互联网 推广（在营销活动中）

编辑导语：品牌若想做好营销推广，客户层是品牌们不可忽视的一个重要方面，只有真正了解客户的需求，后续品牌才可能走进用户的心理。那么，在推广过程中，品牌应该如何从客户出发？本篇文章里，作者就客户层面的营销战略做了总结，一起来看一下。在任何时候，您的公司都有数百种营销活动的选项。我没有夸大其词。您可以撰写博客文章、在按点击付费的广告上花费六位数、发送时事资讯讯或者发布您的心声……在这些选择中还有更多的微观选择：您应该为朋友圈广告选择哪些定位选项和图片？您应该在内部生产您的博客文章，还是应该将写作外包给写手代笔？您如何选择正确的电子邮件主题标题？您应该选择每次点击费用还是每次展示费用定价模型？这些问题都值得商榷，可又令人望而生畏。很容易陷入困境，感觉就像一只在轮子里的仓鼠。当您想继续研究时，您可能会遇到一些“专家”，他们会告诉您一堆，然后给你一个表单，让你“免费体验”。但在选择花钱去做这些事之前，请三思。营销是战略性的。为了成功，需要高度集中的目标。您需要一个可扩展、可复制的框架。无论您是初学者还是高级营销人员，这都无关紧要——这一事实永远成立。如果你没有方向，你最终会浪费公司最宝贵的两项资产：时间和金钱。成功在线营销的第一步是了解贵公司的确切需求和目标。你需要无情式的自律，和对焦式的专注。这篇文章将采用与您将阅读的大多数营销指南截然不同的方法。我们将吸取大多数有经验的营销人员需要数年才能学习的经验教训。我们相信，这种方法是推动您的组织向前发展，同时节省时间和节省资金的最佳方式。“普通营销人员在活动中思考。他们整个星期都在工作，推出一个活动，然后下周又从头开始。那只会让你止步于此。要达到更高的水平，您需要开始在系统中思考并构建营销机器。这是使您的增长增长 10 倍，然后再增长 10 倍的唯一方法。”一、营销，从您的客户开始每个营销策略都应该从您的客户群开始。谁是使用你的产品的人？这些人看重什么，他们的感受，他们目前使用什么产品，以及他们需要什么才能成为付费客户？在开始您的在线营销策略之前，请与您现有的客户进行对话。他们是如何发现您的产品或服务的？将他们从感兴趣的潜在客户转变为付费客户的过程是什么？您的客户重视或关心什么？这些问题的答案可能与您的客户是在线还是亲自找到您的公司几乎没有关系。您可能会听到并发现最引人注目的是关于您的企业如何解决客户最紧迫的问题的故事。营销是关于人与人之间的关系，可以通过任何在线或离线媒体进行。归根结底，您的客户可能不会记得他们是通过点击广告还是通过朋友推荐找到了您的公司。您是如何找到一些您最喜欢的公司、产品和服务的？现在，我们来看2个故事，您可以把自己当做故事中的“我”。01ModCloth – 女性在线精品店，2011 年，我觉得我已经厌倦了百货公司。我不喜欢排长队，成堆地寻找我喜欢的衣服，也不喜欢把钱浪费在我需要但并不完全喜欢的东西上。有一天突然，我家附近开了一家新精品店。我喜欢在那里购物的一切——商品便宜，精品店从不拥挤，店里的每件商品都是独一无二的。这家商店接受了我作为忙碌女性的每一个价值观。这是我有过的最积极的实体体验。但由于琐事，我已经很久没去逛商店了，错过了附近商店的店内个人“精品”体验。我把这件事告诉了一个朋友，她向我介绍了一家名为 ModCloth 的在线商店。我看了一眼，立刻就被吸引住了——之后我每天都会去看看网站上的有没有上新品。我很快就注意到 ModCloth 强大的在线营销存在——他们积极参与社交活动，通过电子邮件表现得也很出色，并不断通过社交媒体广告定位推送给我，提供他们认为我会喜欢的产品。尽管我对市场营销的套路司空见惯，但仍然，对我来说，ModCloth 一直让我印象深刻的并不是他们的活动，但奇怪的是此刻我想不出任何迫使我购买的特定电子邮件或优惠，虽然我每天都点击这些广告——我无法抗拒，我知道我喜欢 ModCloth 的广告，但我不记得任何一个广告。我记得的是 ModCloth 帮助我解决的问题——我很难找到独特的、很棒的东西。过去购物感觉像是一种痛苦的实践，而 ModCloth 出现并让它变得有趣。ModCloth 营销技巧的核心是人与人之间的联系。这是这种联系为他们赢得了客户。02Eagle Rock Brewery – 洛杉矶精酿啤酒爱好者的目的地，坐落在洛杉矶工业区，是该县最早的小型啤酒厂之一。但是不要被那些老旧的仓库和车身修理厂欺骗。周末晚上，这个地方是结识新朋友和享受精酿啤酒的绝佳去处。我的朋友们多年来一直喜欢这个地方，但我不是通过口耳相传找到它的，而是通过 Yelp 搜索找到了它，并立即对这个地方的四星半评级感到惊讶。而更让震惊的是，尽管 Eagle Rock 拥有庞大的在线业务，但他们在在线营销策略上的投入却很少。自从我在网上发现他们之后，我就一直以为，他们一定一直在开展强有力的营销活动。而事实上，Eagle Rock 的秘密营销武器却一直是口口相传。该公司的所有者一直致力于解决洛杉矶未满足的需求——精酿啤酒爱好者想要一家当地的小型啤酒厂。Eagle Rock Brewery 迅速以其充满活力的场地、专注的社区和高品质的产品而闻名。仅此而已。Eagle Rock Brewery 的声誉推动了该公司的在线营销策略。互联网所做的是放大自然的口碑效应并使对话资本更加强大。他们的策略很简单——与他们的客户和潜在客户社区保持尽可能开放的沟通。这是一个单一的、集中的目标。你知道吗？作为 Eagle Rock 的客户之一，我最关心的不是他们在广告或营销上花费了多少。我关心他们的产品，他们让我——在很大程度上——成为一个更快乐的人。归根结底，无论您是在投放在线广告、电子邮件营销活动还是在社交媒体上重新定位客户，这都无关紧要，重要的是您公司的营销团队建立了正确的系统，与试图接触的买家建立了真正的、人与人之间的联系。成功的互联网营销的关键是您能够选择最佳渠道来实现最终目标。二、细化客户角色属性没有一刀切的客户。买家肯定是非常多样化的，他们有自己独特的偏好、个性特征和需求。您的在线营销计划需要覆盖这些客户群中的每一个。任何营销策略的第一步都是建立您的客户角色属性、例如买家的行为、人口统计和心理特征等。您可以从以下问题开始：1）您的典型客户角色是什么？如果您销售 B2B 产品或服务，他们的职位是什么？消费品面向的对象包括丈夫、妻子、父亲、母亲、阿姨、叔叔、祖母。B2B 品牌面向的对象包括 IT 经理、营销经理 CEO、业务发展经理、副总裁等。2）这些人有决策权吗？如果是，他们还会咨询其他人吗？如果不是，谁说了算？通过确定他们的关键个性特征，从个人层面了解您的客户角色：人口特征：职称；年龄；教育；行业；他们所在的地方（城市、郊区、农村）。主要职业属性：与此买方角色的工作相关的职责；在此买方角色的直接影响范围内的最高工作优先级/职责；他们面临的主要问题/痛点，贵公司可以帮助解决；上述问题的几个感知障碍；买家可能已经采取了哪些行动来解决他们的关键问题；他们向谁报告；担任此职位的年数。营销很像公开演讲或表演。即使您是在与一个大团体交谈，您也需要找出在个人层面上与观众建立联系的最佳方式。这意味着要了解您的听众中有哪些人以及是什么将他们带到了那里。在完成你的买家角色细分时，把他们想象成个人而不是团体。摆脱将人们划分为标准化的、预先存在的类别的传统市场研究框架。换句话说，抛掉千篇一律——您的核心客户群应该是您的组织所独有的。从关于您的客户和潜在客户的真实对话开始。以开放的心态前进，不要做任何假设。您发现的结果可能会让您大吃一惊，并显著地改变您的营销策略进程。三、了解买家的购买途径光了解您的客户的角色属性还是不够的，您还需要彻底了解他们的价值观、行为特征和个性特征。以下是一些需要解决的关键问题。1）潜在客户了解贵公司的最常见方式是什么？是口口相传？推荐？选择能够扩大现有效果的营销计划。比如，您注意到由于个人或专业推荐人的显着增长的带来购买的增长，您就可以实施正式的推荐计划以激励更多的人脉机会。2）他们最初会问哪些问题？将这些问题的答案预先纳入贵公司的营销信息、销售宣传和价值主张中。预测您的潜在客户想知道什么。此策略将帮助您建立牢固的相互联系。3）购买的典型决策过程是什么？他们问了哪些类型的后续问题，哪些类型的利益相关者参与了有关您品牌的对话？预计这个过程会在一段时间内逐渐发生。您的营销材料应在每个阶段引导您的潜在客户。4）整个过程持续多久？每个阶段大约需要多少时间？每个营销计划都应该是可衡量的，以评估投资回报率。您需要在正确的时间做出判断。如果过早衡量，可能没有足够的数据来真正判断营销计划是否成功。如果衡量太晚，可能会因为响应速度不够快而造成损失。最好的方法是对你的时间采取现实的态度。这样，您就不会冒险做出太迟或太早的决定。5）销售不成功的常见原因有哪些？成本？产品或服务与潜在客户的需求不匹配？客户流失可能发生在购买过程的每个阶段。通过解决这些问题，您的公司将处于有利地位，可以让潜在客户更长时间地参与其中。四、评估转化漏斗转化漏斗是在线营销中最重要的概念之一。简而言之，它是一张图表，请记住，转换漏斗因组织和用户细分而异。您的企业可能会有不止一个。该工具将帮助您在营销的每个阶段了解用户行为。漏斗每个阶段的脱落都是正常的。关键是要了解下降发生的原因并将其最小化。所以和你的销售团队聚在一起，回到绘图板绘制、分析。转换漏斗图是将潜在客户心理和销售途径的综合视图拼凑在一起的宝贵工具。无论您做什么，都不要复制其他公司的图表。您的转化漏斗应该是贵公司独有的东西，您的营销线索会与您的销售团队一起开发——如果您是企业主或企业家，您将需要同时兼具这两种功能。还有就是不要被解剖细节所困扰。转换漏斗描述了一个过程，但更重要的是，它是您公司正在与潜在客户建立的人际关系的一个镜头。转换漏斗与情感和逻辑决策一样重要。确保您对两者进行评估、分析并密切关注。通常，公司会利用在线营销来实现以下类型的目标：建立关于产品、功能或服务的品牌知名度。在兴趣范围内吸引潜在客户——在他们最感兴趣的时候和他们变冷的时候。与现有客户和客户发展业务。所有这三个目标都集中在客户获取和收入增长的最终目标中。您的营销计划应尽可能多地涵盖步骤 1、2 和 3。您可能希望根据您的业务定位来解决这些计划增量。例如，如果你创办了一家新公司，建立知名度将是一个更高的优先事项。一旦您的业务成熟了一点，您可能希望专注于与现有客户发展业务或重新吸引潜在客户。每个营销活动都应该与收入存在因果关系。通常，营销人员不确定从哪里开始。有这么多选择、战略和战术需要考虑，您如何真正知道什么对您的公司最有利？答案很简单：该营销计划在哪些方面与您的用户获取报酬相符？如果您找不到该问题的答案，您可能不应该在该特定计划上浪费金钱。当然，如果它是免费的就另当别论了。记住黄金法则：时间就是金钱。在营销中，事实上没有什么是真正免费的。每个策略、计划或活动都需要付出代价，这通常是机会成本。每种类型的营销目标都有一个独特的转化漏斗和成功指标来衡量。现在，我们希望您对在线营销与目标客户建立联系的三种方式有基本的了解。我们描述的目标适用于所有营销媒介和渠道。在这一点上，您可能倾向于认为按点击付费是建立品牌曝光度的最佳选择（#1），而电子邮件营销活动是重新吸引潜在客户的最佳选择（#2）。现实情况是，您不能绝对地考虑营销渠道。有一些选择会比其他选择产生更好的结果，但这并不是因为一种策略本质上比另一种更好。最重要的是每个策略如何补充并转化为您独特的商业模式的结果。有些选项比其他选项更适合您。如果还不知道从哪里开始？向您的客户和潜在客户寻求答案。这些是可能与 PPC 广告互动的人吗？他们对博客内容反应良好还是有时间通过电子邮件与您的公司互动？在确定实现营销目标的正确策略时，关键是从您的受众开始，然后向后工作。五、结论营销从您的客户开始。在发起任何活动之前，请务必进行尽职调查，以真正了解您的客户想要和需要什么。请记住，它们始终是重中之重。除了优先考虑客户的需求和价值观之外，还要确保了解他们的购买途径，或者叫客户路径，这意味着要注意贵公司的转化渠道。忽略那些告诉你“免费体验”的营销专家。这是一种过度简化，最终会花费您公司的时间和金钱。相反，您需要根据计划开始测试。该计划应完全围绕您公司的潜在客户和客户展开，没有例外。本文由 @运营快攻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议