推广设计（营销推广中心设计）

编辑导语：由于不同公司的营销应用场景不同，因此营销体系的设计也有所不同。本文作者通过复盘从0到1构建营销推广中心的过程，为我们总结了其中的经验和教训，本文内容为营销架构与策略部分。本文是笔者从0到1构建营销推广中心的心路历程，总结复盘了一份相关的设计策略，对于还未有过相关项目经历的小伙伴可提供一定的借鉴意义。值得注意的是，不同的产品与场景都会产生不一样的营销理念以及思路，所以还需有自己的想法融入其中。当然，由于内容较多，将分为多篇发布，其中会有很多细节可以参考借鉴，希望对大家有帮助。在刚刚过去的一个月，笔者完成了构建产品营销推广中心的整体设计，在体验了一个月的996后确实有了诸多不一样的收获。作为半个文字爱好者，还是会选择以文章的形式将这些经验、错误、教训记录下来，过程固然重要，但复盘也不可忽视。在进入新公司一周后，笔者开始接到营销推广中心的重担。虽然以前一直在相关领域做营销与内容，但是真到了实战时，心中还是打鼓，会有一丝质疑自己，到底行不行？初出牛犊不怕虎，也没有什么顾虑，在思考了3秒后，就接下了这个活。倒不是冲动，是对自己能力的自信，也是想压榨一下自己的潜力。那么接到任务后，笔者就着手开始以营销中心这个点作为切入，对业务与需求展开了分析，而后面的推广将会放到下一期内容分析。（注：以下内容均做过一定程度处理去敏和美化，数据内容仅供参考。）一、产品需求与背景在对需求和背景本身尚未清晰前，也许我们仅仅是需要一个优惠券，而不是一个营销推广中心。了解需求来源以及相关背景可以帮助我们更快介入场景，而由于产品对业务场景熟悉程度不高，所以笔者选择从产品现状以及业务方进行切入。1. 产品现状跨境电商平台。2. 客户群体针对海外的中小型b端客户。3. 业务背景随时公司业务的快速发展，今年总体半年业绩已远超去年全年业绩，而在快速成长期，问题逐渐显性化。在业绩上升时，增速放缓是一个很关键的节点，而为了进一步挖掘潜力，运营与Boss都要求在营销方面投入精力，助力业绩提升。4. 业务现状目前公司两条产品线均未有任何营销手段或组合，全部依赖于运营进行临时性的营销需求提出。然后技术团队介入处理相关需求，整个营销流程存在大量的重复生产力，而且无法沉淀客户相关数据，无法为后续营销提供有效支撑。产品本身依赖供应链的优势与产品的实用性为商家提供更便利的服务，但是作为平台，我们应塑造多条强有力的产品护城河，产品本身也是我们与市场客户对话的基础工具。在与业务方的交谈中，我们了解到几个关键性数据节点：目前平台的注册率为10%，假如有200万独立游客访问，目前只仅仅只有20万的客户转化；目前整个客户到下单率在10%左右，假如有20万注册客户，那么其中只有2万客户是成功下单过；目前在下单客户中有40%到客户是只成交过一次，那么这2万的客户中大约只有12000的客户是核心价值源。那么针对上面几个关键性数据，我们不难看出，目前由于10%的客户提供了平台近90%的商业价值，而还有90%的客户价值没有被开发出来。根据28法则，我们可以将高潜力的10%客户挖掘开发，帮助平台提升近10%的销售额，由于目前平台缺乏基础的营销手段，没有足够的营销玩法支撑运营进行客户开发。原来运营是通过技术方通过二次开发进行平台营销功能的迭代，整个过程复杂。一个活动周期需要时间较长，而且需要多方多次协调沟通，无法根据业务方场景即刻做出调整，针对一些上线时间紧的场景几乎没有应对之策。由于公司有多条产品线，另外一条产品线由于刚上线也需要通过一套灵活有效的营销工具进行配合转化客户，基于以上背景需求，我们需要一套满足各种产品应用场景的营销体系。二、目标与整体架构制定就目前所了解到的现状来说，我们可以确定该需求的实际意义以及未来价值，那么我们需要针对现状进行讨论，确认方向。在几个小时的组内讨论中，我们确认了该做什么不该做什么、哪些在第一时间解决、哪些放后期迭代加入。在整体的规划中，由于我们同期还有多个中心在同步进行（订单中心、商品中心、数据中心……），我们会将整个营销推广中心放置于各类基础中心之上，如下：通过不同的基础服务支撑营销，而由营销来对多条产品线进行业务场景实现。这些都是基于公司整体业务发展所需要的预设，回归营销本身，在不同的数据服务支撑下，我们可以切入更多的群体与场景。就目前而言，虽然营销可以切入的环节很多，但是我们要首要介入核心节点，针对三类客户群体进行拆分：未注册游客、未成交客户、流失客户。1. 未注册游客在以某种途径进入平台后，我们需要针对游客投放引诱型优惠券，吸引游客立即行动转化成我们的客户。对于这类游客来说，第一印象代表一些，所以在营销层面会尽量减少触达形式，用自动赠券的形式略微刺激一下即可。2. 未成交客户尚未在平台交易过一次的客户，这类客户对平台的整个交易流程未熟悉，我们也并不知道对方有没有了解过针对b端的跨境电商，对方有可能是被初次的试错成本阻挠。因为除了商品本身的价格，在跨境电商中，可能更致命的是物流费的价格。所以在注册转化用户后，我们可以使用一组券，其中可以有包邮券、折扣券、满减券……打包助力我们的客户，帮助他用极低的门槛多次试错。3. 流失客户在平台交易未超过两次的客户，这类客户对平台有初步印象，但是很有可能这个印象并不是积极的。所以这类客户我们要先了解用户的问题，而不是硬生生的提供解决方案，因为你给的不一定是他先要的。针对一些遇到偶发性问题或错误导致的客户的流失，我们可以为该类客户增加更多产品附加价值，例如提供时效性的会员，以鼓励他们的忠诚度。这三类客户是我们的突破口，而针对这些突破口，营销中心整体架构会分三个模块，分别是工具、玩法、权益。工具作为营销玩法的支撑，主要会以券+码的形式结合。每个工具都有不同的使用场景以及人群，比如：1）满减券应用于不同场景下的优惠折扣，便于有效控制活动成本并提升成交，不管是成交、促活、复购都可以用上。满减券作为营销中心一期构建内容推出上线，满减券的规则中会对名称、投放总量、使用商品、金额限制、优惠内容、活动时间、使用时间、客户群体、领取限制、使用说明、优惠叠加、优惠券入口展示、备注、优惠券背景等等进行详细设计。2）折扣券适用于提升平台整体销量以及客单价，客户感知价值会比满减券的力度更大，而且一定情况下买的越多省的越多。3）物流券针对性降低跨境电商属性客户的准入门槛，降低首单客户、测单客户、样品单客户的门槛，实现对物流费用的降低。比如客户需要下单测试单或者样品单的时候，需要对物流方面进行折扣；或者客户需要新开一个销售区域，需要测试一下物流的时效性，方便后续下大量订单。4）优惠码不限制具体对使用人，灵活性较高，可作为合作商的权益也可作为客户与客户之间裂变的手段。可在论坛、群组等社交平台进行传播，从而吸引客户到平台注册使用，成为平台客户。5）新人送券以券引导注册，以券完成下单。针对未注册游客转化成交，作为投放券的一种形式，帮助平台以较低成本增加注册转化率。6）限时折扣面向范围性商品，给予单位时间内的多次折扣。目的是为了以更优的价格吸引消费者，产生更多的销量。比如我们在黑五举行了一周的活动，一周的折扣活动针对数十款产品，客户也可以多次参与我们的折扣活动。如果是折扣券，只能参与一次，目的是为了以更优的价格吸引消费者，产生更多的销量。7）优惠券礼包优惠券礼包是在优惠券的基础上升级版，将多张优惠券打包成一个优惠券礼包，用户可以一次领取多张优惠券，有效解决了商家之前一次只能发一张优惠券、用户也需要领取多次、支付有礼无法送多张券的困扰。8）消费送券针对商户多次下单，在一次达到消费门槛后，满足我们的送券规则时，可以触发奖励，可以赠与客户一张券，吸引他下次消费。这更多是针对我们的老客户，因为对于我们的老客户来说，他付款后如果获得一张券的补偿，给予他会有一种似乎更优惠了的错觉。9）积分商城有效提高老客户的留存、刺激消费，例如客户可以用10000积分来兑换我们的优惠券，这样我们的优惠券又可以转化一次客户。还能通过积分兑换礼品，用现金+积分的组合兑换，增加客户效益转化。10）会员体系有效增强客户粘性，通过会员筛选价值阶层，深度挖掘客户价值，通过产品本身附加价值为客户赋能，后期可作为差异化竞品最重要的手段之一。上述营销中心的架构中，每个模块都有其存在的意义以及价值。我们在一开始介入需求调研时就应该为后续的整个模块都做好基础建设，而不是边做边补，一开始的架构图虽大但我们可以分步骤进行拆分，然后分工期来完善。三、细节调整与沟通上述的两个核心是我们最重要的前期准备工作，也是需要投入最多时间的地方，然后你需要拿着你的相关架构与文档，跟多个部门进行二次确认。1. 业务方沟通这里的沟通一来是为了确认当前的规划是否满足当前的需求以及对未来的期望，二来是与业务方进行二次思考，是否还有哪些内容没有完善、哪些内容是在实际场景中更迫切的。在与业务方的沟通过程中，信息传递肯定会出现理解偏差与损耗，这时候你可以适当做好笔记，将关键信息记录在案，更容易帮助自己理清思考重点。另外一个角度你也需要从你当前角色拔出，换一个角色思考你的规划是否合理，是否可以带来产品价值。2. 技术方沟通技术方便是最终要帮你实现整个需求的最终践行者，找到机会就要与技术方进行技术方面的讨论，关于可行性以及拓展性，这些问题在经过技术的讨论后，最终施行时会减少很多理解扭曲。当然，最重要的是要给予技术一定的心理预期，你要告诉对方，这个东西不管技术方面它麻烦不麻烦，都是要做的，希望对方后面做好心理准备，从其他需求中抽身而出。3. 团队内部沟通在项目开始之初，笔者进行前期的调研与整理，后面花了较长的时间进行团队内部的沟通与调整。由于团队内部的是由多人的意见组合而成，很难达成一致，所以在确认整体规划时，有时候你会发现需求方不是最难说服的，自己人才是最难通过的。因为每个人对营销的理念都有所不同，所以会有不同的意见提出，在产品层面，这些意见或许都是没有错的，但是在业务场景层面，有些确实是多余的，是需要剔除的。在面对这个情况时，你要学会反思一下自己，因为吐槽别人是没用的，反思自己，从自己身上找原因才是最快捷的。比如为什么团队内部会提出那么多意见？可能是他们想到了你所没有考虑的点，也有可能是团队成员对需求理解不够深；但是这些都是由于负责人本身没有传达到位整个逻辑，导致思考出现偏差。个人保持与场景一致，对业务的理解到位仅仅是不够的，更要在沟通中做好信息的准确传递，让不同角色的理解。四、文档输出与细化为了实现以结果为导向的产品规划，我们在前期就要花大量的时间在调研与整体架构的制定上。同时更需要同步多方信息，保持信息的一致性，防止在评审会中出现多方纠缠的问题。在确认整体方案后，就可以产出对应的方案PRD，为什么把相应的文档放到最后呢？因为文档的目的也是为了让不同角色理解你在设计业务时的产品逻辑，保证最终成果可以达到多方的满意。在前期的整体架构设计中，我们已经将轮廓画出，接下来就是填充相关的轮廓，例如满减券，我们就可以将其规则内容填充进原型。这里就不拓展讲具体设计思路（下一期将会具体介绍），将业务场景下的应用规则做到尽可能的完善，无论你是否在当前工期内是否会做，你都要将其考虑其中，而且每个点都要想好其中的应用场景以及必要性。五、反思总结对于整个营销体系的设计，一开始笔者确实摸错了方向，因为不同公司的需求导向不同，由于更多是由业务方导向，而不是产品本身主导，导致很多应用场景会被业务方第一时间拒掉。这也说明了不同公司的营销应用场景不同，最终设计营销体系的结果也会不同。但是有一点肯定是没错的，就是保持沟通，持续记录，深入理解。不是每个人都能理解你说的内容，而你思考的也仅仅是你自己思考的，如果你要在一个成熟的产品里构建一套新的体系，你就要深入了解业务底层，结合现状来设计。希望首篇内容对大家有帮助，如有不足之处请提出，立志欲坚不欲锐，笔者必定虚心请教。#专栏作家#SenYi，公众号：产品经理路漫漫，人人都是产品经理专栏作家。专注企业服务SaaS领域分析，热衷于研究用户心理。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于 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