编辑导语：经济衰退期，多数企业都会面临生存难关，投机的搅局者留下一地鸡毛后已经基本退场，剩下那些都是长期专注自身最擅长领域的专业公司，无论生存环境如何恶化都没有退路，只能通过进化去迎合变化。该如何以变制变，让自己在危机中留存下来呢？我们来看看作者的分享。经济衰退期，降价促销是企业最简单易行的应对措施，也是最损害品牌的营销策略。百年品牌斯柯达，自2018年以来屡屡受挫。2020年初，受到新冠疫情的冲击，斯柯达成为首个全面降价的汽车品牌，全系车型建议零售价下降至7.79-24.79万元，部分车型降幅超过15%。但是降价促销并没有扭转颓势，2020年斯柯达中国市场销量同比减少38.7%，市场份额持续下跌，甚至传出了“斯柯达退出中国”的谣言。作为德国大众汽车集团的子品牌，斯柯达一直以来表现得比大众母品牌的性价比更高，但是却背上了“廉价版大众”的包袱，在“懂大众的都买斯柯达”的呼声中一蹶不振。经济衰退期缩减营销投资，依靠降价促销的做法非常普遍，但是却不一定是最优策略。降价促销虽然可以缓解一时的生存压力，但是也会让客户对品牌形成低端低价的认知惯性，损害企业的长期利益。那么在经济衰退期，企业应该如何看待营销投资，建设品牌呢？本文将探讨以下三个问题：经济衰退期企业普遍忽视的营销红利是什么？企业如何处理品牌建设和销售转化的营销投资冲突？企业在经济衰退期如何恰当地建设品牌？一、经济衰退期的营销红利企业在开源无望时，最容易想到截流——缩减营销投资。然而，缩减营销投资可能会错过经济衰退期的营销红利。1. 以更低成本获得广告媒体资源金融市场上，股民喜欢追涨杀跌，股价上涨时抢购，股价下跌时抛售。殊不知，连菜市场大妈都认可的好股票，恰恰是你不该碰的，因为这种股票大概率是被炒得虚高的。真正的好股票，恰恰是那些少有人注意的潜力股。广告媒体市场也存在类似的道理。新冠疫情爆发，大多数企业产生应激反应，及时叫停各种营销活动。广告媒体就像坠入深谷的股票，没有企业敢多看一眼。央视市场研究（CTR）的报告显示，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。但是当众多企业在广告媒体市场“撤兵”时，广告媒体价格自然会下跌，恰恰是最值得买入的时机。来源：央视市场研究（CTR）当然，企业不应该牺牲“救命钱”来进行营销投资，但是只要企业收入的减少程度低于广告媒体价格的降低程度，企业就值得维持甚至追加营销投资，抓住经济衰退期的营销红利。2. 更容易争夺客户心智份额企业财报一般会把营销投资笼统地计入销售费用，包括广告费、促销费、包装费、客服费等。但是这样的预算机制并不合理，营销投资应该分成品牌资金、渠道资金两类。品牌解决识别、理解、记忆、信任和喜爱的问题，降低客户认知阻力。渠道解决流通、交付和服务的问题，降低客户行动阻力。如果客户对你的品牌缺乏认知，缺乏信任和喜爱，那么即便在渠道上花费大笔促销费用，也不一定产生可观的销量。对于客户不理解、不信任、不喜爱的产品，即便是免费的，他们也会觉得贵，因为客户购买这件产品可能还需要承担学习使用的成本、心理接纳的成本、身份形象不符的风险、安全隐患未知的风险等等。这是经济衰退期降价促销不能扭转业绩下滑的重要原因之一。因此，从销售结果来看，品牌建设是渠道建设的前提条件，只有当客户对品牌较为熟悉、信赖甚至热爱后，渠道才更容易产生销量。品牌建设在一定程度上源于声音份额（Share of Voice，SOV）的提高。当声音份额提高时，市场份额（Share of Market，SOM）才会随之提高。经济繁荣期，各大企业纷纷开展广告传播的军备竞赛，客户经历了海量广告的轰炸后，很难形成针对性的品牌认知，就像看过无数网红脸之后，你根本记不清他们分别是谁。这时企业的声音份额和市场份额的提高效率相对较低。而经济衰退期，大多数企业会撤出广告媒体战场，市场中广告量会减少，竞争性会减弱，客户更容易记住和接纳广告信息。这时，维持甚至追加营销投资的企业更容易提高声音份额和市场份额。换言之，与其在敌人环伺时白费力气，不如在敌人撤军时放手一搏。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，这是伟大领袖毛主席提出的游击战十六字诀。一项对英国广告从业者协会（IPA）广告效果奖作品的研究表明，当声音份额高于市场份额时，企业可以有效抵抗市场份额的减少。相反，在经济衰退期缩减一定的营销投资所丢失的市场份额，在经济复苏期依靠追加等额的营销投资是挽回不来的。3. 提前锁定经济复苏期的市场机会经济衰退期，客户抗风险意识会提高，决策倾向于理性。比如2020年一季度受新冠疫情影响，中国境内人民币存款增加8.07万亿元，同比多增1.76万亿元。因为对储户来说，与其投资股票、基金，还不如换成银行现金，落袋为安。规避风险的心理决定了消费者在购物时倾向于选择熟悉的品牌，疏离陌生的品牌。企业一旦通过营销投资抓住这个机会，就更容易与消费者形成亲近、信赖的关系，为经济复苏期的增长奠定坚实的品牌基础。20世纪30年代美国大萧条时期，各大企业纷纷缩减营销投资，宝洁公司反其道而行，增加了Oxydol肥皂的营销投资，通过赞助日间电台剧《Ma Perkins》，将家庭主妇听众转化为忠实用户，为后来的崛起铺平了道路。“肥皂剧”一词正是诞生于这一时期的赞助热潮。2020年宝洁公司在应对新冠疫情的过程中，仍然延续了当年的策略。当两大竞争者联合利华和欧莱雅缩减营销投资的时候，宝洁公司追加了营销投资，用于消费者洞察和品牌建设，并且减少降价促销。根据2020年一季度财报，宝洁公司营销投资达到3.2亿美元，占销售额的比例增加了1.9%。宝洁公司CFO Jon Moeller在2020年10月21日财报电话会议上对投资者明确表示“现在不是推迟（营销投资）的时候”。这一决策使得宝洁公司2020年净销售额同比增长5%，净利润同比增长230%，同时股价上涨了约15%，几乎是标准普尔500指数涨幅的2倍。这样的情况并非个案。优衣库的崛起也采用过同样的策略。2008年金融危机时期，ZARA、H&M等服装品牌相继暂停了广告活动。而优衣库则在全球市场大力推出了UNIQLOCK（音乐舞蹈时钟）。UNIQLOCK可作网页插件和手机屏保，在显示时间的同时，会插播身着优衣库当季服装的女性舞蹈的画面，还可以点击链接到当地的优衣库网店购买服装。据不完全统计，UNIQLOCK在全球拥有超过2亿人次的浏览量，其中约50万人将其作为博客插件。这项营销活动在2008年获得了CANNES广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖，也成为了优衣库发展史上重要的转折点。二、品牌建设和销售转化的权衡企业在经济衰退期维持营销投资虽然可以享受营销红利，但是也可能会耗费一部分“救命钱”。那么企业如何在短期生存与长期发展之间取得合理的权衡呢？英国IPA Databank研究了从1998年到2018年的企业案例，为品牌建设和销售转化的资金分配提供了有价值的参考。该研究显示，品牌建设和销售转化的资金分配比例可以根据品牌生命周期来决定。领导品牌的品牌建设资金比例最优为72%，成熟品牌的品牌建设资金比例最优为62%，成长品牌的品牌建设资金比例最优为57%，创始品牌的的品牌建设资金比例最优为35%。来源：WARC品牌越成熟强大，越应该提高品牌建设的资金比例，因为成熟品牌和领导品牌拥有更强的客户偏好，可以形成自发购买，不依赖降价促销。而创始品牌和成长品牌缺乏显著的客户偏好，对短期业绩的需求更强，所以销售转化的资金比例应该相对较高。三、创造品牌价值的范式麦肯世界集团中国区策略长张元元指出，在新冠疫情环境下，对消费者而言，世界遗失了一部分的美好，所以品牌不应该错失提供慰藉的机会。面对新冠疫情导致的惨淡局面，企业通过品牌建设为客户提供慰藉，不仅需要广告传播，还需要能够影响客户真实感受的一系列品牌沟通活动。那么经济衰退期，企业如何与客户保持有意义的沟通呢？品牌为客户创造的价值可以分为两种：功能性价值（Functional）：解决客户的实际问题情感性价值（Emotional）：改善客户的情绪和精神同样的品牌价值类型通过不同的作用形式，也会产生不同的感受：促进性作用（Accelerating）：促进好的体验规避性作用（Avoiding）：规避坏的体验这两个维度形成了Grant的品牌价值-作用模型（Brand Value-effect，BVE），为企业提供了创造品牌价值的范式参考：1. 功能性价值-促进性作用：发挥功能，促进好的体验新冠疫情初期，各地开始封锁人流，防止疫情扩散，公众急需了解周边疫情。2020年1月，百度地图紧急升级APP，上线发热门诊地图，便于用户查询附近的发热门诊，上线热力图，让用户随时随地了解各区域实时人流密度。2月，百度地图又升级了疫情小区地图，帮助用户识别高风险地区。百度地图的防疫举措，不仅有力支援了抗疫行动，而且提高了用户对新冠疫情的掌控感和安全感。此外，京东在新冠疫情期间布局医疗健康领域，推出了全国地区、全部科室、所有疾病的免费在线问诊服务，及时响应用户需求。百度地图和京东健康利用自己特有的功能，为用户提供便利、安全的美好体验，塑造了具有人文情怀的互联网服务品牌形象。2. 功能性价值-规避性作用：发挥功能，规避坏的体验经济衰退期，消费者和企业通常会缩减开支，避免财务风险。作为美国金融服务领导品牌，运通公司停止了广告和赞助活动，转向优化客户服务，推出了一系列帮助客户渡过难关的金融服务项目，比如调整会员奖励计划。美国运通公司CEO Stephen Squeri表示，“现在大家不到外面购物和用餐，所以我们调整会员奖励计划，比如会员用积分支付可享受亚马逊折扣、在外卖平台Grubhub和Seamless订餐可获双倍积分，这些措施一直执行到年底。”此外，Small Business Saturday（小商业星期六）活动是运通公司支援中小企业的长期项目，在新冠疫情期间仍然保持优先业务的地位，同时还融入到Stay Home and Shop Small（居家小型购物）活动中。运通公司通过对金融服务项目的调整，缓解了客户资金紧张问题，帮助客户规避了财务风险的焦虑。3. 情感性价值-促进性作用：激发情感，促进好的体验经济衰退期，公众对美的追求会从外表转向内心，从而寻求心理共鸣和归属感。2020年6月，欧莱雅在上海举办了“一支新口红”公益活动，向新冠疫情期间辛勤付出的医护人员表达感谢，也让市民写下对美好生活的展望。市民可以用一支任意品牌的旧口红无条件换取一支新口红，并且当场涂上拍照，用笑容表达美好心情。面对新冠疫情给生活带来的挫折，欧莱雅倡导消费者关注爱心之美，重启生活之美，维系了美好的心灵体验。类似的美好的心灵体验也发生在马来西亚。当地政府号召公众只允许一家之主出门购买生活用品。零售巨头Tesco积极响应，在社交媒体上发布了一则生活用品购买指南，指导丈夫们执行第一次代替妻子购物的任务，为公众家庭营造了亲密温馨的氛围。4. 情感性价值-规避性作用：激发情感，规避坏的体验经济衰退期，消费者难免产生焦虑情绪，新冠疫情更是增加了长期居家的枯燥之感。1999-2002年百威的电视广告《Wassup》使“Wassup”（What’s up的网络英文缩写）广泛流行。2020年新冠疫情期间，百威延续原版广告风格推出了新版《Wassup》，广告中朋友在电话里的问候语从原版的“边看比赛喝百威”变成了新版的“隔离在家喝百威”，提醒消费者新冠疫情居家期间也要与亲朋好友保持联络。来源：百威广告片《Wassup》百威借助经典广告翻拍，引导消费者重拾社交乐趣，规避焦虑、枯燥的生活体验。江苏美术馆以著名古画的图样为基础，推出了一系列抗疫海报——根据古画内容发挥联想，配上了合乎场景的防疫宣传语。比如清代画家蒲华的《山晴水明图》中，二文士相逢于板桥，一人携琴而来，一人桥上相候，在抗疫海报中配上了“保持1.5米以上的安全距离”的标语。清代画家钱慧安的《桃花源图》中，村民悠闲地聚集往来，在抗疫海报中被视为反面案例，配上了“避免形成人员聚集”的标语。江苏美术馆让阳春白雪的古画走进了公众生活，并且变成了幽默的警示语，在抗疫氛围中驱散了焦虑、枯燥的情绪。四、写在最后在一成不变的环境中，大企业更容易维持优势地位，所以他们讨厌变量的出现。而在风云变幻的环境中，小企业更容易捕获一些稍纵即逝的机会，打破不对称的竞争格局。因此，经济衰退既可能是企业竞争力的试金石，导致弱者退场，强者恒强，也可能是企业命运的大转盘，实现化险为夷，弯道超车。为了捕获改变命运的机会，企业除了考虑当前的生存，更要考虑未来的发展。经济衰退期的营销红利是不可预知的机会，只有大视野、大勇气的企业才有可能抓住。当然，无论企业能够抓到多少营销红利，在经济衰退期建设品牌，绝对不能只靠广告口号，而是要从品牌价值入手，与客户保持真正有意义的沟通。#专栏作家#郑光涛Grant，企业战略顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，人人都是产品经理专栏作家，专注研究企业系统性增长和新经济产业。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
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