新产品怎么做推广（从百亿企业到创业公司）

大家好：很高兴来到共克社群，今天我讲的主题是“创业企业如何做市场营销？”。以前，我做的是手机行业，负责全球市场和中国区的销售，一般来说，手机行业拥有万亿级别的规模，市场头部的手机企业，每年在广告公关上营销投都是花费不菲，这是属于大型企业的玩法。在我几年前加入BrainCo后，我的感受是发展中的企业和大企业营销方式很不一样，对创业企业来说，如何活下去是我们共同面对的问题，那么，要活下去，营销部门就要承担很大的角色。 1从模式创新到技术驱动创新 今天我从战略层面和战术层面两个层面和大家讨论创业企业营销。 德鲁克说过一句话，“企业只有两项基本职能，一是创新，一是营销”。彼得.德鲁克的《创新和企业家精神》这本书建议大家看一看，他讲的是企业创新精神。我们也可以看到，现在这一波的创业企业和改革开放初期的创业企业是不一样的。 改革开放初期你只要抓住机会，有一个点子就可以创业。现在的创业企业最重要的两个核心，一个是技术的创新，一个是管理的创新。彼得.德鲁克这本书写于80年代，他更看重的是管理层面的创新。在他的观念里，创新一定要创造一个新的市场。事实上，在中国创业经济蓬勃发展时期，也有很多 公司创新了各种商业模式，开创了新的市场。 但是近两年，尤其是人工智能发展之后，我认为创业经济已经走向了以技术为核心的，最近可以看到，很多仅靠商业模式创新的公司开始不行了。 这里要特别强调，技术创新是整个创业经济的根本，但一个技术公司想要成功，一定需要在管理层面、经济层面、商业模式层面也要有创新。 2战略层面 如何创造新的市场和新的消费者？这点对创业企业来讲是非常重要的。 给大家推荐两本书，一本是《蓝海战略》，一本是《水平营销》。两本书要结合起来看，《水平营销》是解决如何创造蓝海市场的问题，《蓝海战略》中提出的价值曲线理论，也对我们企业发展很有帮助。 1、如何创造新的市场和新的消费者？ 看一个蓝海战略的著名案例，太阳马戏团。太阳马戏团是当今世界最有名的一家马戏团，他在整个马戏行业都是很创新的。我自己看了演出后，总结它有两点创新：第一，这个马戏团讲了一个故事，并不像我们看到的其他的马戏团那样都是在炫技，或安排一些动物表演。太阳马戏团在我的印象中，整场演出是完全没有动物出现的，最重要的是它在演一出完整故事情节的戏，而且编剧非常优秀，通过杂技艺术向我们呈现了一整个类似戏剧的演出。第二，是它的舞美绝对是世界级的，还有一些烟火、一些特技等等烘托气氛。从价值曲线来看，太阳马戏团特别突出的是它的主题，无论是舞美还是故事情节，而他的环境也会非常舒适的，加上自编的音乐舞蹈，这是太阳马戏团的一个案例。从中国来讲，大概十几、二十年前，中国的便捷酒店就发展地非常迅速，这本质上也是蓝海战略的创新，便捷酒店突出住宿的便捷性、经济性，没有豪华的中西餐厅，没有健身房游泳池，也没有豪华的大堂，但有很方便的宽带，整洁的环境，还有低廉的价位，这是它在当时做到的创新。这两年我在深圳，也看到过一个蓝海战略案例，一个理发连锁店，他们跟普通的理发店不同的是，他们店里没有人去给你推销办卡，其次，这个理发店甚至不需要洗头。对男性来讲，去剪头发就希望图个快，希望能够又快又好的剪，如果有碎头发，他用一个像吸尘器的东西迅速吸掉，这就是创新。在互联网时代，它又增加了很多元素，通过小程序的本地定位功能，去发现、登记预约、并采用移动线上支付的方式完成，不用排队，非常便捷。另外，它的价格也是非常高性价比，如果是以前在大的连锁理发店，剪一个头发大概要收200左右，互联网化的理发店，价格只有38-58元之间，所以，它通过强化某个价值点！弱化某些地方，达到了商业模式的创新。 2、实现“蓝海战略”的四大步 总结一下，要实现蓝海战略，需要完成4步动作框架。■ 第一，哪些产业认定为理所当然的元素，需要剔除？在以上几个案例中，比如行业中认为的理发店一定要办卡，一定要洗头发，这些元素居然被剔除了！ ■ 第二，哪些元素的含量能减到产业标准以下！在案例中，我们都认为总监级的理发师，剪一位头发需要200块，但在互联网理发店中，价格能被降到58块，便宜了很多。 ■第三，哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上。在太阳马戏团案例中，非常漂亮的炫技就是在产业标准之上；在理发店案例中，本来男生需要一个小时理发时间被缩短到20分钟。 ■第四，哪些产业从未有过的元素是需要被创造的。在太阳马戏团案例中，整个马戏团在讲一个完整的故事，这在以前是没有的。在理发店案例中，互联网支付、互联网预约排号，都被创造出来。 3、创新的本质：跨界、颠覆、剔除、创造 那么，这种创新的本质是什么？ ■有些行动是需要跨界，甚至是颠覆的。在马戏团案例中，他的跨界行动是舞美和灯光设计，用马戏来表演了一场舞台剧。在理发店案例中，理发店完全跟互联网结合，成为互联网时代的理发店。 ■还有一些是需要剔除和创造的！太阳马戏团里，把大象、狮子这些动物表演完全剔除，在如家、7天这样快捷酒店中，剔除了大家认为酒店一定要豪华的观念。 水平营销就是在营销领域应用水平思维和跨界思维来创造全能的品类和市场。水平营销的秘诀在于，如何以顾客的需求链中发掘看似矛盾的需求进行跨界创新，弥补“空白”，创造出重磅炸弹式的新品。 总的来讲，传统营销和水平营销有什么不一样？传统营销是立足于细分的传统市场，核心是比较理性的逻辑思维，是处于垂直领域的细分。举个例子，普通的奶粉，现在细分为婴儿奶粉、孕妇奶粉、老年人奶粉，这是传统细分市场的法则。但水平营销完全不一样，它是创造一个新的市场，就像以前的7天、如家、苹果手机，用了水平思考的方法跨界整合，寻找看似不关联的要素，创造出全新的市场和产品，造就一个蓝海市场，所以，水平营销是创造蓝海市场的一个方法。 这是从战略层面给大家的建议，如何创造出蓝海市场。3战术层面如果企业要进入新的领域，我们应该怎么样做？ 1、从战略层面解决“营”的问题 ■尽量避免在传统的细分市场和巨头开战。 对我们创业企业来讲，要尽量避免在传统的细分市场和巨头开战，今天再去做一个微信，做一个支付软件，怎么可能做过腾讯和阿里？我们要用蓝海战略和水平营销的方法创造出新的市场及新的产品。 ■对高科技企业而言，明白“实验项目”到“消费者产品”的巨大不同。尤其对于高科技企业，他们认为一个新的实验室发明，就是新的产品市场。其实并不是这样，如果仅是一个技术创新，不能够称之为新的市场和产品，一定要引到经济创新的领域，创造真正的新市场和新的消费者。 如何从实验室产品到消费者的产品？第一要被证明有明确的消费市场，有明确的消费者调研和市场预判。其次，产品是可量产的，从打样到工业化的过程，你需要找到专业的人来帮你做。 所以，产品是第一位的，创业企业一定要在产品上下功夫。市场营销中最大的营销应该放在产品上，凡是需要推销的一定不是好产品，因为你所有的营销点、精华都在产品上，产品能够连接消费者。任何对产品的投机取巧，都会遭到市场无情的报复。因此，无论是互联网还是手机行业，所有CEO都喜欢自称是一个产品经理。雷军也称自己产品经理，余承东也是经常讲产品，当年马化腾也说自己是产品经理，张小龙对产品更是要求到极致。因为产品影响市场的口碑，影响着整个未来市场的发展。 ■所以，我给创业企业的建议是产品一，销售第二，营销是第三位。CEO一定要当产品经理。 2、对创业企业的建议 下面我讲下对创业企业的建议。 ■对于创业公司而言，销售方式、组织架构不要受任何传统方式的困扰，以实用为第一。我从几年前从大企业的集团营销副总裁的工作到担任BrainCo的COO，负责整个公司的商业化，同样面临着角色的转化。从一个掌管几百亿销售的市场营销负责人，到创业企业开始搭建组织销售模式，整个架构跟我在手机行业完全不一样。 在手机行业，我把营销架构分了东西南北4个大区，每个大区都有总监，下面还有一大堆的市场推广，加在一起，整个营销传播中心就有一百多人，销售部又有100多人，而且下面还有很多的代理商。但是这些大公司的组织架构在创业企业里完全不适用。创业企业很重要的是人，也就是“二八”法则，你要找到20%的优秀人才，完成80%的业绩。举个例子，去年我的一个老部下，她就谈下了一个单子，占我们公司业绩比较大的比例。这个订单完全不是她部门份内，她刚开始只是负责电商部门。按照以前，电商只管电商，是不管合作客户销售等。所以，我觉得创业企业的销售模式不要受到传统企业的影响，从阿里、华为、腾讯挖个人过来，那套建立在大平台之上的大企业玩法也许是完全不管用的。你要找到适合你的打法，记住一点，只要是能带来销售额的一定是正确的销售模式。■快速尝试，但更需要理性、独立判断、得出结论。 要快速地尝试，尤其是一些科技型的企业，像我们这样处于人工智能前沿的企业，产品完全没有人做过，也没人告诉怎么做，这时候，不要排斥某一种销售方法，一定快速尝试，并进行快速的迭代。除了快速尝试、试错外，一定要建立起一套自己的方法论体系，如果只有尝试，没有总结也是没用的，理性独立的判断是非常关键的。 真正优秀的企业家一定是认准一套自我方式，尽管一两个月甚至半年都没挖到“石油”，但只要使劲挖，一定可以挖到的。这是一个创业企业家的能力，如果你优柔寡断，朝三暮四，学再多的技术也是没用的。 ■创始人要为最终的结果负责 从人的能力上讲，分成知识、技能和才干，一个人的技能、知识是可以学的，但一个人的才干是天生的，所以，企业家的才干也是天生的，是学不来的。也许你会认识很多朋友、也会有很多军师给你意见，但要明白，所有军师都不会为你的结果负责，最终负责任的只有你和你的创始团队。创始人是为结果买单的。优秀的企业家有雅量接受不同意见的，但他的决定一定是决绝果断的。 3、对创业企业营销建议 ■每一次销售的达成，都是最好的营销。 我记得，我刚参加工作时，我的老板说过一句话，“每一次销售的达成，最好的营销”，对创业企业来讲，我们需要现金流，最好的营销就是销售，因为只有通过销售的达成，才证明你的产品被市场接受，所以，在没有十足的把握之前，不要轻率的押注广告，尤其在现在广告失效的年代。 ■放弃广告不意味着放弃品牌 创业企业我不太建议做广告，到目前为止，我们虽然已经有了超过10亿美金的估值，融了很多钱，但没花过一分钱的广告费。如果你想做一个大的全国性的品牌，以我的经验而言，如果每年没有4、5亿的广告投放，很难砸出一个像样的品牌。但放弃广告并不代表放弃品牌，销售先行也不代表放弃品牌，恰恰相反，从创业的第一天开始，就要把品牌放在第一位，因为品牌是决定你能否走的长远的最重要的核心要素。什么是品牌？品牌是大众对产品的一个认知。所以，你的每一个细节，包括员工、平台，甚至办公室装修都代表着你的品牌。尽管你是个创业公司，但也一定要让你的logo，平面设计、工业设计，包括文案、网页，看起来像一个大公司，这是你的公司的表面功夫，但也是非常值得做的，因为这本身并不需要花很多钱，但代表了公众对你企业的整体感觉。有一点我要再三强调，广告不是打美誉度的，广告只是打知名度。 ■估值与品牌故事 创始人要善于讲品牌故事，我经常把公关第一，广告第二，放在嘴上，我是非常重视公关的，尤其对大企业来讲。想一想，你认识华为，是因为看到了华为的广告，还是因为看到了华为的故事？所以，我非常建议创始人是善于讲品牌故事的，并且一以贯之的。当然，讲故事不是让你吹牛，是要很真诚的讲故事。 我相信每个进行过融资的创业企业家，都向你的投资人讲过故事。但我们的故事里面不能只有故事，而且要融入数字，讲你的增长，从0到1、从1到100。对于创始团队来讲，个人的公关能力是最好的一种提升公司品牌、产品、估值的方法。比如雷军，是手机行业的劳模，他最早也是从来不做广告的，一来就是发微博，开发布会，因为它需要制造新闻，这是提高公司、产品、平台和估值的最好方法，学会讲一个动人的故事，并且是有数字作为佐证的。■创业企业“公关”建议 关于公关：公关并不是让你编造故事，要特别强调这一点，公关绝对不是说谎，说谎的公关最后会失去公众的信任。公关讲故事最强大的力量就是真实。公关是提供给大众了解事件的真相的一个角度，讲真实的故事，提供有利于我们的新闻角度和卖点。 关于软文：在自媒体投放软文时，一定要记住投放的是具有传播性的文案，投放的是一个能够让消费者受众去传颂、分享的文案，如果这个文案只有老板自己喜欢，也是没有人看。你要讲的是创业的故事，如何困克服困难，讲的是如何和巨头鏖战，这才是一个真正有趣的故事，这也是媒体所需要的。现今的媒体需要新闻卖点，如果你能提供，新闻自媒体就会传播。 公关创造品牌，广告维护品牌。当你从一个小企业做到大企业，一定要舍得花钱投广告，因为对媒体来讲，讲好话多了就会觉得很疲倦，它一定会有负面报出来。因为水可载舟亦可覆舟，这是媒体的一个一大特点。 所以，千万不要认为做大之后，靠社会化能力就行了，如果只是靠公关一定会吃苦头的，广告是用来维护品牌的生命力的。 4BrainCo的营销案例 最后讲下，我们在BrainCo创业的营销案例。BrainCo是一家做人工智能脑机接口的公司。他是一个很有技术底蕴的一个公司，也是哈佛大学历史上第一个由校方孵化的华人创业企业。创始人韩璧丞是哈佛大学脑科学中心的phD，我们创业团队成员很多都是来自于哈佛和麻省理工的博士和博士后。去年年底BrainCo拿到了时代杂志的2019年100大创新发明奖，这个是很难拿的，去年只有我们跟联想两家中国公司拿到了这个奖项。我们产品智能假肢，是由大脑控制的，能帮助残疾人灵活运用每根手指的一个突破性的产品，它把残疾人变成了半人半机械，我们的目标是帮助中国和世界上更多的j残疾人，让他们可以像正常人一样的生活。 另外一款产品，是脑机接口的一个脑电检测仪器，我们投入了2亿研发成本、70名科学家，用5年时间造就的一个研究成果，是一个头戴式的家用设备。根据中检集团的检测，它检测脑电信号的准确率能达到95%以上。经过一年的商业化，目前，我们的赋思头环已经被15个国家的学生使用，当然成年人也能用。它也得到了NASA官网整版报道。我们和美国国家举重队、中国国家体操队、中国国家射击队、浙江省射击队等也达成了合作。当然这两款都是非常颠覆市场的产品。但实际上在我们进入到商业化领域时，也遇到过一些困扰，有很多的经验教训，但也取得了很多成就。我们把整个公司打造成了在科技行业很有知名度的一个IP。在营销上，我完全放弃了手机的打法，以BrainCo的底层技术逻辑进行营销，我们的公关部也成功地做了电视公关、奖项公关、G端公关、媒体公关。我们也在教培行业取得了很大的突破，有很多的全国连锁的教培企业跟我们合作，我们开发的软件融合他们的课程进行推广。此外，我们也跟中幼、海尔、中国电信集团进行了合作。在营销方面我们仅用一年时间，取得了这些成就，都源自于不局限于过去的经验，不局限于过去的人脉关系，而取得市场的创新和突破。创业企业唯有如此，才能够生存，才能够取得更大的成功。