企业品牌推广（深度）

再过两年，德国高级时装品牌BOSS所属的集团就将迎来百年寿辰，这个在德国家喻户晓的“国民品牌”，在中国市场也拥有极高的知名度，并以德意志特有的严谨做派，与消费者保持着传统的沟通方式。而这种固有的印象正在被逐渐打破！近日，BOSS 正式发布由全明星阵容出镜演绎的 BOSS 2022春夏系列#BeYourOwnBoss #自我主宰广告大片，为历史性的品牌焕新行动拉开序幕。广告大片由著名时尚摄影师 Mikael Jansson掌镜拍摄，取景于全球各地，将镜头对准包括Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、Anthony Joshua、Alica Schmidt、Khaby Lame、李敏镐和 Matteo Berrettini 在内的多元化明星组合。就在本月，集团发布了振奋人心的的2021年第四季度财报，创下有史以来最强劲的季度销售额。首席执行官 Daniel Grieder表示，接下来的几周，将见证更多重要的里程碑事件：我们将推出新的品牌形象，并推出公司历史上最大的品牌营销活动。消费者对于品牌的认知或者品牌的树立往往是在日积月累中，以人、产品、团队等多元素共同作用而成，实属不易。本文《华丽志》将梳理历史上 BOSS 品牌的几次关键转型，并探讨BOSS品牌为何选择在这个时间点进行重塑，又如何一步一步推进大规模的品牌焕新行动。BOSS品牌历史上的几次关键转型2021年8月，集团发布全新“五大主张”增长战略，旨在实现2025年销售额翻一番，达到40亿欧元，并跻身全球百强品牌之一。“五大主张”包括五个强大的支柱，分别是：提升品牌、产品为王、数字化领先、重新平衡全渠道和有组织的增长。据此，BOSS品牌将强化其高级时装领域的独特定位。根据这一增长战略，到2025年BOSS品牌的男装销售额将提高到约26亿欧元，并将BOSS女装销售额翻一番，达到约4亿欧元。根据集团2019年年报（疫情前），集团销售额同比增长3%至28.84亿欧元，其中BOSS品牌为24.88亿欧元。此次BOSS品牌的大规模焕新并非突然之举，而是“五大主张”战略推进后自然而然的结果。回顾BOSS品牌的发展历程，几次关键转型发挥了重要的推动作用：1885年，品牌创始人雨果•婓迪兰•博斯（Hugo Ferdinand Boss）出生在一个平凡的德国家庭，十几岁时在纺织厂工作。1924年，他在德国南部的Metzingen成立了男装制衣厂，成为了集团的前身。1950年代，集团转型定制西装，并在1960年开始制作西装成衣，为后来公司的成功奠定了基础。20世纪70年代男性时尚意识增强，拥有高品质男士服装的BOSS品牌正式推出，并逐步走向国际，成为全球知名的高端品牌。自 2013 年 5 月以来，BOSS品牌一直是“足球强国”德国国家足球队以及德国国家 21 岁以下足球队的官方时装供应商，也是享誉全球的足球俱乐部拜仁慕尼黑、托特纳姆热刺以及皇家马德里的官方合作伙伴，堪称德国的国民品牌。BOSS 成为拜仁慕尼黑的官方合作伙伴2017年，在上任首席执行官Mark Langer就职期间，集团推出双品牌战略，以保持品牌与时俱进，之前BOSS的orange和green副线品牌均并至 BOSS核心品牌下。BOSS品牌为何选择这个时间点进行重塑至于为何BOSS品牌选择今年进行品牌重塑，经过梳理大环境和品牌内外部情况，我们发现有三个因素最为明显：——高端消费者群体发生迭代和转移近日，贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 合作发布的最新报告称，奢侈品行业正面临着深刻的消费者结构变化，婴儿潮一代的消费能力正在下降，X世代的消费者数量正在减少，而更年轻的消费者群体激增，四年后，70%的奢侈品消费者年龄将在40岁以下，他们对奢侈品市场的增长贡献将达到180%。“我们正在见证消费者基础的彻底换代。2021年，奢侈品市场50%的收入来自2019年之前从未购买过奢侈品的人。如今，这些消费者越来越多样化，并受到其文化态度的强烈影响。这也使消费者变得越来越难以迎合。这对奢侈品行业来说是一个挑战，因为需求极其多样化。” 这份研究的作者之一 Federica Levato 补充道。另一方面，全球化下高端消费市场“东移”趋势延续，以中国为代表的新兴市场成为增长引擎，根据贝恩统计，2021年个人奢侈品消费市场中，美洲和欧洲依然是头部市场，分别贡献了890亿、710亿欧元，中国大陆、日本、亚洲其他地区分别贡献了600亿、200亿、320亿欧元，成为不可忽视的关键市场。根据“五大主张”战略，亚太区预期收入呈现10%-15%年复合增长率（CAGR 2019-2025），该区域的收入份额将在未来五年内增长到20%以上。中国大陆将继续发挥极为重要的作用，并且在未来数年，公司也会将重点投向中国消费者。而集团第四季度财报初步结果中指出，中国大陆2021年的销售额比2019年增长了18%。从此次BOSS品牌广告大片中我们也可以看到，美国超模Kendall Jenner，美国超模、社交媒体名人Hailey Bieber，韩国演员、歌手李敏镐，美国说唱歌手Future，英国拳击手Anthony Joshua，意大利职业网球选手Matteo Berrettini，世界顶级超模Joan Smalls，德国田径运动员Alica Schmidt，以及社交媒体红人Khaby Lame。全球各领域的超级明星在BOSS 2022春夏系列聚首，呈现BOSS品牌焕新面貌。也正因为他们在各自领域都勇敢追逐自己的梦想，并成为了自己想要成为的人，完美诠释了#BeYourOwnBoss #自我主宰的真正内涵，同时也成为BOSS品牌全球化进程的真实写照。——疫情下休闲装需求激增受疫情影响，更多的人开始居家工作，商务服装的销售需求曾一度走低。休闲装成为了BOSS品牌的新增长点。近期集团发布了第四季度财报初步结果，继第三季度录得强劲业务复苏后，集团在2021年的最后几个月中加速增长，第四季度录得史上最强季度销售额。财报中指出，增长尤其得益于两大品牌在休闲装上持续的强势表现，而在第三季度，休闲装同样较2019年同期增长了两位数。2021年，BOSS 品牌携手总部位于美国肯塔基州的运动装品牌Russell Athletic，分别围绕篮球和棒球接连打造两季联名系列，融汇BOSS西装工艺及Russell Athletic独具一格的运动服美学，为新世代呈献潮流休闲的服饰。BOSS x Russell Athletic联名系列发布联名系列的大获成功，特别是基于数字驱动的营销方式在社交媒体上激起广泛传播，第二季 BOSS x Russell Athletic系列4天内在社交媒体上获得了40亿观看。—— 领导层更替，新CEO走马上任2021年6月，Daniel Grieder 出任集团新任首席执行官。Daniel Grieder 此前曾担任美国时尚零售集团 PVH Corp的 欧洲首席执行官和美国设计师品牌 Tommy Hilfiger 全球首席执行官。集团首席执行官 Daniel Grieder在Daniel Grieder的指导和带领下，大中华区、俄罗斯和新兴市场的管理层迎来全面改组。孙珏女士（Judith Sun）担任大中华区董事总经理，她曾在多个国际时尚和消费品牌任职，包括施华洛世奇、李维斯、阿迪达斯。此外，Ralph Lauren 前高管 Luigi Boiocchi 将领导新成立的新兴市场和俄罗斯部门，来自PVH集团的 Christopher Koeber 将领导鞋类和配饰业务。团队改组，人才引进也是“五大主张”战略的一部分，战略中提到“赋权员工和团队是其中的关键。”BOSS 品牌如何进行重塑？根据集团财报，2021年第三季度增长强劲，销售额和利润均超疫情前水平，第四季度更录得史上最强季度销售额。集团发布的2021财年初步计算结果显示，按调整后汇率计算的销售额较2020年增长43%，仅比2019年（疫情前）的水平低1%，息税前利润达2.28亿欧元，均超过了此前预期。作为“五大主张”战略的一部分，几个关键的品牌、产品和销售活动的成功执行对集团的经营业绩产生了积极的影响，也坚定了品牌推进重塑工作的信心。Daniel Grieder近期表示，2021年对集团来说是非常成功的一年。在这一年里，我们大大加快了销售额和利润的增长，并且在执行新的“五大主张”增长战略方面也取得了首次重大进展。数字革命下，时尚品牌的商业模式已经演变成另一种生态系统，它由消费者和品牌之间的许多接触点组成，与过去相比，品牌需要改变他们倾听、沟通和参与市场的方式。无论在哪个接触点下，品牌都需要突出特定的内容，并呈现一致的品牌形象。从全新徽标的推出，产品端的创新理念，到线上线下传递的新体验，以及数字时代下新营销模式，BOSS系列以及整个品牌世界正以全新的面貌展现。——与传奇滑雪赛事合作，全新徽标释出1月21日至23日，在奥地利基茨比厄尔举行的传奇滑雪赛事——哈嫩卡姆大赛（Hahnenkamm Races），BOSS品牌成为了官方合作伙伴，据悉，合作关系还将持续四年。随着冬奥会进入倒计时，“滑雪”在这个冬天格外炙手可热，哈嫩卡姆大赛堪称国际高山滑雪比赛中最为盛大、最受瞩目的赛事。仅在欧洲，每年就有超3亿人次观看。值得一提的是，BOSS品牌全新徽标在赛事中首次释出并贯穿整个赛事，从赛道上的旗帜到起点和终点区域的横幅与动态LED墙，到飞越山顶的热气球和滑翔伞，以及独家限量版银色滑雪夹克等均有醒目的BOSS徽标。品牌徽标一直是消费者对于品牌的“第一印象”。BOSS的新徽标采用更生动的加粗字体，观感更为现代，也更具视觉冲击力。Daniel Grieder表示：“我们非常高兴能在基茨比厄尔揭开BOSS品牌全新徽标的面纱，并首次在这里展示品牌的新精神。哈嫩卡姆大赛是一项传奇赛事，因而是见证这一历史性时刻的绝佳地点。我们期待在未来的几年里为来这里比赛的选手创造独特的体验，并为BOS品牌S激发全球受众的滑雪热情。”——休闲化和舒适性成为产品新理念以如沐阳光的加州风格为创作灵感，不同于BOSS品牌以往的设计理念，最新发布的BOSS 2022春夏高级成衣系列，休闲化和舒适性成为关键因素。宽松休闲的运动风造型呈现简约的黑色、柔白色和驼色，三色交织，衍生出品牌全新的标志性条纹。条纹化身宽展色块，装饰外套和连衣裙，或见于夹克和轻量感毛衣的衣领与袖口，同时定义诸多造型的设计细节，如拉链拉头与接缝饰带。条纹与拉丁字母B组成引人注目的通体monogram印花，则化作运动感的服装贴片。BOSS 2022春夏系列标志性设计开启新方向产品一直是全新战略的核心， 正如“五大主张”战略中指出的，未来集团将针对消费者全天候和不同场合的需求研发产品。——与新的“超级明星”展开深度合作2021年1月，演员Chris Hemsworth成为首位出任BOSS全球品牌代言人的好莱坞明星， Chris Hemsworth因饰演“雷神”而蜚声国际，在Instagram坐拥超5325万粉丝，成为无数年轻人的楷模。BOSS全球代言人Chris Hemsworth在Instagram发出身着BOSS最新Logo的黑色帽衫，拉开#BeYourOwnBOSS 品牌焕新的序幕今年1月，BOSS宣布意大利网球名将Matteo Berrettini成为BOSS全球品牌代言人，他在职业网球联合会（ATP）单打榜单排名世界第7。Chris Hemswort热爱冲浪运动，从“雷神”到Matteo Berrettini，BOSS品牌的休闲化进程再向前迈出一步，品牌形象也在全球范围内取得一致。意大利网球名将 Matteo Berrettini同样的，此次广告大片中七位“顶流”明星在Instagram上共拥有超过3.86亿粉丝，美国超模Kendall Jenner拥有超过2.1亿粉丝，TikTok创作者Khaby Lame拥有超过6800万粉丝。超级明星和社交媒体对于年轻人的吸引不言而喻，从超模Kendall Jenner、Hailey Bieber和Joan Smalls，说唱歌手Future，韩国歌手、演员李敏镐，再到英国职业拳击手Anthony Joshua，意大利网球冠军Matteo Berrettini，德国田径运动员Alica Schmidt，以及出身“草根”明星博主Khaby Lame，BOSS品牌也展示出包容并蓄，不拘一格的力量。明星博主 Khaby Lame——打造全新的线上和线下体验2021年，BOSS品牌在德国总部所在地 Metzingen和葡萄牙的 Porto建立了新的数字业务部门，并计划在2022年初重新推出品牌网站，向“五大主张”战略中提出来的“成为全球领先的科技驱动高端时尚平台”迈出关键一步。根据“五大主张”战略，到2025年集团将数字化销售额提高到10亿欧元以上，并将数字渗透率提高到总销售额的25%到30%之间。贝恩咨询公司全球消费品和零售部执行副总裁 Joëlle de Montgolfier近期表示，自2019年以来，奢侈品线上渠道的规模已经翻了一倍，短短一年间的增量就是过去5年增量的总和，尽管实体分销网络陆续恢复正常，但奢侈品线上销售并没有因此而有所下降，还是保持着两位数增长，这也意味着这样的购物模式已经完全成为了顾客的消费习惯。与此同时，时尚品牌纷纷意识到线上渠道要比以往更加重要，而且比起销售额和营业数据，线上渠道部署过程中更需要了解顾客、维护与顾客的关系。值得注意的是，在数字时代，实体门店对于各大奢侈品牌的价值不减反增。实体零售所承载的信任感及互动体验，以及店员与顾客一对一服务及面对面交流，对于奢侈品牌来说依然十分重要，也是将其与其他品牌区分开的关键。根据《华丽志》发布的2020年中国奢侈品消费白皮书，门店是所有奢侈品消费者了解品牌的首要窗口，对于 VIP 客户而言，门店优先级更高，71.5%的受访者表示曾从国内门店购买过奢侈品，VIP客户这一数字为86.7%。针对线下体验，“五大主张”战略也有雄心勃勃的规划，包括进一步优化和更新全球自营门店网络，未来三年内，约80%的自营门店将进行翻新，截至2025年，实体零售业的总体投资目标为5亿欧元左右。采用全新徽标的BOSS东京银座旗舰店结语消费群体的彻底换代，数字工具对于品牌全方位的改造，以及突如其来的疫情，重塑和转型已成为越来越多品牌主动或被动的选择。过去时尚品牌的角色只是优质产品生产者，随着数字革命的到来，还扮演者分销商、内容撰写者、数字平台运营者等多种角色，在这样的背景下，品牌重塑也迎来新的挑战和机遇。作为全球高端服装领域的标志性企业，BOSS品牌如果能够通过此番重塑工程全面打开年轻人市场，成功实现销售额翻番，并跻身全球百强品牌之列，将给许多面临同样挑战的时尚企业提供极佳的参考范本。