新浪微博推广平台（2022年）

编辑导语：2022年到了，品牌方们开始寻找新的能源宝地。本篇文章中，作者分析了品牌还有多少营销空间、没有明星的营销如何做、流量有限的情况下如何破局等问题，并介绍了值得挖掘的“营销空间”，推荐想要学习营销的群体阅读。营销，如同一个巨大的能源库。如今营销在流量玩法的开发上可以说已经到了极限，成本飙升、流量稀缺成为不争的现实，品牌方们需要寻找营销的新能源宝地，亦或是用新的方式去勘探新型“营销能源”。2022年，品牌还有多少营销空间？没有明星的营销如何做？流量有限的情况下如何破局？我们不妨从一张年度营销榜单入手，参透其背后的启示。甲方财经「广告营销产业」观察的第125篇。一、微博的年度营销榜单到底有多少料近日，微博发布了年度10大社交营销案例榜单，数量虽然不多，但可讨论的话题极其丰富，从宏观角度我们可以从中提取几个关键词：“类型包罗万象”——游戏、3C数码、奢侈品、美妆、鞋服、汽车、乳制品、电商大促……上榜的品牌，涵盖各个领域，无论是实体的、虚拟的、线上的、线下，无不囊括。“玩法花式多样”——社交热点、IP开发、短视频、爆品种草、精准投放等等，一次营销多种玩法，家家都有自己的侧重点。“边际超强效应”——榜单中案例的传播声量均以亿计，互动量同样是千万级。在实现品牌曝光之余，商品成交、App下载对比平日有以倍数计算的提升。作为国民级社媒平台，微博走入大众生活已经超过10年，然而在日新月异的营销行业，微博对于品牌塑造依旧具有很强的孕育能力。我们发现作为一个“资源库”，无论是国际品牌还是本土新锐品牌，都可以从微博获得机会。二、10大案例到底带来哪些启示如何发现价值？如何创造价值？如何交付价值？这或许是这张榜单中的案例，能够给到的启发。1. 热点营销，永远的YYDS信息过载的时代，用户的注意力变得越来越宝贵。微博“社交＋热点”的独特属性，可以实现企业营销“四两拨千斤”效果最大化。例如东京奥运会期间，面对一个巨大的流量和热点爆发期，安踏这类运动品牌，借势奥运热点，及时捕捉并持续输出相关内容，产生了多个话题和声量高峰，并在奥运期间成为行业社交声量第一。可见热点始终是营销人最需要把握的机会。2. IP营销，忠诚的砝码IP天生就吸引着一批粉丝，可以成为一次营销活动冷启动阶段后的第一批“自来水”，实现快速社交裂变，是IP新老粉丝对联动品牌忠诚的砝码。最直观的例子就是《哈利波特：魔法觉醒》上线，在上线之初通过在微博唤醒老粉丝，形成话题讨论，通过老粉带动新粉结合热点不断的“滚雪球”，使得上线3天就获得了10个热搜，官微粉丝迅速突破百万。而这个热度直接带动了游戏的销售，9月份在App store 的收入达到了5655万美元。3. 种草营销，需求的唤醒种草营销的本质，其实就是口碑营销，是对古典第一视角式营销的一种有效补充。微博是最早长出“牧场”的平台，大众已经习惯了在微博寻找口碑。品牌方可以聚焦产品，通过金字塔矩阵的明星、头部KOL/主播、腰部KOC、底部素人一层层扩散。4. 圈层营销，精准的穿透圈层化的营销模式，是营销走向精细化的最好佐证。通过某一共同爱好群体的强人际关系打通信息流传触点，引爆营销话题，最终实现破圈。这种圈层，广义上可以是儿童、青年、教师等人物属性，配合相应节日做出营销动作，也可以是明星粉丝、番剧爱好者。5. 内容营销，口碑的保障21世纪第三个10年的时代，一定是内容的时代。内容和广告的界限正逐渐变模糊，内容营销的最大魅力在于，它让产品价值可触摸，是营销动作中一个没有天花板的流量入口。微博是一个天然的加热场。一方面，微博已具备成熟的原生内容制作能力，可结合特定节点的人群情绪洞察和品牌核心理念进行内容创意，同时解决各种营销节点上品牌抢占社交声量，并与目标人群进行情感沟通的双向需求。另一方面微博还可以为品牌匹配合适的内容创作者，实现符合人群偏好的准确切入点。与此同时，随着国潮趋势，除了明星、KOL以外，奥运健儿也成为微博核心影响力人群，不断成为热议中心，成为品牌们争先合作的新宠。三、微博还有哪些尚未发掘的品牌营销“金矿”微博一直新鲜。和“随时随地发现新鲜事”的Slogan一样，微博的内容、玩法在随着社会脉动实时迁移。这注定品牌看似极为了解、熟悉微博，但仍存在认知缺口，也就是品牌尚未重视的“隐藏营销能源金矿”。1. 微博自有IP价值微博的商业化价值，远远被低估了，尤其是话题价值、宣发价值、品牌价值，以及微博自有的IP开发，都属于半开发的金矿。像是超级红人节、微博之夜、带着微博去旅行……微博自有IP的价值已经是业内标志性的活动，天生带着流量势能，是品牌可以实现“借力打力”的营销锚点。其实，IP概念最初的引爆点，就是在微博。在宣发、流量、内容等多种优势下，微博孵化储备头部账号、网红达人、节目活动等等不同领域相当体量的自有IP。如榜单上TIFFANY Co.与微博电影之夜的合作案例。线上，Tiffany通过电影之夜专属榜单、夏夜寻宝H5、明星海报视频等玩法与内容，成为品牌曝光、用户记忆的植入点；线下，微博电影颁奖现场，20位明星红毯走秀全程佩戴Tiffany高定珠宝，配合明星粉丝UGC创作，成为后续话题裂变展示Tiffany的核心元素。用户、明星、IP、话题四大维度，配合电影之夜这一内容场景，与Tiffany相关的5个衍生话题，最终整体阅读17.8 亿，讨论239.6 万次，为品牌带来持续且长尾的曝光。2. 数据洞察价值微博作为主要社交阵地，有大量用户的日常行为数据，品牌可以通过微博与网友进行互动，来完成市场甚至产品的调研工作。比如圈里流行的“泡泡玛特创始人王宁价值一个亿的微博”以及不断有品牌通过微博来沟通消费者，洞察市场、发现流行趋势。比如奥迪新车RS上市过程中，通过微博全景大数据分析匹配潜在兴趣用户，通过#海上赛道 RS燃擎之夜#微博直播，在形成新闻热点后，更精准匹配对奥迪RS车型感兴趣的用户，以数据将用户价值可能性最大化，实现精准营销。最终，直播观看人次接近1000万，品牌方车型社交的传播声量提升超过37倍，对奥迪RS车型感兴趣的用户池扩大117%。3. 关键领袖价值微博的KOL声量，远比我们想象的更惊人。据克劳锐指数研究院的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》，2020年微博KOL的月均发文量达到204.8条，远高过其他抖音快手小红书等平台。KOL的言论会得到关注者的重视，并且能够很容易地影响他们所在的领域。因此这会对合作的品牌产生相当大的流动效应。这也是为什么各类大促活动，微博永远是传播主阵地的原因。比如2021年双11的话题＃爆美好的生活＃，通过明星进行短视频种草，商家总声量同比营销前提升1140%、品牌曝光成本降低50%、9个爆款商品成交过千万。4. 跨平台导流价值微博营销不止于微博。在微博上，“亿”级的用户在微博社交的种草动作均有转化的路径，这意味着微博其实是一个传播内容公域声量的中转站，品牌在这里累积的势能可以通向其他平台实现效益。这一点在各类需要电商转化的消费品牌中显得尤为凸显。比如品牌修丽可，作为主要以直播模式转化的个护品牌，修丽可打造了一款特色直播企划#专业请就位#，联合丁香医生及闫妮、胡先煦、深夜徐老师等齐聚直播间进行护肤诉求的科学解答，强化了自身产品专业功效，高效导流直播间实现电商转化，声量较微博传播前提升12.4倍、种草率提升77.9%。四、投资和回报永远是成正比的爱出者爱返，福往者福来。这话放在品牌营销中同样适用。无论多少个“0元启动爆款”案例洗脑，营销永远是投资与回报成正比的领域。没投入现金，但投入了人力、精力、人脉等等各类资源。目前，互联网流量自然增量已经基本见顶，投资与回报的比例一直在缩小，“流量变贵”是商业环境中的群体共振，这导致品牌方每家每户都在进行着存量残杀的流量搏斗。不同平台与渠道，有着不同的特点与氛围属性，自然带给品牌方不同的营销反馈。微博作为社会声量的最大沉淀池，放之于营销环境，则成为了营销传播中商业行为驱动自发流量的转接口，并通过公域和私域来回横跳，成为最终效果的放大器。这种属性，正让一些流量洼地成为营销视野中的隐秘角落，也是流量之外，品牌方们需要集中开采的势能金矿。作者：井寻；公众号：甲方财经本文由 @甲方财经 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议