#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。相信在网上冲浪的你，总会时不时刷到外卖优惠券推广的软文，这类软文无疑对用户造成了困扰，也让人不禁好奇：为何外卖优惠券行业可以形成如此“火爆”的现状？不妨看看作者是如何从运营层面，揭晓这一行业的套路和玩法。如果用一个词来形容当下外卖优惠券推广市场现状，那么“泛滥”一词则十分贴切。近一年半来，外卖优惠券的推广爆发式地布满了各大网站，抖音、头条、微博、知乎等大流量平台无一幸免，到处都充斥着外卖优惠券的推广软文，让人不堪其扰。很快，此种行径遭到了网友的抵制。市面上逐渐涌现了不少外卖优惠券行业揭秘的文章，纷纷痛骂被欺骗。不过总体来看，文章大都为揭秘和控诉外卖红包推广的虚假宣传（宣称有大额红包，实际只有20减3元的小红包）和过度营销（诸如牛皮癣式营销覆盖着主流平台），少有从运营推广的全视角对此行业进行剖析。在大家看来外卖优惠券推广的从业者，仅是一群擅长复制粘贴的低端搬运工，却不知他们是一群营销手段高超、执行力强，且深谙用户心理的互联网老鸟。尤其是他们“创意”十足的私域流量玩法，着实让人看着头皮发麻。话不多说，现在我就从【引流】和【转化】的两个层面，为大家揭秘外卖优惠券推广行业的面纱。一、引流众所周知，外卖作为一种低客单价、高频、刚需的商品，其单笔的订单返佣是有限的，通常仅有几毛钱。如果推广者单纯依赖身边的家人和朋友来促成返佣订单，其效果十分有限，因此必然要批量引流。因此他们发力的重点就在于如何批量、快速、高效地引流和获客上。为此，他们犹如八仙过海，各显神通。比如，他们擅长伪装，是各品牌商家的名义代言。诸如年初，特斯拉爆出“刹车门”和“奶茶门”事件以后，瞬间陷于舆论的漩涡，然而在网友纷纷吃瓜之际，外卖优惠券的推广者们却伪装成特斯拉公关部消息发言人（如下图），一手炮制出例如“网传特斯拉道歉，请大家免费喝奶茶” “ 特斯拉道歉，联合饿了么平台请大家喝奶茶”等借势软文。然后在文章结尾处放置引流小程序&二维码，最后竟引得数十万用户争相抢购，让人惊掉下巴。此借势推广手法之惊奇，可谓是骚出天际。比如，他们是地推王者，是线下推广的点子大王。诸如，在外卖的源头，他们会和外卖商家合作，采用付费的方法（每单给商家2元左右），将提前制作好的引流的红包卡片，让商家发货的时候放置在客户的外卖中进行引流。又诸如，在外卖的配送中，他们还会和外卖小哥合作，以每次1-2元左右的价格，将提前制作好的引流的红包卡片，放置在其配送的外卖中；又诸如，在外卖配送的终端，外卖CPS项目的推广者还会对高档的写字楼进行扫楼，并将引流的红包卡片放置在大厦下面的外卖柜中……作为顾客的你，本以为此红包是外卖商家的店铺推广行为，却万万没想到这竟入了是外卖CPS项目推广者的局。比如，他们热衷自动化引流，擅长从公域平台24小时获客。诸如在淘宝或闲鱼，他们会以0.01元价格的超低价，然后提前埋伏好外卖优惠券、外卖红包等关键词进行引流，吸引用户成交购买优惠券。客户成交后，再通过旺旺的自动回复功能，将客户指引到指定的微信公众号中获取外卖红包，然后再通过提前预置好的关键词回复中，为用户推送其推广的外卖红包券，进而达成自动化引流和获客。整个引流过程一气呵成，无任何运营人员主动参与，即可通过公域轻松达到推广外卖红包的目的，且获客成本低至1分钱，思路令人震惊。以上引流手段仅是冰山一角，除此以外，他们还活跃在今日头条的热点评论区，还会通过表白墙攻入高校腹地，还会通过抽奖助手小程序吸粉，甚至还可以通过糖衣炮弹拿下豆瓣诸多省钱小组……每次看到如此境况，都让我感慨，为了给大家发外卖福利，他们真的是操碎了心！二、转化如上所述，外卖是一个高频但低客单价的商品，尤其是其低客单价的属性，使得其用户转化的逻辑和传统的CPS推广有着本质不同。由于单次的客单价仅有20-30元，按照顶格的6%返佣来算，单次推广者获得的佣金也不过1.5元左右，这甚至远远低于获客成本。且据行业大佬爆料，外卖CPS收回成本平均至少需要半年之久。所以外卖优惠券推广行业不可能做一锤子买卖，其追求的是长期、持久的转化，这样才能盈利，因此【用户留存】则成为外卖CPS推广行业的生命线。为了更好地留存和转化客户，他们施展运营组合拳。1. 通过连续点餐赢福利活动留存客户既然外卖CPS需要长期留存用户方能盈利，那么推广方经常施展存量用户的活动运营策略来留住客户。比如，不少外卖CPS小程序或者公众号，经常在用户刚刚关注平台，或者在页面显著的位置为用户推送，诸如连续领外卖红包打卡赢外卖会员红包的活动（如下图），来培养吸引用户留存，同时借助会员红包来吸引用户多次到该平台领红包点外卖，进而培养用户到平台先领红包再点外卖的习惯，最终达到长久存留和转化的目的。另外，为了更便捷地唤醒和活跃用户，此类外卖CPS推广平台经常巧妙运营微信公众号的自动回复和消息模版设置，在工作日的每日10点半附近，会为用户准时推送外卖红包消息，来提醒用户点外卖，通过工作日午餐场景来合理地激活用户，贴心且有效。2. 引入多级代理人模式进行分级营销外卖CPS推广早期，美团只允许企业主进行外卖推广（提现需要提供发票），将个人推广用户拒之门外。不少获得推广资质的平台，为了充分调动个人用户的“雄兵之力”，开发出了代理人模式，来借助个人用户进行推广，算是双赢。不过发展到后期，虽然美团也增加了个人推广，但是代理人模式却没有废止，且愈演愈烈，早已发展成为一个成熟的产业，其对应的推广话术、宣传文案乃至配套的分级抽佣系统，一应俱全。不少行业TOP玩家，更是深谙此理，借助代理人模式对外卖CPS行业快速扩张，不过其为了规避法律风险，其通常设置最多二级抽佣。然而，为了来快速拉新和扩张用户，有些推广平台不惜铤而走险，推出以多级代理人为核心的分级营销模式，一级用户发展会员，向下抽佣，二次用户向下拓展，除了二级用户能获取返佣外，一级用户还可以双抽抽佣，依次类推……借机累加和裂变人头来达到升级和多重抽佣的目的。3. 推荐电商产品或酒店等进行交叉营销虽然通过以上方法能增加留存提升转化，但因外卖客单价低的原因，单次转化的产能还是过低。为了扩大客户产出，外卖优惠券的推广者们不会单纯地向客户推荐外卖红包，还会同时向客户兜售电商优惠券、酒店、影票等优惠券，进而对客户进行全方位的立体营销。毕竟钟爱外卖优惠券的用户群体，还算是价格敏感度高、且乐于使用各种红包优惠券的群体，在恰当的时间（诸如电商大促、某电影热映的节点等场景），向客户推广电商优惠券还是有不错的转化。此种手段正好在一定程度上弥补了外卖优惠券推广佣金低的难题。同时，因为外卖CPS的推广者大都是从电商淘宝客转移过来的，向这批外卖客户推荐电商产品，可谓是重操旧业，轻车熟路，做转化套路还是比较熟悉的。另外，伴随着美团CPS联盟的扩大化，从最初推广外卖返佣，到现在的推广酒店、门票、影票等均可以返佣，这就使得推广者可以通过同一个小程序载体，对客户进行多层次立体营销，进而降低用户因切换公众号或者小程序所带来的流失。4. 通过付费软文+知识星球进行割韭菜俗话说得好，授人以鱼不如授人以渔。作为熟谙此理的外卖CPS操盘者，深知外卖优惠券行业的火爆，也清楚小白推广者的无力和引流的痛苦。既然如此，与其如此辛苦地留存客户推广优惠券，倒不如转而向行业小白兜售推广者的“成功经验”，这明显轻松很多。渐渐的，市场上关于“外卖优惠券推广教学&技巧”的软文显著增加，他们通常打着“轻松兼职，月入过万”“免费黑产，流水过百万”“外卖CPS快速引流的套路”之类的标题，然后以资深从业者或者行业大佬的身份为大家分享，外卖CPS的快速赚钱之道。然后对如饥似渴的小白们进行布道，并在恰当的时候开启付费阅读（单次50元左右，号称一顿午餐钱教你赚钱），稍微高端一些的会拉扯大家进入付费的知识星球（几百元不等），并号称可以和佣金过百万的行业大拿进行直面交流……刚开始一切都很美好，但是一旦有人通过实践证明套路行不通或者成本太高时，他们总是以“创业者要有耐心”“做时间的朋友”等词汇进行答复，要不就拿着某位大佬亏损数月近百万最终成功逆袭的案例来鼓励大家。至于最终的推广效果。拜托，大佬们都很忙，谁有空关心你……那结果可想而知，大部分小白们最终的命运非但没成为大佬，反而成了大佬们的韭菜。综上所述，无论是“引流”还是“转化”，这看似简单的外卖优惠券推广行业，却充斥着各种复杂套路和运营骚操作。尤其是引流环节，其借势营销、场景营销、内容营销等手段，着实令人印象深刻。当前其行业火爆现状，除了行业初期所形成的风口效应以外，其背后还裹挟着各色推广人的机智和狡黠。写此文的目的不在于诱导和抨击，只是想借此机会通过揭秘，向同样是运营/营销人员全角度展示行业玩法，进而开拓眼界，交流学习。本文由@和尚 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
本文出自快速备案，转载时请注明出处及相应链接。