百度医疗推广（医药数字化营销大变革）

2021年是中国乃至全世界医药健康产业加速推进的一年。一是技术的进步与迭代，推动了数字技术与医疗大健康产业的深度融合，二是全球抗疫的大背景下，全社会对公共卫生、医疗健康的关注度大幅提高，这加深了人们对于参加医疗健康相关盛会的热情。日前，在上海举行的第四届中国国际进口博览会（后简称“进博会”）上，医疗展区面积达到了7万平米，共有来自33个国家和地区的近350家企业参展，其中世界500强龙头企业70余家，展区特装率超过97%，各类首发首展新产品新技术远超前三届。史无前例的参展规模，展现出了我国医药健康产业的巨大发展空间。动脉网观察到，在进博会上，药企巨头葛兰素史克与阿斯利康皆联手百度健康，在医药数字化营销等方面展开了深入合作。具体来说，百度健康与葛兰素史克以带状疱疹疾病预防为试点，开展精准疾病科普教育，并与阿斯利康共同打造慢病服务中心，为用户提供更加便捷、专业的线上线下一体化慢病管理服务。为何顶级医药企业们纷纷选择与百度健康进行数字营销方面的合作？行业现状是怎样的？还有哪些难点待解？针对这些问题，动脉网接下来将进行分析。药企加速布局，医药数字化营销还有哪些难题待解？随着越来越多的国际药企深耕中国市场，以及国内药企的崛起，如何探寻医药数字化营销方法论，如何把握政策机遇和用户需求，利用数字化推动医药创新营销破局，已成业内关注的重点。于是从行业的演变趋势可以发现，以互联网为代表的数字技术正越来越成为医药数字化营销必不可少的场景。“互联网具有连接的特性，它能让药品和医疗服务跨时空，实现无差别可及，从而用更低的成本、更高的延展性，为患者提供药事服务、医疗健康服务等，也能让医生学术营销更加有效。”蛋壳研究院高级研究员石安杰表示。举例来说，去年疫情刚刚发生时，由于无法线下办公，导致药企内部信息交流受限，线下学术活动无法开展，日常面对面拜访受阻。在此背景下，药企们开始转入线上，并帮助学术活动“触网”。根据蛋壳研究院发布的《2021医药数字化营销服务行业创新报告》，疫情期间，近八成医生疫情期间使用线上平台获取医学信息。不难发现，在新冠疫情影响下，用户的健康消费和问诊习惯被带来了深刻改变，为医药数字化营销提供了快速发展的契机。另外，带量采购、“两票制”、医保谈判等政策的实施落地，也使得传统医药营销增长乏力，一定程度上为数字化营销带来了助力。如何理解？一是在控费政策下，处方药行业的利润被迅速压缩，药企对于成本控制的需求进一步升级，而营销支出是医药行业成本的主要组成部分，数字化有助于降本增效；二是医药数字化营销能够通过持续累积的用户数据，反推产品的更新和迭代。图片来源：蛋壳研究院在这样的趋势下，无论是对于国际药企，还是对于本土药企，以患者为中心，进行医药数字化营销，成为了它们在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的必备条件。目前，数字化营销赛道已经延伸出了多元的业务方向，比如开展线上学术营销项目、SaaS云服务、医生平台、零售终端（包括线下药房和医药电商）、药师/医生主动管理、家庭医生等。“我们发现，医药数字化营销赛道已经取得了长足进步，特别是商业模式有了更多可能，药企的需求也正在进一步满足，但整个行业仍有诸多痛点有待解决。”石安杰表示，在医药销售的整个链条里面，目前大多业务都主要是在做“用户触达”的事情，而在解决医疗信息差上发力尚少。“随着互联网医疗的发展，以及国民收入的提高，用户对药品的科普需求也会越来越高。试想一下，当用户患病后，在医生指导和通过阅读医疗科普后，他就知道自己究竟该选哪类药适合自己，也知道哪种品牌的药效果更好。而这，也将成为药企们的机会。”正是基于此，如何拓宽医药数字化营销的内涵和方式这一问题摆在了药企们的面前。顶级药企纷纷联手百度健康背后，透露了怎样的数字营销新方向？此次进博会上，顶级医药企业葛兰素史克和阿斯利康皆联手百度健康，进行了业务方向上的深入合作。值得注意的是，合作的内容主要聚焦在医药数字化营销等方面：百度健康与葛兰素史克的合作中，双方以带状疱疹疾病预防为试点，针对中老年人群开展线上疾病科普教育，而在与阿斯利康的合作中，则是联合打造慢病服务中心。具体操作上，用户在百度APP上搜索带状疱疹的相关内容，如“带状疱疹疫苗”，便可进入百度健康定制专区查看带状疱疹疾病预防相关科普知识和健康服务，而搜索慢病相关关键词，即可直接进入慢病中心获取专业的慢病预防知识和医疗健康服务。也就是说，百度健康通过自身的技术，以及“内容+服务”的模式，为药企带来了数字化营销新方式。与传统的数字化营销直达医生或者零售终端不同，这样的方式直面用户。这不得不产生一个疑问：该方式有效吗？或者说，价值锚点在哪？要知道，医药行业是一个专业知识壁垒很高的领域，在过往药品的流通环节中，患者选择什么类型的药，选择什么品牌的药，是没有判断能力的。而站在用户端的角度考虑，就会发现，用户希望在患病时能清晰地了解自己的病情，以及在医生的指导下，能够自己判断并决定选择怎样的医疗方案，这就需要依靠互联网等数字技术帮助用户打破医疗信息的壁垒，从而减少医生科普时间，加速用户用药决策。如何解决？这就需要平台对用户的健康诉求有足够的了解和洞察。用户习惯于通过百度搜索健康内容，百度健康日均响应超过2亿次医疗健康相关搜索请求，汇集了海量用户的健康诉求。也就是说，用户在关心什么疾病，有哪些健康的烦恼，百度健康都能够了解。以慢病为例，当用户在百度检索慢病相关信息时，这一数据就被沉淀在了百度的平台里面，百度能够将这些类似需求进行汇总和分析，从而知道我国慢病患者在关心哪些治疗的环节，对医疗服务和药品有怎样的诉求，从而精准地匹配相关资源给到用户。当然，有了需求，如何有效满足则考验着平台的内容与服务能力。从深耕医疗科普赛道开始，百度健康便与大三甲医院的名医们合作，现已收录权威科普内容5亿条，日均服务医疗健康用户群体达1亿。权威、专业、丰富的内容生态支撑起了百度健康满足用户们的海量需求，也增强了用户对于平台的粘性。以疱疹病人的需求为例。目前我国50岁及以上人群每年新发带状疱疹病例约156万，其中大约1/3的人会因病毒的再激活而患病，且带状疱疹常伴有神经痛，现已成为影响中老年人生活质量的重要问题。在现阶段，治疗带状疱疹的最有效手段是接种疫苗，但中老年群体普遍对于成人疫苗认知及接受度较低，缺少对应的预防知识普及，这也导致中老年群体带状疱疹疾病预防与治疗成为难点。而百度健康根据中老年人的使用习惯，依托内容生态，为中老年人群提供权威丰富的疾病预防意识，从而增强用户对疾病的正确认知，以及提供治疗方案的选择。另外，硬核的技术能力是平台实现高效、精准触达的底层前提。凭借百度在技术领域的深耕，百度健康能够通过“精准医患匹配引擎”与“精细化运营”将用户精准导流，以及构建多元化的服务场景，包括在线问诊、预约挂号、商城购药、健康管理、健康保险等。综上，正是基于硬核的底层技术能力、丰富权威的内容生态，以及多元化的服务能力，百度健康能够帮助医药企业增强品牌的用户粘性和拓宽药企的触达（医生/患者/药店等）边界。尤其值得一提的是，在“内容+服务”的模式下，通过医学科普的矩阵和用户积累，使用户对某类药或服务的需求激发也有很大的推动作用。以疫苗接种为例。作为宫颈癌的一级预防措施，HPV疫苗接种在我国的普及率很低，新华社的报道显示，9-14岁人群的接种率不足1%，远远低于发达国家水平。而我国一项纳入37个城市120772例15-60岁女性样本的研究发现，15-19岁青少年高危型HPV感染率高达31%。这背后，是很多人对宫颈癌和HPV疫苗的理性认知不够。虽然传统的电商平台也纷纷推出线上疫苗预约服务，但往往只针对存量市场，即用户有了需求，再上这些平台预约。而百度健康通过科普内容搜索等在线入口引流，变被动为主动，让原本不了解疫苗的人群开始主动接触疫苗，去预约接种疫苗。这无疑是一个巨大的增量市场。另外，百度的健康体系还有足够的大的潜力，比如利用百度健康医典、百度健康百家号、百度健康直播建立一个健康科普阵地，发展数十万医生，从而放大医药科普的声量，更全方位地服务用户。而这，将形成一个良好的健康医疗生态，既帮助药企进行医药营销，也帮助患者消弭掉信息误差，从而带来更好地就医用药新体验。百度健康的数字化营销逻辑 动脉网制图行业未来如何演进？众所周知，医疗健康产业受到政策的严监管，市场的发展也与此密切相关。因此，与处方药流通和营销相关的政策会对行业产生较为明显的影响。从各个阶段颁布的文件看，国家对于处方药的营销推广一直有着严格的限制。比如早在1999年颁布的《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》中就规定，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。因此目前数字化营销服务主要应用在医药企业对于处方药的营销需求中。而随着后续医疗健康行业的发展，我们认为有四种趋势将出现。一是数字化营销渗透到医疗器械等细分领域的营销工作中。在集采的大背景下，不仅处方药，医疗器械同样面临成本压力，而其在营销方式与医药类似，因此数字化营销未来还可延展到医疗器械领域。二是随着医药企业控费需求的进一步提升，数字化营销占药企营销支出的占比也将进一步提高。从中长期来看，我国医药行业的市场空间将持续稳定扩容，而这也带来了数字化营销费用的增长，也会吸引到越来越多的玩家涌进该领域，从而为药企带来更多元的选择方案。图片来源：蛋壳研究院三是数字化营销的对象也会逐步多元。从目前行业的演进来看，除了针对医生进行营销，后续也将逐步发展至囊括医生、零售终端，甚至患者的全方位解决方案。比如此次葛兰素史克、阿斯利康等顶级药企联手百度健康，就是从健康科普的角度占领用户心智。四是由单一的营销方式逐步转为全渠道的营销方式。目前医药数字化营销聚焦的因素仍旧很少，后续在数字化营销中，学术营销将不只纳入线下传统渠道的医生，患者管理也不只瞄准线上患者，以及支付不单只考虑传统医保支付，医药数字化营销势必迈向全渠道、整体的解决方案。可以预见，一个崭新的医药数字化营销生态正在到来。总结创新是一个行业能够持续快速发展的驱动力。得益于互联网、大数据、人工智能等数字技术的突破，医疗健康行业正加速创新，促使医药行业的可及性、可负担性、性价比不断优化。在此情况下，医药数字化营销赛道迎来利好，药企的运营逻辑也因此而有所改变。不过需要注意的是，医药数字化营销并不是一日一时之功，而应当是一个长期战略。从当前行业的发展演进看，医药数字化营销已步入深水区。因此行业要对数字化营销给予更多耐心，需要有更多样、合理的指标衡量数字化营销的效果，并推出成本更低、效率更高，以及更能占领用户心智的方案。只有这样，医药数字化营销才能真正走出深水区，向阳发展。在这个过程中，以百度为代表的头部创新企业正在给出自己的解法，也为整个行业的发展带来了更多可能。