编辑导语：传统的企业间的交易往往都比较费时间，随着互联网的不断发展，通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，并且B2B有合适的营销计划能更快的达到目标；本文作者分享了关于B2B营销方式的一些思考，我们一起来看一下。2020年对B2B市场人来说是个变革年。企业生意受疫情影响，营销预算大幅缩减，对投入产出的要求也越来越高。越来越多的公司直接把商机转化量/率当成市场部KPI指标。再加上原本占70-80%工作量的线下市场活动不能开展，有些公司的市场部还遭遇了裁员。留下来的团队也是蛮焦虑的，硬着头皮搞起了直播、搭建用户社群，拥抱C端营销方式，踏进私域流量的大热潮。当然，有创新、有突破是大好事。但在过去一年的实践中，我也渐渐发现这些营销方式有的并不适合B2B；还有的需要投入时间精力才见效果，越急于求成，越无法做深做透…就像这些：一、不适合的营销方式1. 千篇一律的节日祝福海报放在最前面，是因为我想吐槽很久了。刚刚过去的牛年新年，微信里有太多来自各个公司的祝福海报，一看就是模版输出，连加logo和二维码的地方都一摸一样…如果是精心设计的海报，创意独特、诚意十足，一定会让人记忆深刻；比如下面这款，看了还想转发。市场人也挺憋屈的，只不过会用PS而已，就被公司当成广告创意人。修改无数稿老板不满意是常有的事；时间花了不少，改了又改，还要发红包动员同事、合作伙伴转发。客户看到后不觉得有诚意；自己朋友看了也无感…最后成了内部员工的新年仪式。如果想做节日营销，一份精心挑选的礼品，一段手写的祝福，甚至邮件/微信一对一发送的暖心文字，都好太多了。2. 签约快报海报有些公司一旦和客户签约，马上用标准模版发布喜讯；第一天发的时候还有点喜悦和傲娇，第二天就被客户要求撤掉…说起来还真有点像外面的小广告，先贴一个被人发现再说，而朋友圈成了电线杆。签约对于企业服务来说，是合作的开始；如果双方关系对等，项目很有意义，彼此也愿意共同推广，搞个签约仪式都不为过。只不过不少公司只是想蹭客户的知名度来宣传自己，内容含糊其辞让人看不明白，更谈不上是成功案例推而广之。这样的海报，说白了还是给自己人、部分合作伙伴甚至竞争对手看的；对品牌传播有一些帮助，但不大。市场人除了需要写内容，做设计，还随时准备应对客户的投诉，费时又费力。3. 投入过多时间做视频号、抖音、直播B2B公司，能用文字把自家产品和解决方案说清楚已经不容易，如果还想用视频生动的表达，难上加难。（除非公司有特别有才华的段子手）今年开始，我渐渐发现不少公司的视频号停更了，创意枯竭是一个方面，更重要的还是制作太粗糙，内容不精彩，互动者寥寥。再说说直播，消费类产品都略有降温，更别说B2B企业了，不少公司直播一次就没有了第二次。那些需要一时冲动就购买的产品，直播也许有效。一套软件，一件大型设备绝不是哪家公司的CEO或者采购主管因为看了直播，冲着“所有男女生，买买买”后脑子一热就购买的。就算直播和短视频有不少人关注，也只是有了些初步印象；还需要多次的线下接触、立项、招投标、测试、走流程…用2C的营销方式触及客户是大趋势，但是真要客户做决策，还需要多次深入的交流。市场人更需要花时间在了解客户需求，提升沟通效能上下功夫。4. 盲目搞社群为了沉淀客户，有不少公司也会拉各种群。刚开始的时候，大家还寒暄下，分享一些信息；互加了微信，一般就变成了组织方广告栏，公众号、新品发布、签约啥的都往里面放…平时没有运营也没互动，没人发言，红包都懒得抢，无限期的静默。消费品类做社群可以理解，比如苹果手机的用户群，大家可聊的蛮多的；到了B端，每个人带着自家公司的标签，行业领域与诉求都千差万别，一个没有共性的大杂烩的群，真没啥好交流的。当然，如果是针对某个特定的人群，比如企业的技术开发人员、销售、市场营销人，大家有某些话题甚至痛点，还能吐槽或抱团取暖。企业方想成为第三方平台那样对接需求，互通有无，几乎是不可能的；除非像思科、微软这样的，本身有技术认证，而且这个认证在行业的含金量很高，大家愿意在这样的社群内分享自己的学习和实践经历。另外，运营一个社群，需要持续提供有价值的内容；难度很大，一般都需要专业运营人，大多数B2B公司都没有这样专职岗位。5. 不精准触达的邮件和电话营销现在国内电话接通率太低，转化率极低。如果现在还在琢磨拿到客户联系方式通过市场部陌生获客，难度超大。同样，在海外有效的邮件营销在中国也行不通，不少中小企业连邮件都不流行。当然，还是有不少人有公司邮箱的。如果是定制的一对一邮件，既不惹人讨厌，还能学到知识，长期的沟通也能让客户感受到诚意。但前提是把客户当成朋友，常联系；而不是有产品发一封，然后许久不联系，有活动邀请再发一个。6. 频繁参加第三方的展会不少公司喜欢参展在行业刷存在感，想着能找一些新客户，实际上的效果也不理想。第三方的活动参展或者赞助的企业都非常多，一般来说，很难在里面脱颖而出；就算交了钱，参与了演讲，15-20分钟的电梯演讲，一般都不会留下深刻的印象。另外，参与展会的人也比较杂，找到目标客户的机率相对低一些。当然行业最有影响力的大会不同，既可以提升企业的思想领导力，又能涨见识，发掘新机会。因此与其参加很多活动，不如集中人力物力搞好几个重要活动，闪亮登场。总结来说，上面说的一些营销手段大多数都是从企业自身的角度的自嗨，没有仔细去思考客户的观感、也缺乏长期主义，更加是无法发挥市场人的专业特长和价值。不过，也有些营销形式，是很有用也能见效果的。二、也有能见效果的营销方式1. 企业组织的在线seminar随着在线课堂的兴起，在线论坛未来是个大趋势，可以反复看，也能互动；相比传统的线下活动，效果不见得差。只不过对于演讲嘉宾的能力以及录制效果要求更高，要准备一个让人印象深刻的线上活动，难度比线下更高。2. 优质的微信公众号输出在过去，很多企业公众号内容跟不上，更新的频率越来越低，内容也从产品、行业观察慢慢变成了内部活动、签约信息、获奖信息等。现在，越来越多的人慢慢开始在手机上搜索，特别是微信上搜，那么企业的官方微信有点类似手机官网了。吸引人的UI，有趣有料的内容倒是成了内容营销的一个重要手段。如果在标题以及内容的输出上掌握关键词搜索机制，微信公众号也是一个好的获客渠道；当然，公众号（服务号）还可以作为与客户交流和服务的窗口。3. 举办小规模的行业沙龙、渠道会议超过100人的客户活动由于针对性不强，效果不好。但是小规模的针对性活动效果一直都不错。比如针对某行业采购经理的会议，找行业头部的公司来跟一些中小规模的企业做分享，还是能吸引不少客户来参与。一些渠道会议也是可以经常举办，和生态伙伴多联系，共同探讨生意怎么做，大家一起共创共赢。4. 通过内容来做in-bound 集客营销前面提到的很多推式营销效果越来越差，客户都喜欢自己寻找想要的信息，那么如何让客户找上门来?优质的行业观察，为客户解决棘手问题的一些方法，业务增长的全球优秀案例分享…都是好内容。一旦接到客户的主动询问，交给专业的面对客户团队耐心的沟通与解答，一步步把线索孵化成为商机，到最终的成交。说到这，就不说B2B的内容力以及数字营销创新了。三、B2B的内容力以及数字营销创新这是市场人的主战场，需要在以下方面下大功夫：1. 把产品、解决方面说得更明白作为客户和产品部门之间的桥梁，站在客户的角度多多思考产品的功能特点，有何优势，带给客户怎样的价值？如何分别用客户决策者、合作伙伴、使用者听得懂的语言来说明白？有了优质内容，才能让潜在客户更加容易理解，也能让员工、合作伙伴在微信公众上广泛传播，还能帮助销售对外的沟通话术更加精准，减少了解释沟通的时间。2. 用心打造客户案例在得到客户允许的情况下，仔细打磨案例；好的案例一般都是站在帮客户带给他的客户和消费者什么价值的角度去阐述，而不是自夸自己的产品多牛，自己的服务多好。3. 手机/PC端官网的不断优化目前来看SEO/SEM依然是B2B比较关键和有效的营销方式，官网不但承载公司的对外品牌形象的展示，更加是搜索的落地页面所在的地方。4. 精心运营客户的体验旅程在与客户接触的每个触点的数字化运营，比如下图的体验旅程。从数据整理、清洗、标签到日常的沟通管理，销售线索以及售后的全过程接触中，市场团队都能发挥价值。最后，不得不提的是，每家公司的市场部的工作内容因为所在行业的不同、产品的特点的不同也会有些差异。B2B行业共性是客户决策比较理性，决策层面比较多，购买的流程比较复杂。针对这些特点，更加需要市场部在信息上传播上更精确，在与客户接触的每一次都很用心。想要比对手做的“更好”容易，但是想“与众不同”很难；市场人需要走到一线了解客户和业务，用心尝试，积极复盘，不断进步。以上，希望对你有些启发。如果你所在的公司有好的营销实践，也欢迎在留言区分享给我和大家。#专栏作家#Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
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