的客户品牌。对于头部达人，他们并不为能不能接到商单而发愁，他们愁的是，如何选择对的客户。对于中腰部达人，他们的商单获取不如头部达人那么稳定，在一些重要的营销节点，如双11或情人节，他们能拿到一些商单，但在平时，就得面临大起大落的窘境了。第五，服务商的价值到底在哪里？事实上，服务商是达人营销中一个贯穿所有环节、对接所有角色的关键先生，同时，服务商也是助力行业发展的关键纽带，作为这样一个关键角色，市场对于服务商的要求也在不断提升，服务商如何在愈发精细化的达人营销领域实现自我升级，提高自身的行业洞察力、客户理解力，以及数据策略的应用能力，这个问题并不好回答。家家有本难念的经，达人营销各环节、各参与主体的痛点已经浮出水面，而这些痛点的共通之处其实是达人生态越来越繁荣、品牌营销越来越精细化的大背景下，对供需匹配策略和履约执行规范越来越高的要求。星图优选如何解决难题不同环节各执一端，各有各的难题。此时亟需有人站出，将各方需求整合，实现效率的最大化——平台作为连接达人与品牌的中间环节，承载了更多的希望。今年五月，王良全和他的团队也看到了新的业务前景。整个营销行业中，平台在数据、研发以及行业生态的协同上有着得天独厚的优势，为了进一步释放平台的核心价值，针对性地解决营销环节中的痛点，“星图优选”应运而生。“星图优选和巨量引擎内部其他产品之间，保持着数据打通和技术共创的联动模式。”王良全表示，星图优选是在巨量星图的基础上诞生，目的是“让巨量星图向一站式营销服务平台跃迁，进一步走到行业中去。”首先，在营销策略制定上，“星图优选”提出了数据驱动、策略前置的思路，并给出了“数学题”和“语文题”两种解法。“数学题”是以数据指导达人筛选，依托巨量引擎体系中的营销工具和云图、电商等多产品体系的数据的打通，为客户提供达人、品牌的匹配意见。例如一家品牌进行广告投放，“星图优选”会独家提供达人小店的带货转化数据、不同达人带相同品类、相似客单价产品的转化能力等相关数据。这类数据将为品牌提供更多维度、更精准的参考标准，帮助品牌确认哪些达人适合自己，能收获更理想的营销效果。“语文题”则是通过对营销场景的分析和客户需求的理解，建立选号方法论。这一层面的思考更加宏观，是站在“场景”的维度对达人账号进行选择，根据客户需求和预算，合理安排一次营销活动中，头部、中腰部达人的组合结构。达人营销的策略，说到底就是对达人的组合和应用。根据王良全介绍，通过对大量数据和视频样本的分析归纳，星图优选已经建立起电商、直播带货、工具类软件转化等场景的选号方法论。星图优选还设置了多个维度的标准对达人进行评估，包括商业效果能力、行业垂直匹配、受众人群分析、内容效果评估、账号成长趋势和商业服务能力及档期管理能力。所有评估标准，都建立在字节系全面、细致的数据基础之上。比如某男装品牌要在抖音上做推广，星图优选会通过数据分析，定位到该品牌的用户群体，根据其年龄阶段、地域分布形成精确的用户画像。接下来通过对用户群体的内容习惯进行分析，筛选出能对用户高密度覆盖的达人和内容，从而完成用户和内容的匹配。其中较为关键的一环是“账号成长趋势”。营销是一个具有延续性的行为，品牌投放是用现在的钱去买未来的可能性。因此，某达人账号是否处于上升期，是品牌选择的关键标准。而在内容的具体策划中，所有参与者都在贡献自己的技术和能量。在过往的营销中，一套内容将会发布在品牌所能触达的各个渠道。但在现有的媒体环境下，用户分散且兴趣圈层化，以往的打法注定失效。因此，被选中的达人需要根据自己的账号调性、粉丝习惯，结合品牌需求，生产出具有“独特性”的内容。在这过程中，平台和服务商会对内容方向提出相应的意见。平台将从技术和内容两个层面为达人助力：一方面，星图优选正在研究并小范围测试了视频分析功能，观察视频播放过程中，每一帧用户跳出的情况，通过研究用户对品牌植入效果的喜好度，来衡量用户对于内容的需求偏好，从而给出视频内容的制作方向以及优化意见，尽可能保证植入信息不被“浪费”。另一方面，星图优选会根据过往内容，总结出一套具有普适性的“爆款逻辑”。当然，光有爆款公式还远远不够，内容创作具有极强的“非标”属性，千人千面。此时，服务商的经验就起到了作用。在星图优选的定位中，服务商要为客户和达人提供全流程服务，包括对客户营销策略的制定和执行，以及对达人商单视频执行环节的流程把控和时间把控等等。今年12月1日，星图优选公布了8家首批入选的优质服务商名单，大多是专注于零售快消，如美妆、食品、3C数码等垂直领域的团队。这些一线团队懂行业、了解流行趋势、对内容有更高的敏感度。因此在内容脚本审核、方向确定等环节，能够为达人提供更多元的视角和帮助。据了解，未来星图优选的服务商矩阵，将会逐渐扩展至全行业覆盖。其次，当营销流程进入执行环节后，平台和服务商对达人的履约流程管理就变得至关重要。为了将执行流程体系化、产品化，解决达人“脱档”问题，星图优选将在随后发布「档期管理系统」。该系统中，从达人提交大纲，到提供脚本、完成初版，再到最终发布，每一环的时间节点都会明确标注，督促达人按时按质地完成内容。服务商也会全程参与，对商单执行过程中的时间和流程进行全面把控。星图优选用产品化的方式化解了沟通中的不确定性，直接提升了履约执行的效率。在传统的营销路径下，品牌与达人需要反复沟通、确认，进度推进缓慢，而在“优选”路径下，标准化的操作，直接将原本需要12-14天的流程缩减到3-4天。今年6月，星图优选帮助上汽大众甄选达人参与星图达人节官方赛道活动。整个策划、选号环节在6天内完成，其中对三位超头部达人的建联、询档、核价、确认合作，是在一小时之内完成的。在整个项目中，达人的准档率为100%。上汽大众的投放最后是结案环节。王良全告诉「深响」，每次结案，他们都会拉服务商一起，与客户直接沟通，对营销活动进行总结和归因。对客户来说，结案不是项目的终结。每一次细致的数据反馈和归因总结，都是自我学习和成长的经历。无论是对达人选择、内容方向甚至拍摄细节的深究，都能为客户沉淀经验，并在此后的投放活动中予以改善。星图优选对投放内容的评估不仅在活动结束后，从内容上线开始，每隔四小时就能收到实时的数据回报，此举为投放过程增加了灵活性，客户可以根据实时数据对之后的动作进行调整。星图优选的一整套流程，为达人的内容创作、商单服务能力进行全方位助力，帮助达人真正实现从内容创作者向商业行为主体的转变和成长。随着星图生态的繁荣，会有更多垂直行业的品牌、服务商进驻其中。当平台数据能力愈发强大，其对达人的识别、匹配程度也会愈发精细。中腰部达人，甚至更多的“野生”达人，都将有机会实现商单获取的增长，进而达到稳定变现的目的。除了达人端，星图优选也将为服务商持续赋能。平台将数据和工具产品开放给服务商，彼此在合作中实现共赢。王良全向「深响」介绍到，目前已有部分服务商专门为优选业务搭建起了团队，星图优选业务甚至还促使服务商团队的扩张，据不完全统计，该数字在300人以上。达人营销未来已来“一站式的达人营销服务平台”——是星图优选给自己的定位。日益丰富的达人生态催生了巨大的达人营销市场，星图优选正是抓住这一机遇，将达人、品牌和服务商归拢到整体系统内，提升各参与主体能力的同时，也为达人营销全流程提效。根据克劳锐的数据，2019年中国达人营销市场规模为211亿，仅仅一年后，这一数字就增加了42.1%至300亿。这是一个基数不小且依然在快速爆发的市场。预计在此后三年，达人营销市场将会保持接近30%的年复合增长率，到2022年有望突破500亿规模。据InfluencerMarketingHub发布的报告显示，接近六成广告主承认自己有独立的内容营销预算，其中的四分之三明确表示会在2021年将预算用于达人营销。市场的变化和扩张，源自于传播模式的深刻变革。信息大爆炸解构了传统的话语权力，让内容传播呈现出去中心化的形态。信息传播速度的加快，也直接倒逼生产端的全面提效，以满足用户的内容需求。过去，品牌和达人的合作流程没有统一的标准，不确定性也较强，而星图优选的推出，正是着重于解决这些不确定的问题，为行业建立起相应的一些标准，做出一些先锋性的探索，从而让达人营销整个链条的各个角色都能有健康的成长环境。以往客户主要关注投放的直接效果，如产生多少浏览量、转化率如何，但在达人营销场域下，客户的评价标准更加深化，除了投放的直接效果和品牌声量外，内容沉淀也是很重要的参考。优质的营销内容本就具有长期留存的价值，能够成为品牌主要的营销资产而存在。在搜索或其他自然场景中，广告内容能够被二次发掘、利用，甚至为品牌带来持续的获客、转化。这些趋势都意味着达人营销领域正在“大爆炸”，也同样意味着需要不断进化出更加专业、精细、高效的方法论和落地操作。这也就是星图优选为什么在此时此刻启程发力的原因。找准痛点、精确打击、不断演进，仍处在产品早期的星图优选，依然有很大的发展、升级空间，在未来，这个“一站式服务平台”也会行业伴随式发展，提供更多及时、有效的助力。部分关键QA深响：据您观察，品牌客户、 达人、服务商在达人营销的过程中分别有哪些主要痛点？星图优选：达人营销的路径可以拆成几个环节——整体营销策略的制定、基于策略去选择达人、内容创意与生产、内容发布与传播、整体营销的度量结案和后续的策略的调优。客户层面：在达人筛选上，头部达人其实商单已经趋于饱和，所以品牌主们需要去中腰部达人中选择，但中腰部达人数量非常多，所以如何挑选对于客户来说是个难题。而且很多客户的投放精细化程度越来越高，所以他对达人的商单表现力、商业服务能力等都有比较高的要求。在履约服务上，达人营销的“非标”属性很重。无论是创意脚本撰写还是视频拍摄，很多环节都是非标准化的。而达人作为个人个体，整体的商单服务能力也是良莠不齐。所以会造成客户在整体服务过程中有很大的不确定性。在营销度量上，追求效果是客户投放的趋势，现在更要去看后端的转化数效果度量和归因，以便对后续策略进行调优。达人层面：达人在行业中其实有“内容创作者”和“商业主体”两个身份。作为内容创作者，他们需要持续生产内容，并且不断扩大粉丝体量和影响力；作为商业主体，他们需要获得更多商单的注入从而得到更多的收入。头部达人的商单机会相对较多，他们的痛点是如何去找到适合自己风格，甚至能帮助自己账号进一步成长的商业机会；中腰部达人可能在一些营销高峰节点能够拿到很多订单，但在一些淡季会出现断档的情况。所以他们更渴望的是新的商业机会的注入以及商单的稳定性。服务商层面：服务商作为一个服务团队，如何建立自己的服务能力优势，包括对行业的洞察、对客户的理解、数据策略能力的应用……都是他们关心的问题。只要自己能力建设好了，才能拿到更多的客户机会，获得收入的增加。同时，服务商作为一个经营主体，怎么让团队降本增效、提升自己的盈利能力也是一个问题。深响：面对痛点，星图优选做了哪些事情？价值是什么？星图优选：在策略环节，星图优选独家提供达人在小店的带货转化数据、达人带相同品相同客单价产品的转化能力，通过客观实时的数据分析，帮客户锁定达人；我们也基于客户典型的营销场景建立选号和策略方法论。如今我们已经建立电商、带货、工具类软件转化等场景的策略方法论。在技术上，星图优选正在研究并小范围测试了视频分析功能。通过分析，可以用直接、客观的数字证明视频植入的点位会发生什么变化。以此告诉达人合作者，现有的植入方式是否OK。在内容上，平台对过去的数据进行总结，在爆款案例和内容中，试图找出规律和章法。我们也优选专业的服务商团队，他们对内容的敏感度高，对目前流行的梗或者内容方向是有把握的。因此他们要承担着为客户和达人提供脚本审核、内容方向建议的职责。在履约执行环节：首先，我们会在星图优选的体系下，发布「档期管理系统」，解决档期管理问题，避免出现脱档情况。此外服务商也要协同达人完成任务，在执行过程中起到时间掌控管理和监督的角色。现在已经有不少客户，宁愿找比较好聊的达人，哪怕他的的商业效果会差一点。沟通的确定性很强，是客户非常在意的。在投后效果评估环节：如今客户愿意在达人营销领域不断总结和反思。所以平台很重要的价值在于对投后数据的总结归因，为后续投放提出指导。数据的呈现机器可完成，因此更重要的是，我们每次结案，都会和服务商一起，与客户直接互动和沟通。讨论在投放中的亮点及问题。深响：面对痛点，客户、达人、服务商自己可以做哪些尝试？星图优选：现在很多客户在加强营销投放的比重和自身团队的培养，提升自身的硬实力。同时他们也在积极寻找外部合作伙伴，能够更专业、更深刻的去帮他们解决问题。我们也看到一个很大的趋势，越来越多客户向平台提出诉求，希望平台能够输出更多的产品能力和策略帮助他们。达人和MCN机构层面，他们首要的职责还是把内容做好，把账号做好。但也有一个趋势，他们开始思考怎样提升自己的商业服务能力。过去我们对达人、机构的评价，主要针对内容以及商单效果能力，但现在我们越来越多观察到，达人和机构如果具备好的商业服务能力也是非常加分的。对服务商来说，我们把它定义成服务商，而不是代理商，因为我们希望具备服务能力，能够从平台的数据和平台发布的各种营销活动中，学习和成长。所以我们看到这个行业各个角色正在不断寻求突破方法，同时也希望平台能够在数据策略和生态运营能力上给他们提供帮助。深响：星图优选在星图体系里的定位是什么？星图优选：一站式的达人营销服务。可以把它理解为这是我们向真正的营销平台跃迁的过程，我们要真正去走到行业之中，为客户、为服务商、为达人的问题提供对应的解决方式。