产品怎样做推广（品牌营销）

编辑导语：以往品牌在做营销推广时，可能更注重让用户看到广告的瞬间便留下深刻印象，然而当下碎片化时代，由于消费者的注意力被许多其他因素所分散和转移，品牌在做营销推广时便需要依循长久策略，来潜移默化地对消费者产生影响。一、碎片化让大创意失效，“一见钟情时代”终结做营销就像谈恋爱，本质是让受众爱上自己，用一句比较俗的话叫“跟客户谈恋爱”。至于恋爱的方式，在广告黄金时代，大部分品牌奉行“一见钟情”策略。正如李奥·贝纳和乔治·路易斯所主张的，品牌应以“大创意”影响消费者，让消费者第一次看到广告就形成深刻印象。李奥·贝纳为万宝路制作的万宝路广告，形象为浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔在吸万宝路牌香烟，这个广告为万宝路打开销路，成为广告史上最经典的策划之一。而乔治·路易斯更以《广告大创意》（又译《蔚蓝诡计》）一书而闻名，其大创意的营销理念深深地影响了一代人。广告大创意的主张影响了几十年的营销走向，对中国的影响也非常大。比如2011年中国台湾大众银行广告《梦骑士》曾造成极大轰动。直到2016年，NB和李宗盛合作的广告《每一步都算数》，都依然发挥着大创意的价值，其在当年形成的影响对NB销量的增长有不小的助力。但在短视频时代到来之后，大创意越来越少了，本质原因是信息碎片化所致。大创意的黄金时代，基本上是基于传统媒体来做的，创意也基本是静态的，一个大创意的生命周期长达一年甚至几年，这是为了保证优秀的广告触达更多的人，让他们一见钟情，并长期重复巩固，占领消费者心智。但在碎片化的今天，消费者的注意力随时转移，今天他对你一见钟情，明天他就能对别人一见钟情。在这样的营销环境下，品牌做大创意是不太划算的，原因有以下几点。1）注意力分散，记忆速朽碎片化信息时代，大创意已经不是单靠覆盖就能解决的了，因为当下环境，消费者的注意力极度分散，对于信息的记忆也会快速消失，当你试图以优秀的创意触达消费者的时候，他很可能看了一眼就转向其他内容了。2）选择性关注，去广告化移动互联网时代，消费者有对内容的选择权，只专注于关心自己想关心的信息。消费者会买会员去广告，看到信息流广告点叉关闭，甚至点击投诉广告……消费者对广告的排斥情绪已经到了顶点，在这样的时代，广告触达就更难了。3）触达率质疑，收视无效算法时代的到来，让品牌的主动性大幅降低，在内容获取方面，算法直接替消费者做选择，即便你精心做了广告，广告被算法判定为不适合某消费者的内容，消费者就看不到，这是算法的双刃剑效应，算法的不精确判断可能会让你失去本应该触达的潜在消费者，或更多的决策者、购买者、体验者和传播者，这些都是品牌流行和形成社会共识不可或缺的人。因此，在当下的营销环境下，品牌靠大创意让消费者“一见钟情”的机会越来越少，品牌只能转向另一种营销模式。二、品牌营销：从一见钟情到日久生情在这个注意力极度分散的时代里，品牌不能指望一个惊为天人的创意让大量消费者买单，而是要逐渐靠内容和运营积累对消费者的感情。这就像恋爱模式中的日久生情。比如微博营销时代，不能做传统广告的杜蕾斯，靠不断输出优质内容，积累了一批铁粉，又靠粉丝运营策略（每周选出“最粉丝”，这是社交媒体时代最早的粉丝运营策略的品牌之一），维持了粉丝的忠诚度。杜蕾斯并没有做过什么大覆盖的大创意，而是靠一个个小创意逐渐塑造了自己的品牌个性，形成对消费者的影响。这样的案例在今天很多，虽然不如当年杜蕾斯那么瞩目，但每个这么做的品牌都试图从先做一小部分人喜欢的内容，吸引一小部分人群开始，日积月累，逐渐扩大影响力。今天，大部分的营销都不再是一锤子买卖，而需要持续地有效触达和沟通，对于消费者，也需要持续提供内容和价值，一点点地对他们形成影响。今天可以说，没有什么惊天地泣鬼神的表白，只有天长地久的感动。那么是不是在小创意时代，大创意就完全没机会了？也并非如此，就像我在《再见，Big Idea》中说的，小创意的价值即便在今天也无法代替大创意。它们通过对社会、人类的洞察，产出具有社会价值的内容，能够塑造品牌的形象，为品牌带来更长远的价值。它带来的是对品牌性格的塑造，对社会文化的引领，对消费者消费倾向的引导，对品牌溢价的提高，对长期收入的促进，这个价值不能用月甚至年来衡量。三、如何做好日久生情的营销正确的营销方式，是将大创意和小创意进行有效的组合和配比，这是碎片化时代，更有效的“抗疲劳”营销方式，具体来说应该是如下的解决方案：1. 以泛中心化对抗碎片化在当今的营销环境下，品牌与消费者日久生情固然是解决之道，但品牌对于消费者的第一印象依然重要，日久生情的前提是，首先要保证品牌跟消费者有一次接触，且是正向的，如果第一次的接触机会都没有，就更谈不上日久生情了。这时候，中心化媒介依然发挥作用，因为它能保证品牌在最大概率上接触消费者。但如今已经没有上世纪90年代央视那种中心化媒介了，因此用媒介组合形成中心化极为重要，我将此称为泛中心化，这是对抗碎片化的有效策略。近年，有些自媒体提出双微一抖一分众+央视的概念，有泛中心化的意思。我认为，泛中心化就是在消费者的信息获取渠道线上+线下实现全覆盖，以保证对于消费者的有效触达。在当下的环境下，基本上双微一抖+央视+分众的矩阵，可以实现这个目的。有人可能会说，覆盖这么多媒体得多么财大气粗才行？事实确实如此，这种营销方式需要一定的投入，但收益也是可以保证的。你可以看看市面占据优势地位的品牌，他们基本上都是这么做的，比如可口可乐、淘宝、农夫山泉、伊利等等。它们的大型Campaign基本覆盖了TV+分众+双微一抖的线上线下渠道。新消费品牌也有这样的案例，比如近期小罐茶做的“记在心里的名字”，将长片覆盖了上述所有渠道，形成了一次有效的抗疲劳传播。2. 以重复对抗遗忘营销的天敌是遗忘。德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘几乎是与信息出现同时发生的，并且是先快后慢。一般来说，当消费者看到一个广告应该遵循这个规律，消费者对广告的遗忘速度在最初阶段很快，但越往后就会逐渐减慢，到了一段时间之后，几乎就不再遗忘了。对于营销来说，对抗遗忘没有更好的办法，只有重复，但重复是有一定规律的。通常在消费者接触广告之后，应该在短时间内让广告反复曝光，从而对抗短时间快速遗忘的可能性。同时，有研究表明，广告的出现与竞争对手的广告是否同时出现在同样媒介上有关，重复的广告在有竞争广告出现的时候更有效，换句话说，当竞争对手的广告出现在某个媒介上，如果你的广告没有出现时，那么你的品牌记忆就会被削弱。这就是为什么可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基会争相在相似的媒介上投放广告的原因。同样道理，你也经常在电梯上看到同一品类的产品做分众电梯广告，如元气森林和农夫山泉气泡水。关于这一点，我在《可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告？》一文中也有过阐述。因此对于遗忘这个营销的天敌来说，品牌不仅需要依据遗忘的科学依据重复投放广告，还应该以此来对抗竞争对手对于消费者记忆的侵袭，才能确保品牌认知优势。3. 以潜移默化对抗信息疲劳在碎片化时代，信息越来越多、越来越杂，消费者也越来越疲劳，这时候能够潜移默化对消费者形成长期影响的营销才是好营销。关于这一点，还是要重视丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》理论，他的行为经济学理论在本世纪初就已经形成影响并获得诺贝尔奖。在营销领域，它的应用在于是通过一些设计来引导消费者的快思维，让他们在短时间内倾向和购买你的品牌。简单来讲就是让消费者“不费脑子”地选择你的产品和品牌。这个策略不是一两次广告就能奏效的，而是应该长期结合心理学和行为学原理，设置自己的产品、营销、渠道等因素，让消费者的消费行为在不知不觉中被影响。星巴克的会员卡策略，经济学人的定价策略，麦当劳的儿童乐园策略……都是对于这种营销方式的成功应用。我在《品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？》中写过品牌应用快思维理论对于营销的各种设计，这里就不赘述了。4. 以确定性对抗不确定性今天，营销已经走过了100多年的时间，我们总是在当下强调营销的变化——渠道的变化、技术的变化、媒介的变化、形式的变化，这些变化让人总觉得跟不上时代。但很少人注意过，100多年的时间以来，营销的本质并没有变，这个本质我在《90%的品牌营销连常识都做不到》中写过，就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖。正确的内容自古未变，渠道覆盖，无非是什么样的媒介组合而已。不过90%的公司做不到这一点，他们要么被外界新概念的风吹草动所影响，要用小预算撬动全网火爆，要么就是看到某个品牌火了，要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困，难以基于营销的基础原理做到常识。不管是传统媒体还是新媒体，不管是TVC还是短视频，其营销的本质和手段并没有发生质的变化，在当下的环境下，确定的是正确的内容和已被证明有效的渠道（如上文所述的泛中心化渠道），不确定的是各种花样百出的新概念，这些新概念不是无效，而是时间太短，需要沉下心来去研究是否适合自己的品牌，是否能带来确定性，如果不能那就不要去碰。四、结语：什么是日久生情的抗疲劳模式营销？在如今的碎片化时代，品牌再难像过去那样指望一个大创意带来轰动，从而带来营销效果，今天的品牌营销，更像是日久生情式的恋爱，需要建立正向的第一印象，通过持续不断的有效触达对消费者形成潜移默化的影响和固化认知，从而带来更长期的价值。总结一句话，其实就是营销的长期主义。#专栏作家#寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议