编辑导语：在私域流量概念兴起后，很多品牌都开始搭建自己的社群。但是，社群越来越多，活跃度却越来越低，最后沦为了打广告的“死群”。社群运营不好，裂变也不会有好的效果。本文作者从自身经验出发，结合案例等分享了社群运营和裂变运营的核心经验和方案，供大家一同参考和学习。2019年，大概是两年前，社群运营和裂变运营正大行其道，培训业一片欣欣向荣。而现在早已回归沉寂，只有经过实践真正留下来的东西，才最接近于真相也是最值得大家学习和借鉴思考的。当然现在的培训业也比较繁荣，流量增长风口不断，培训业也就随需而变啦。比如说去年的抖音视频带货，今年的视频号运营增长，平台在变化，抓住底层的运营逻辑核心，也就可以以不变应万变了。这篇文章想说一说社群运营和裂变运营。关于这两个板块，社群运营这块，当年我是与同是校友的麦子老师，进行的交流，并在企业中进行的尝试和实践；裂变运营这块，我是跟王六六老师进行的交流并进行的实践。书籍啊，课程啊这些其实都是学习最基本的，要交的学费，该交的一分没少交。但是，应用和实践的结果差强人意。当然我相信，这也是绝大多数企业的运营常态。这并不是说方法怎么样，课程怎么样，而是不同的企业的不同特质和不同的情况，决定了应用过程中的效果的区别。关于这两个板块我们分开说，先说社群运营吧。一、社群运营1. 社群的分类管理社群运营好在对企业的价值还要更大一些，社群运营根据不同的企业需要可根据不同的需要进行用户的分类管理，比如说（可划分未付费用户群，初次付费用户群，资深付费用户群，以及铁杆付费用户群，再或者是发烧友用户群）；再或者基于不同的用户身份和需求进行划分，比如说（运营职业用户群，营销职业用户群，文案职业用户群，增长职业用户群，产品经理职业用户群等等）类似人人都是产品经理这样的网站等。当然不同的行业和不同的企业，基于运营的不同目的，我们会对用户进行分类管理。所以具体问题需要具体分析，尝试并选择最适合自己的用户划分社群即可。社群本身，我认为只是一个将用户聚集起来分类管理的窗口，并没有什么太高深的东西，所以不要故弄玄虚，一定要去伪存真，理解它存在的最根本的工具属性。对于大企业而言，几百万，几千万的潜在用户群体，当然这个更多的是说基于全网平台上的内容分发所积累出来的粉丝用户，这些并算不上是私域流量的用户，各个平台都具有社群的工具属性，那么将粉丝引导入社群中，比如说，淘宝的社群，抖音的社群，QQ社群，微信社群，这一系列的都属于社群运营的范畴。只不过是微信社群本身的沟通成本和使用成本，便捷程度上来讲都最为简单直接，所以，我们一般都是说基于微信的社群管理对于企业而言价值要更大一些。但是无论怎么管理，其本质都属于用户管理系统的应用范畴。在企业发展的过程中，首批种子用户的获取最为艰难，有些企业用SEM，广点通，信息流，微信派单，直通车等付费手段进行获取；有些企业用垂直类内容平台，各种相关平台渠道进行内容分享引流进行获取。无论哪一种方式，只要能够积累到自己想要的潜在客户，我认为其实都是可取的，只不过不同的方式的获客成本不同，具体的我就在以后再进行分享了。对于小企业而言，因为用户本身体量并不是特别大，所以就采取最基础的一对一沟通的精细化运营方式我认为就可以了。这篇文章我们以大企业为例，大企业有雄厚的推广才力支持，基本已经积累了足够大体量的潜在用户群。那么在这种情况之下，应该如何去做社群的运营和管理，就是一项重要的课题。互联网企业的根本其实是传统企业，而与传统企业相比较重要的区别在于用户体量的庞大，因为跨越了空间的阻隔，全国范围内获取客户成为了可能。因此为了消化这些庞大的潜在用户群体，就必须需要足够多的人进行从业，字节跳动年年号称招聘万人，更多的基本就是为了支持业务发展需要的销售转化人才。对于企业而言，初步的潜在用户付费转化，是企业最为关注的内容。社群的建立最大价值化来看，都是为了业务的扩张和转化的需要。如果不是，那请忽略哈哈哈。2. 我一向崇尚简单化，对于商业化社群而言，我认为也是如此基本所有的商业社群，从起初建立到最后的消亡，所谓消亡就是回归沉寂，无人说话的状态，其本身的存在生命周期是很短的。即便是一直在活跃的社群，如果对于社群成员本身没有太大价值的话，那一直的活跃对社群成员本身就是一种信息干扰。因此我认为最好的社群运营状态是，成员基于某一项需求而留存，运营只要不断去满足成员最核心的需求即可。没有必要整那么多花里胡哨的东西。又是每日新闻啦，又是闲聊啦完全没有必要。你只需要记住，社群基于解决用户某一项需求存在，并不断去为了满足这一需求点去努力就好了。我以目前所在教育培训行业为例，社群的分类运营可以以孩子所在年级为单位进行划分（随着年份的增加，社群的运营过程中，记得要不断更新社群年级名称），并不断针对性提供学习资料，学习题库，专项练习等诱饵，但是这并不是目的，这只是手段和策略方法，进一步引导到个人号中才更加具有转化的可能性。在之前的文章中，我说过了，只有一对一的服务跟沟通才能够最大化去转化用户，而并不是所有进入社群中的人都会再进入企业个人号，需要朋友圈的运营进行承接，在这里一步，通过免费课报名登记，获取一对一诊断名额等方式进一步引导添加即可。在引导转化的这个过程中，不断去传播自己的权威性，专业性，通过传播目前已在学习用户在你这里获得的成长，获得的超高效果，来构建信任感，并进一步实现转化。3. 社群本身本质上是作为一个一对多服务的窗口能够在一定程度上在人才紧缺的状态下，减少工作的量。但是效果上势必也会存在一定的折扣，这是避免不了的，在获客成本居高不下的今天，精细化运营的推进下，更多的付出，更用心的服务，花费更多的时间和精力，是避免不了了的。互联网行业薪资水平高的背后其实是劳动量的增大，不要只羡慕别人拥有高工资也要看到别人的付出和努力才行，用一句俗语来讲，就是不要只看到贼吃肉，也要看得到贼挨打啊，您说是不是这么回事哦同志们。二、裂变运营1. 裂变运营本质上来讲其实就是用户增长的其中一种方法而已之所以这种方法在当年大行其道，根本原因在于当初流量刚开始增加，破局迫在眉睫，而这种方式在当初恰逢其时推了出来，满足了以低成本获取用户的需求。用户本身也对这种方法具有一定的新鲜程度，因此参与度会比较高。即便如此，即便在刚推出来的当时，对于实体企业而言，这种方法企业应用起来也比较艰难，裂变完整的一套流程其实并不难，你随便找一篇关于裂变的文章看一看基本上也都能够学会。2. 裂变的难点及解决方案那么难点在于什么地方呢？根本原因还是在于用户的需求啊，有些业务本身就不适合应用这种方法，比如说做B端的企业用户。即便是针对于C端的用户而言，裂变本身诱饵的设计，对于用户的吸引程度就不是很好设计，教育行业还好，有一些低成本的学习资料等内容作为辅助，尤其是K12教育，这都是刚性需求。所以裂变起来的可能性要比其他行业而言更大一些。并且周期性的考试所激发起来的即时性需求，如果得到及时的相应和满足的话也可以相对容易得激发起用户的分享欲望。那么针对于实体企业呢，也的确可以以相关行业的教育内容，比如说葡萄酒行业，帮助小白鉴别葡萄酒啊之类的系列课程，进行诱饵的设计，但是你会发现，效果仍然不会非常明显，如果想要裂变出去，企业更多的也得在获客费用上大出血才行。如果诱饵设计不当的话，比如你的诱饵设计本身会让企业陷入亏损的状态，一旦裂变出去，无法兑现，甚至还有可能导致企业的直接倒闭。这并不是危言耸听，而是曾经有真实的案例发生。如果说当通过这种方式获得用户的成本开始高于其他方式的话，那么这本身就不是一个很好的获客方式了。因此，对于裂变运营而言，必要过于迷信三、关于火爆的短视频运营的洞察与实践我们始终在寻找流量的洼地，找到现在，发现抖音号，快手号，视频号，视频聚集流量成为了流量洼地，就一拥而上，又迅速变成了一个红海市场。如果是免费积累获得的客户的话，那么，成本相对较小，但是内容的生产，传播策划，人才的紧缺，就变成了一个棘手的问题，大企业还好，高价招聘即可，小企业就比较惨了，因为招聘来的新手根本做不起来。关键是即便你做起来了，你能够做出多少的转化，这就又是一个未知数了。1. 实践出真知当初我在的前东家，投入了几十万，做起来了二三百万用户粉丝的抖音号，在变现这条路上，也是寸步难行，最终只能低价将账号卖掉，项目解散处理。因此我们得出一个结论，抖音号，快手号这些平台上的粉丝就是粉丝而已，对于变现的价值帮助并不大，这是由平台本身的内容推荐机制决定的，而并非是由粉丝量决定的，即便是引导到微信个人号上去进行转化，也非常困难，那还不如直接去你竞争对手的评论区里面做截留来的更快一些。基于短视频的运营，目前主流的变现做法更多的还是在短视频平台的直播频道，进行付费推广进行投放带货，有点类似于电视台购物频道。设计相应的直播剧本话术，然后进入表演阶段。边投放边变现，最后核算盈亏。这基本对于所有的企业都是一视同仁，也是所有的企业都可以进行尝试的方案方法。2. 之所以看好微信的视频号，是因为视频号不同于抖音，也不同于快手第一，微信本身用户体量基本涵盖了所有的互联网价值用户，所以可以传播触达链接到的人群足够多。互联网变现的核心，就是链接到足够多的你的潜在需求用户，并通过一定的商业媒介传递并满足这种需求，实现变现的目的。第二，微信本身的商业闭环已经完成，有足够多的商业工具，以及说方法手段去进行变现，微商的发展，以及说社交电商的发展，私域流量的火爆已经能够充分说明这一点。所以，紧跟着微信的变革和脚本，押宝视频号，是当下企业应该并迅速切入的重要策略，微信的生态会越来越完整，内容体系也会越来越丰富，你不去做，你的竞争对手就会去做，比如说以教育行业为例，作业帮在这一块算是做的最为成功的了，并且在每一个学科的细分类目下也都不断孵化出了KOL主播跟账号。而这个事情，最应该由总部来进行，这个单个的分校来做的话基本上可实施性比较弱，本地视频号的孵化，更多得是服务现有用户为主，当然本地化的机构也可以通过打广告的形式或者异业合作的形式进行增量的扩充。如果说借用口碑进行传播的话，那就要接收一个推进缓慢的过程，我也说过，在口碑正向的状态之下，适当采取一定的措施给口碑升升温也是非常可取的啦。总部去做，可以将用户通过分校社群的形式进行划分，并给予分校的用户支持。无论是社群的运营还是裂变的运营再或者是视频号的运营，其核心目的无非是用户的获取和转化。只有牢牢死死记住这一点，就不至于在以后的工作中偏离方向。原本说这篇文章分享如何新手的培养的，只能留在后面来谈啦。作者：范毅文，公众号：饭老师的文字馆本文由 @范毅文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
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