百度推广工具（多渠道营销平台设计手册）

编辑导语：随着移动互联网技术的发展，企业不再单纯地依赖线下推广，线上投放吸引流量成为各企业选择的必然营销路径。而产品若想从0到1搭建一个多渠道营销平台，又该如何入手呢？本篇文章里，作者对相关案例进行了复盘总结，不妨来看一下。在历经几个月的时间，完成了一个多渠道营销平台产品从0到1的搭建。在项目开始时，由于各种原因：需求不全面、时间有限、自己一个人摸索、查看资料不全等等，导致在项目过程中走了一些弯路，遇到了一些问题。所以在整个项目结束了，想通过一系列的文章，来对这次的项目经验进行一下复盘。在售卖商品的过程中，营销推广已经是一个常见且必要的途径。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，在流量时代，现在的商家越来越知道营销推广的重要性。营销推广的手段，小到发传单，大到全网铺广告，大家都根据自己的需求和预算来选择不同的营销手段。一、营销方式在传统营销时，更多的是线下广告营销，引起客户兴趣，从而进入门店完成购买。比如说发传单，到后来的线下广告投放，但广告投放后，无法了解客户是否是因为广告而上门的，也不可能对客户一个一个进行调研，所以很难判断广告效果好与不好。所以说，传统的营销渠道往往是相互孤立的，无法对客户行为进行追踪，也很难精准地评估广告效果和投放成本。数字时代的发展，客户越来越移动化和多平台化。移动端就像是一个大池子，各个渠道就像是小水池，客户就是水池里的水，在各个小水池里流动。随着客户的变化，渠道的多样化，推广人员也不断在调整自己的推广手段。他们期待的是能够实时追踪客户，抓住客户的每一个触点，为客户提供无缝持续的用户体验，从而最大程度提高客户的转化。数字时代，流量就是最重要的资源。各个平台都意识到这一点，他们开始努力吸引流量聚集在平台，在以流量为优势，向商家收取广告费用。当广告铺天盖地时，广告投放也开始“内卷”了。因此，对于普通商家而言，付费推广已经成为常规操作，大家也不得不开始去钻研运营推广里的门门道道。二、付费推广在付费推广中，SEM（搜索广告）和信息流是当前较为普遍的两种推广模式。简单介绍，搜索广告是根据客户主动搜索，展示推广内容。信息流广告则是将推广信息自然融入在各类资讯、信息中。虽然说两者的本质都是通过出价来进行竞价，内容形式上的差别也在不断缩小，但SEM和信息流还是存在差异。从投放角度来讲，SEM是被动的，通过用户搜索搜到的，所以重点在于关键词的投放；信息流则是主动向用户展示，根据用户长期的使用习惯来推荐用户所偏好的广告，所以重点在于用户的定向。从投放内容和展示样式来讲，SEM的创意形式主要是图片的展示，展示在搜索结果列表里；信息流则有视频、单图、组图的多种样式，穿插在资讯流里。搜索广告信息流广告基于这两个付费推广方式，一些拥有流量的平台，凭借自己的优势，建立营销工具和管理后台。以下是我在搭建多渠道营销平台的过程中接触到的一些平台。当然，除了以下这些渠道，还有一些非常规渠道，例如小红书、豆瓣、微博等等，这些我们先不聊。三、多渠道营销可以看到，随着各个渠道的发展，每个平台都拥有自己的流量，各个平台的客户定位都不一样。商家本来只在一个池子里捞鱼，鱼多质量也好，后来发现越来越多的人来池子里捞鱼，只能捞到小鱼小虾，所以这迫使商家在多个池子里撒网。所以对于预算足够的商家来说，单一的渠道推广已经不能满足推广需求，多渠道营销已经成为常态。多渠道营销是指整合多种渠道，创造无缝持续的客户体验。这要求打破分割的渠道，统一目标和战略，这样才能确保促进客户购买。我们只聊多渠道营销平台产品的设计，所以不聊多渠道营销的策略。多渠道营销产品主要是在使用多个推广渠道的前提下，能做到新建一套素材，一键推广到不同的渠道，实现提高运营效率、数据回流和集成的效果。其实对于提高推广效率这一块，各个平台都有自己的工具，例如百度营销客户端等，都能在本地进行素材编辑，最终实现批量上传。但这只是一个营销平台的客户端而已，对于投放渠道较多的商家，建立自己的多渠道营销平台，不仅在一键多渠道推广、批量编辑时提效，在数据统计、对比层面也能省去手工做表的人力。四、准备工作虽然这是一个后台产品设计，但我作为一个房产SaaS产品经理对其中的运营知识还是有点陌生。所以在搭建多渠道营销平台产品时，还是需要做好准备工作。1. 了解运营相关知识如果你是一个精通运营知识的产品，则可以略过这一步。如果你像我一样，对运营知识不太了解，则需要努力补课。但也不需要用运营的标准去要求自己，我们只需要了解常规的付费推广平台、模式、样式等，再简单地去了解创建推广素材时需要创建的计划、单元、关键词、创意等步骤和内容。其实就是找一两个推广平台的账号，自己看一看，操作一遍，了解付费推广的基本操作就够了。2. 做好竞品调研搭建多渠道营销平台产品，功能主要有两大块：一个是创建推广素材，一个是数据统计分析。所以在竞品的选择上，也需要调研工具类和数据类产品。首先调研推广工具产品，可以看看推广平台的客户端，主要是了解一下在运营过程中，推广素材的操作、相关字段。其次是了解运营数据统计和分析产品。现在市面上有很多推广数据统计分析工具，它们对接推广渠道，将推广平台的数据进行回流，在此基础上进行统计、分析。3. 梳理产品规划搭建多渠道营销平台产品不是一蹴而就的，并且由于它需要对接第三方推广平台，所以它的产品功能和复杂程度也不是能完全可预见的。所以，前期规划必不可少。虽然前期规划无法完全暴露问题和规避风险，但简单的规划就像搭建这个产品的脉络，让产品和项目的大方向是稳定的、正确的。我在规划产品时，基于公司的推广现状和运营需求，简单地梳理了下产品规划。可以看到，这个规划并不详细，只是定了一个初步的目标，在每个版本要实现哪些功能。但规划很美好，现实很残酷。等具体进入产品设计和项目开发时，会发现遇到各种各样的问题，很多细节没有考虑到。所以需要在大版本后增加修复版本，缝缝补补才能勉强实现目标功能。但不管怎样，有了规划，对于自己以及团队成员来说，就有了项目目标和衡量尺度。当然，如果前期调研够详细，能够产出更细节的产品规划那当然更好。五、结束以上就是在搭建多渠道营销产品的一些背景和准备工作。以我的经验来说，这是一个复杂的项目，问题和风险随时会暴露。但常言道：磨刀不误砍柴工。我们作为产品经理能做的，就是在动工之前，做好磨刀工作，多调研推广平台、多了解运营知识、多参考竞品，这样才能在项目启动时，多一分把握。#专栏作家#异彩，微信公众号：一只蜗牛慢慢跑，人人都是产品经理专栏作家。从事房产管理系统的产品工作，关注To C产品的交互设计、运营、结构设计和商业模式。在成为一名优秀的产品人的路上努力前行。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议