阿里巴巴推广（财华聚焦）

“让天下没有难做的生意”，阿里巴巴(09988.HK, BABA.US)以此为使命，也多少诠释了阿里巴巴的生财之道。1999年，阿里巴巴在马云的公寓诞生时，似乎就是秉持“支持小企业发展”这一理想。不久之后就推出了批发交易市场1688.com的前身Alibaba.com和Alibaba.com.cn。个体户和小型商户能够通过这样的线上平台寻找买家，并在同年10月获得500万美元融资。不过，直击商家和消费者痛点的要数2003年同样在马云公寓创立的淘宝，为消费者提供高度互动的购物体验。这为阿里巴巴核心商业的中国电商业务奠定了基础。线上交易催生了买家与商家的信用问题。2004年，具有数字支付与担保服务功能的支付宝应运而生。不过由于监管问题，支付宝及关联的金融服务平台进行了多轮重组，而被划分到去年备受争议的蚂蚁集团中。2007年，阿里巴巴推出线上营销技术平台阿里妈妈，通过数据技术匹配商家、品牌和零售商的推广需求与阿里巴巴旗下及第三方媒体资源，使得阿里巴巴的核心商业、其后拓展的数字媒体等等众多服务生态得以变现。2008年，面向品牌和零售商的第三方商业平台天猫上线。2009年，建立阿里巴巴云计算业务，以处理平台上不断增加的数据管理需求。2010年，手机淘宝APP上线。阿里巴巴的前十年，构建了它这二十二年的核心商业基础。在后十年，阿里巴巴进行了多项业务的尝试，例如聚划算的团购网站探索，并不断在核心业务的基础上扩张其他服务版图，例如创立菜鸟网络参与到物流运营中，推出天猫国际、完成对高德的投资、成立旅行平台飞猪、推出为企业服务的钉钉、整合本地生活服务平台口碑与饿了么、发展“新零售”，并利用优酷、阿里影业等发展内容服务，还发展互联网平台阿里健康以及海外业务。中国电商业务依然是阿里巴巴的支柱在进行了如此巨量的业务拓展、投资以及尝试之后，核心电商业务依然是阿里巴巴最主要的收入来源和盈利支柱。截至3月31日止（阿里巴巴的财政年度截止日期，下文提及的财年均以此为截止日期）的2010财年，阿里巴巴的全年收入为66.7亿元（单位人民币，下同），核心商业业务收入为63.36亿元，占总收入的94.99%，其中中国商业业务的收入为37.16亿元，占了总收入的55.71%。到2021财年，阿里巴巴的收入规模已增至7172.89亿元，年复合增长率或达到53%，核心电商业务的贡献为6211.46亿元，占总收入的比重依然高达86.60%，年复合增长率为52%，其中中国电商业务的收入规模为4880.05亿元，占了总收入的68.03%。见下图，虽然橙色柱代表的云计算业务在最近两年有比较明显的扩大，但浅蓝柱代表的核心电商业务仍是阿里巴巴的主要收入来源。到2021财年，阿里的核心电商业务包括中国电商业务、国际电商业务，以及由此而生的服务生态，包括菜鸟物流和本地消费者服务（例如饿了么）。从上图可见，中国电商零售又是核心电商业务的大头，占总收入的比重由2013财年的78%稍微降至2021财年的66%。阿里巴巴的中国电商零售业务如何变现呢？在2021财年之前，阿里巴巴将中国电商零售收入分为三大类，分别为客户管理、佣金和其他。客户管理指的是线上营销服务，包括商家出价获取所售产品或服务关键字的P4P营销服务，商家可通过此营销服务在买家搜索对应的关键词时获得较高排名从而提升销售额；展示营销，商家可出价购买平台或第三方营销关联方相关内容板块的展示位置，以提高曝光率；商家按阿里巴巴关联方引流的总销货值百分比支付佣金；以及在平台特定板块做广告/展示的收入等等。佣金是指平台上商家按交易总销货值特定百分比向阿里巴巴支付的佣金，以及特定商铺的开店费用。其他则为新零售和直营业务，包括天猫超市、高鑫零售(06808.HK)、盒马、进口直营、银泰等所产生的收入。2020年10月合并高鑫零售之后，阿里巴巴的“其他”收入大幅增长，这是因为这些自营业务的收入产生模式与其过往的平台业务有较大差别。平台业务主要通过为商家提供服务撮合交易而实现，一般按总销货值的特定百分比计算，平台并不承担商家的存货成本，赚取的是服务费，对应的成本是为商家引流、进行营销展示、宽带、数据管理、服务器托管等的支出。自营业务则不同，涉及商品从采购到仓储到销售给终端消费者，甚至付运和售后的整个销售环节，需要承担存货成本、储存成本，以及整个链条的风险，收入一般为总销货值，而不是平台业务那样的仅仅几个百分点，所以自营业务的收入规模要大得多，相应的成本也高得多，因为占销售收入大部分的存货成本也包括在营业成本中。2021财年起，阿里巴巴将客户管理和佣金收入合并到“客户管理”一项中。从下图可见，客户管理及佣金收入仍为主要的收入来源，但增速有放缓迹象，见下表。同时，中国电商零售占了大部分的核心电商业务是阿里巴巴唯一的利润来源，以抵消尚未盈利的云计算、数字媒体和娱乐以及创新项目等的亏损，见下图。竞争形势变化或促使阿里巴巴变更变现方式既然平台业务最赚钱，阿里巴巴为何还要拓展“新零售”、物流、云计算、内容等前期需要大量烧钱的业务？这得由阿里巴巴所面对的竞争形势变化说起。阿里巴巴2014年在美国上市的招股书中就提到，该公司所面对的竞争主要来自已成规模的中国互联网企业，包括腾讯(00700.HK)、百度(09888.HK)及其关联企业，以及线下的零售商，尤其建立了自己电商网站的线下零售商。同时，阿里也提到虽然海外互联网企业也是对手，但外国电商企业在中国市场的份额有限。到2021财年，阿里巴巴的竞争对手明显增多，除了老对手腾讯、百度以及线下零售店之外，团购网站拼多多(PDD.US)、电商平台京东(09618.HK)，以及推出新兴带货营销平台抖音的字节跳动和快手(01024.HK)，已经成为阿里巴巴在中国电商零售领域的重要竞争对手。见下图，京东和拼多多的用户规模直逼阿里巴巴。所以，阿里巴巴有必要与时俱进，不断更新自己的服务生态和影响力，才能不被“后浪”追上。例如，通过菜鸟驿站将占据各个山头的快递公司聚合在一起以对抗京东物流(02618.HK)、将聚划算再重新用起来，进军下沉市场，迎战拼多多。拓展直播、内容投资、本地生活、“新零售”，形成渗透到用户每个服务需求的生态系统，以引入新流量和增加用户黏性。云计算更是阿里巴巴未来发展的重要环节。这项业务最初起源于庞大的数据管理需求，到如今，阿里云已成为阿里服务企业的底层框架，决定了它下一阶段在To C端的竞争优势。而且也是履行阿里“让天下没有难做的生意”这一服务中小企业使命的关键。因此，在过往电商业务的基础上，阿里巴巴推出更多烧钱，但能挽留用户、加强用户参与度的服务。目前，这些业务的盈利能力仍显著低于核心的平台业务，能否实现收支平衡都存有疑问，却是阿里巴巴在当前竞争形势下不得不为之举，否则其优势或被替代。这或许就是时下所谓的“内卷”。总结阿里巴巴实现扭亏为盈是在2011财年，或主要得益于中国网站成交金额的强劲增长，带动中国电商业务收入翻倍，在扣减了同样显著增长、但规模不及收入的营业成本以及各项经营开支之后终于有了盈余。到2021财年，阿里巴巴的归母净利润已达千亿级，但仍主要依靠核心电商业务。为挽留流量而拓展的高开支业务能否扭亏仍是未知之数。随着国内监管趋严，阿里巴巴的前景将更加严峻，反垄断或不利于这家大型电商发挥既得优势，对金融服务企业的要求收紧也令其支付及金融科技、服务分支的前程笼罩上不确定的阴影。这个时候，阿里巴巴重申“让天下没有难做的生意”这一使命，表示会更加注重合规经营，并将收益用于扶持商户，支持企业发展。这是否暗示随着支出的增加，阿里巴巴的盈利质量会下降？事实上随着大型互联网企业的迅速发展，相应的监管也必然跟上，大型互联网企业迟早要调整业务策略以合规经营，这定然影响到它们的既得利益。阿里巴巴的调整恰到其时。值得注意的是，阿里云业务已现曙光，在最近一个季度实现扭亏。从亚马逊云科技扭亏之后经营溢利实现显著增长可见，云计算业务或可成为互联网企业的新利润来源。且看阿里云会否成为下一个奇迹。作者：毛婷