推广获客（渠道推广运营攻略）

渠道推广运营攻略：3招实现获客翻倍，轻松搞定拉新难题 独孤伤 471 2019-6-3 11:17 营销管理记得刚毕业那会儿，进了一家教育公司，里面有一个岗位叫做学科，这是让笔者至今都非常喜欢的职业。这个职业的工作主要分两个部分，一个叫做渠道，一个叫做招生，所以，学科是干什么的，不言而喻。所谓渠道，就是拉新引流，所谓招生，就是转化变现，这两项工作在互联网公司，有一个职位也都包括了，那就是运营。不过，学科不单单只有这两项，还有如课程设计、复购留存等，所以相比较而言，运营就简单多了。在笔者的学科工作生涯里，长期以来主要做着渠道工作，其中的一个核心，是渠道推广。再很多人看来，渠道推广非常简单，发发公众号推文，发发朋友圈，发发微信群广告就完了，NONONO。实际上，渠道推广比我们想的要复杂得多，比如付费还是免费，如果是付费，有哪些渠道要盘点，免费的渠道都有什么，分别怎么筛选、测试、评估、落地……所以，如果能把推广这件事做得好，本身就是不得了的本领。今天这篇文章，就以免费渠道为例，外加简单复盘最近做的一项推广工作，来系统梳理下如何做好渠道推广。一、渠道盘点使用免费渠道做推广，在准备好一切物料的前提下，盘点掌握的渠道是第一要务，而对于在线教育产品来说，常用的免费渠道形式主要有这些：（1）微信这是目前最主要的渠道，包含公众号、微信群、朋友圈、个人号好友等，公众号有服务号和订阅号，推广形式为文章、图片、文字+链接、模版消息。微信群和朋友圈常用文字+链接+图片的推广形式，个人号群发用文字+图片，单聊用文字+链接+图片。（2）QQ这是第二个主流免费渠道，包含QQ空间、QQ群、QQ好友、兴趣部落、QQ看点等，最主要的还是空间、群和好友，常用推广形式是文字+链接+图文，而QQ群还有大作业功能，可以群发群内成员。（3）微博这是和微信齐名的社交平台，可以直接用文字+链接+图片的形式发博推广，并且设置以@为主的裂变形式进行传播，还可以发布头条文章进行推广，以及私信粉丝。（4）头条这是除了BAT外另一个主要免费流量平台，可用于直接做免费推广的渠道主要有文章、微头条以及私信粉丝，账号到一定等级时，文章可以关联外链，而微头条是免费推广的主力渠道，形式为文字+图片+链接。（5）论坛垂直论坛是另一种免费渠道，可以直接推广产品，形式也是文字+图片+链接为主，但容易被封，需要小心且精心的运营，除非是自家经营的流量平台，但这对于每个行业来说，只有头部玩家才有可能拥有。（6）网站官网也是免费渠道之一，比如轮播位、banner位等，用户点击之后直接进入落地页或者文章页，具体形式就比较丰富了。（7）短讯主要指短信、站内信、push等形式的推广，常用较短文案+链接的形式，其发送对象的信息，主要有系统爬取并实现推送。除了以上几种外，还有很多匹配不同行业以及不同形式的流量平台，比如抖音、快手、小红书、知乎、贴吧、简书、豆瓣、闲鱼、喜马拉雅FM等等。而无论哪种渠道，都需要结合相应渠道特点进行有效推广，这样才有可能实现拉新效果的最大化。二、推广节奏盘点完手上的渠道，就要确定合适的推广节奏，这里需要注意两点，一个是推广时间，一个是推广周期。（1）推广时间每个渠道的每种用户都有相应的活跃时间段，这相应时间段内进行推广，效果无疑是最佳的，而要掌握这样的数据，最好的办法就是多调研用户，以及看平台用户数据报告。比如大家都在用微信渠道做推广，那么微信用户的活跃时间都是什么时候？具体几点到几点？哪个时段最活跃？最活跃的时段都有哪些行为？这些问题的答案都要有所印象。只有掌握了这些平台用户的数据，你才能知道什么时间准备，什么时候推广。（2）推过周期推广是要有周期的，这个周期有多长，要根据推广数据来决定。如果制定的推广周期是每周两次，并且达到了预期，说明推广效果还可以，但如果没有达到预期，比如只到达预期的四分之一，就需要通过提高推广频次来提升推广效果，比如改每周两次为每天一次。另外，这种改变往往是临时的，而且可能会持续改变，毕竟渠道推广是有目标的，如果不能达成目标，就是失败的，而且是无作为的失败，显然这不应该。不过，为了让渠道推广工作更加稳妥，推荐一下笔者总结的调整推广周期的经验，即“前期较长，中期减半，后期提频”，至于具体的推广频次，则根据你的实际推广时间决定。当然，最好能有一张渠道推广计划表，既方便执行，又方便评估。三、效果评估大多数时候，渠道推广的工作是需要进行评估的，评估各渠道的转化效果，以及考察推广计划对转化效果的影响。这也是为什么笔者会把渠道盘点和推广节奏放在前面的原因。那么，如何做评估，答案是看各渠道的数据，它往往以一张表来呈现，笔者画了一张简图：这张表一般都包含如下指标：（1）覆盖量主要指每个渠道覆盖到的用户量，比如，个人号有3000好友，群发推广给2500人，覆盖量就是2500，朋友圈推广有2700人能见到，覆盖量就是2700。（2）访问量主要指扫码或点击进入落地页的人数，俗称UV，这个数据往往通过后台统计。（3）注册量主要指通过落地页的文案引导注册的用户量，也同样通过后台统计，不过这里要区分新注册用户、老注册用户、未注册用户，便于统计真是的注册转化率。（4）报名量即通过各渠道进入落地页，并最终报名课程的用户量，也是由后台统计，这个数字是评估渠道效果的核心指标之一。（5）转化率这是评价各渠道最核心的指标，即报名量/访问量，不过这往往是后台采用的计算公式，实际在评估渠道效果时，也需要统计报名量/覆盖量的结果，为合理评估多提供一个维度。在实际的渠道报表里，能统计且需要的数据维度，远比这个多，每两个统计量之间都会出现一个比率，目的就是方便我们更全满面的评价某一渠道的推广效果，而这个一定是通过技术去实现的。笔者曾在负责推广体验课的项目里，每天都在后台盯着这样的渠道数据统计表，每分钟都会刷新好几遍，目的就是根据数据的实时变化，及时调整推广策略。另外，运营推广的人还需要在这个表的基础上增加推广计划的相关信息，比如频次，文案等，根据每天的数据变化，灵活调整各渠道的推广文案、推广周期等。不过，需要戳破的一个现实是，多数运营人有时候是看不到这样的表的，要么因为推广的产品没有完善或压根就没有数据统计支持，要么因为产品的报名流程就很鸡肋，需要跨平台报名，导致数据无法统计。在这样的情况下，该如何做好渠道推广工作呢？笔者用最近操盘的案例，来说明我是怎么解决这个问题的。四、案例复盘近期一直在做微课运营，主要是流量课，推广工作占据了运营工作很大一部分，幸亏我习惯梳理流程并细化sop，外加自己稍微全能，一个人就做了一个团队要做的事情。在微课推广的过程中，首先做的就是盘点渠道，主要是公众号、个人号、分校、QQ群，老师朋友圈等，细化下来能有将近十个渠道，然后就针对每个渠道设计和提供文案。接下来就是推广实施了，前面说了，最好有推广计划表，简易的也行，也就是各渠道的推广时间以及推广频次。我在推广的时候，和上次同时期微课报名数据做了简单对比，如何对比的？经验，因为没有数据统计做支持，而上一次微课数据还记得比较清楚，所以用经验直接比对。我发现了问题，报名量起的太慢了，需要调整，于是我增加了微信群和QQ群的推广频次，由一天一次改为一天两次；提前了其他渠道推广时间以及推广力度，比如反复和分校强调微课可以帮助它们更好招生，尽快安排推广；努力调整文案，并降低了报名预期，由原来的2000人调整为1000人。可惜的是，这些工作都没有做到极致，因为精力有限，像文案测试这样的工作都没法执行，只能简单修改，好在还是达成了调整后的预期报名量。通过这个简单的复盘，是想告诉各位运营人，很多时候我们得不到符合自己预期的运营条件，这个时候只能想办法努力做到可控的事情，让运营指标尽量完成。当然，结果往往是差强人意的，但只要努力了，就没有白费。以上就是关于渠道推广的分享，有很多细节没有展开，比如文案的A/B测试、各渠道的具体运营、各渠道的效果评估模型，这些都属于术的层面，需要整个团队去协作，而非一个人就能解决，这一点希望能够明白。总结一下本文的核心内容：（1）渠道推广的整体工作主要分三步：渠道盘点->推广节奏->效果评估；（2）盘点主要免费渠道，并且要细化，比如微信分公众号、微信群、个人号，QQ分QQ群、QQ空间，确定合适的形式进行推广；（3）制定推广计划表，合理安排推广节奏，便于执行，以及根据实际情况灵活调整；（4）细化渠道推广数据，多方位评估渠道转化效果，最好有技术统计支持。以上。参与讨论 nokia7610yp专注社媒种草服务，已签约合作7000+大V资源，自有一万+独家小V造势，两百人的写手团队出内容，覆盖小红书，抖音，双微，直播平台，需要的联系vx：nokia7610yp