如何推广一个产品（ABM）

编辑导语：ABM营销如何更加省钱，实现最高性价比？本文作者分享了如何实现ABM营销方法论最省钱的办法，我们一起来看看吧。在上一篇文章中，我从基本概念上解析了ABM营销的一些要点。当然这只是ABM营销方法论的冰山一角，本篇我们继续来解读这个营销方法。上回说到，ABM营销更省钱，这无疑是营销者最关心的内容。下面就给大家说说到底是怎么个省钱法。一、人群少，基数小还是先拿C端投放举例子。通常，C端是对某一特征人群进行营销，比如我昨天冲动下单买的溜溜梅，应该就是瞄准了带有“25岁上下、女性、白领”这几个标签的人群。但是B端营销呢？通常会是“100人以上企业，年收入千万，技术部门负责人”这种标签。可以看到，B端关注的是C端维度之外的一些维度。这些维度下的人，显然会更少，当然也会更难找。显然，从客观上，我们投放的基数就会比C端动辄几万几十万的基数小很多。还记得抖音红极一时的洗脑魔咒“高粱饴”吗？QQ，弹弹，还能拉丝……如果B端这么玩，一是耗预算，二是触达的可能根本不是自己的客群。这就又回到了ABM的定义上，它只针对目标账户（企业）而营销，不关注非目标账户的任何群体，这种专注的营销自然不会浪费流量预算。二、精准人群包，预算可控设想一下，当你锁定了一家目标企业，并且知道了该企业内部所有关键决策人的联系方式（手机号、邮箱、社交平台账号、快递地址、甚至是经常出没的地铁站、办公楼等等），你就可以做到非常精准的定向触达。我们按一家企业有10个关键决策人计算，100家企业就一共有1000个关键决策人。也就是说，我们的投放就是基于这个精准的小人群包投放，那么就算是CPM出价到500，对于B端营销而言，这仍然是可以承受的。这时，大概会有读者问，我能做到这么精准的人群吗？回答是可以。这方面也有公司在做，虽然还需要完善，但是目前已经逐步跑起来了。上一次，我们针对大约4万的数据做了一轮信息流投放，只花了200+，这个性价比还是相当高的。三、人员成本低，模式可复制如果是传统营销套路，完全依赖销售去一个个打电话攻克，那么就需要雇佣大量的销售去做电销。当然，现在已经有电销机器人可以在这个环节助力，但遇到个性化问题，机器人基本没有用武之地（语义识别仍然做不到很多个性化问题和长句），还是要真人销售上。尤其是ToB企业，大家都是行业专家，很难用机器人话术来覆盖掉所有可能的问题。目前，机器人基本是用在初步沟通和活动邀约的环节，一旦涉及到业务咨询，必须真人接入。但如果我们把前期咨询放在线上，让客户自助获取部分信息呢？这也是ABM之中很关键的环节——培育。线索培育，就是指与那些目前还没有准备好购买、但将来可能成为理想客户的人构建关系。用白话说，就是不断用各种信息来教育你，给你洗脑，告诉你我有多好，你为什么应该买我。你看，这不就是销售干的活？只不过我们可以用各种精准投放+高度定制信息，把客户该了解的部分问题，全部传递给他，让销售只专注成单的环节。所以这种情况下，以往每个销售一天要打的几百个低意向电话，反而会变成了不到十个高意向成单的电话，需要的销售数量也少了，销售的效率也更高了。此外，市场部的效率也会提高。理论上，我们只用做一套基础材料，然后按阶段、按客户地分发即可，并不需要每次营销都重新做物料。比如，我有一堂专门用来教育客户的免费直播课，只要有新客户对我们感兴趣，我们就把链接发给他，而不是让这个客户孤独地等待几十天之后，才迎来我们最新一次线上活动。换句话说，我们不会“攒”一批客户等着办活动推广告，而是来了就有东西输出给他。以上话题涉及了部分自动化营销的内容，后续我会单独写一篇给大家解释。看不懂的朋友只用知道：ABM会让每个人更加专注于自己工作内容本身，而不是处处操心。如果情况足够理想，市场部的部分内容工作甚至是全部内容工作是完全可以外包出去的，这样部门预算也会降低。综上，是我认为ABM省钱的三个重要方面。欢迎评论区和私信，跟我也聊聊的观点与疑惑。另外，目前国内号称做ABM的公司很多，大多数只是用了部分方法和专注垂直领域（基本是SCRM为主），没办法从头到尾做好全链路ABM营销。一方面是因为国内营销生态的特殊性，另一方面是很多企业的产品与技术没有在市场部真正工作过，脑海中没有场景，也不理解场景，支撑不了营销闭环，工具体验感很差。所以，如果你有兴致做一款市场人用着舒服、顺手，也符合ABM营销逻辑的产品，咱们也可以聊聊，我或许能在产品和内容运营上，给你一些有趣的思路。本文由 @营销小吉吉 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议