新产品市场推广方案（传统经销）

作者：任文青在上篇bC一体化专题文章中，笔者介绍了微信小程序在连接门店，触达消费者中起到的作用。今天的这个案例，不属于bC一体化的范畴——由于他们产品的特点，所以做到触达门店即可。但这个案例着实令人惊艳：成立仅仅两年，在没有任何当地市场资源的情况下，实现年销售冷冻食品2个亿。他们是如何做到的？下面笔者将通过3个数字（10、5000、200,000,000），将这家公司的创业经验分享给你，希望对你有所启发。地推人员：10晓餐冻品，2019年6月成立于广州，创始人郑家乐：我们的主营业务是，给餐饮门店配送冷冻食品，比如，街边的麻辣烫店下单说我要50斤牛肉丸，晓餐就会配送过去。非常传统的B2b经销生意，取得这样的成绩，得有多少业务代表？10个！严格来说他们不是业务代表，他们是地推。地推？是的，他们不介绍产品，不代下单，不给垫款，只是告诉客户，平台上面有产品可以上去看、可以下单购买，但其他事情我帮不了你。什么平台？基于微信小程序开发的商城。我们给每个地推人员创建一个专属的小程序码，介绍完服务，他告诉餐馆老板，扫一扫小程序码就可以了。扫一扫，中国十几亿人都很熟悉了，没有任何负担。扫完之后是注册商城的用户吗？不需要登录和注册，客户选好商品直接可以添加购物车，一直到最后一步付钱，才需要他授权手机号和昵称。这是为了不打断整个下单的流程？是的。有的小程序一进来就需要授权，这其实是看具体的业务场景，有的商家不希望非认证客户看到他商品的具体情况，会进行认证前置。传统的APP对客户来说是一个负担，下载安装很麻烦，后面又有更新迭代。而且使用APP，你需要重新搭建用户的身份体系，但在微信里我们用OpenID就可以，它对应一个人在微信里的公开身份，用户进入小程序，我们即可识别。小程序还能帮我们进行人员管理。业务人员在外面跑，如果天天给他们开会，就会特别耗费时间。但如果不管，他可能就跑网吧打王者荣耀去了。怎么办？通过餐馆老板扫码的数据，我们就知道地推在努力跑客户，还是在划水。但如果没有跑客户，他把二维码发给别人呢？小程序里有个功能，叫场景ID，就是可以识别用户是长按进来的，还是扫码进来的。有一种情况，以前业务员会说，客户现场在忙，不愿意扫码，我只添加了微信，然后我把二维码发给客户，他长按进来的。但是现在我让他用企业微信，能判断他今天加了多少客户，多少客户是通过他刚刚添加的。地推第一次把名片递给客户，客户都是扫码进入，第二次可能就是直接进入了。但也有已经下过单，再次扫码进入的，系统都能识别。笔者小结：传统业务人员的效率并不高，因为他们承载了多种职能，市场开拓、介绍产品、代为下单、经营关系、处理售后等等。所谓认知、交易、交付、关系，可以说他们都得做。但是晓餐的做法，让业代变成地推，只做触达，以及后期回访的工作，也就是他只负责部分认知（介绍商城）和部分关系（后期跟踪），而交易、交付，以及认知（介绍产品）和关系（售后服务）都是通过小程序来完成。不仅如此，小程序还帮助晓餐实现了业务人员管理的在线化。厉害！那么，晓餐现在覆盖多少门店呢？月成交用户：5,000我们在广州，月成交用户超过5000家。5000家，其实不算很高的数字，但是在广州也就一年多，所以还可以。我们每天要处理超过1000个订单。如果采用传统的业务模式，客户跟业代下单，业代给客户处理订单，我们根本服务不过来。△流失客户实时推送/跳转至订单页现在依托于微信生态，我们实现技术通路，就可以用非常低的成本去完成大量客户的触达和运营。首先看下单。小程序商城是唯一下单方式，我们的人工也无法建单，客户必须到商城下单。地推专注地做好开拓客户的工作。传统业代需要做的动作比较多，比如推广产品、处理订单，这会耗费大量的沟通成本，我们创办企业之初就决定不做这个事情。其次看售后。我们会让客户加上企业微信，货物送达会给他推送信息，如果不是本人签收，也通过企业微信告诉他货物放在哪里——都是通过模板信息形成闭环。遇到售后问题，我们后台创单，通过微信支付就可将货款退给客户。还有客户运营。小程序跟企业微信结合，基于客户的openID我们就可以做客户运营。除了面向客户的商城小程序，还有内部使用的助手小程序。直接打开助手小程序，我们就能看到客户过去的订单情况。地推随时知道哪个客户进入商城下了单。而且，通过小程序我们也可以轻松掌握客户流失情况。△LBS查找流失客户举个例子，我们设定期限，比如30天，超过这个时间没下单就视为流失客户。小程序可以直接调用腾讯地图，地推人员可以马上去走访门店。那遇到不愿意小程序下单，或者不会用的呢？那他就不是我们的服务对象，我们会放弃！笔者小结：在上篇案例文章中我们讲过，信息化和数字化的最大区别是，信息化只是让我们知道，但是数字化让我们做到——它直接给到我们决策和行动的能力。传统CRM（客户关系管理）软件，只是事后记录，即业务人员手工填报所有客户信息。它其实只是内部的信息化系统。而晓餐利用小程序、企业微信和内部管理软件的结合完成数据在线，事实上实现了CRM的数字化。明白了，10个地推，月成交用户5000家，所有交易均在小程序里完成。那么，交易额达到多少？年营业额：200,000,000年营业额已经到2个亿了！其实我的背景是这样的。我创业之前，在微信团队工作了8年，对于微信生态相对熟悉。腾讯20周年，提出要扎根消费互联网，拥抱产业互联网，我当时深有感触。再加上我是福建人，身边有很多传统经销商，觉得这是个机会，所以就比较关注这块。2018年，我舅舅找到我，他做冻品生意已经20多年了，但是业务遇到了很大问题。什么问题？用APP去做业务转型，让客户去下载APP难度很大，加上更新、迭代等等，非常费劲。我建议他完全可以打破现有的系统，全面拥抱小程序。我是微信人，熟悉微信生态，有这样的信念。2019年8月我离职，我先在云南做，后来我们决定开拓广州市场，2020年6月我创办了晓餐冻品。短短两年从0做到2个亿，可以说最核心的原因是拥抱了小程序吗？应该说，主要是因为我们在最短时间内搭建起一套数字化系统。数字化不仅是前端的销售界面和智能引导，也包括后端的管理和运营。客户给我们订单，我们也得具备快速响应的能力！内部管理系统和小程序组合在一起，让我们在最开始的1个月时间内就具备了为客户提供超过1500种SKU服务的能力。目前我们的采购还主要基于网页来完成，但是我们进货和送货，都已基于小程序完成。进货司机通过小程序看到订单，会到指定的供应商那边取货，装货。采购回来以后到仓库，商品识别，以及打印标签，都可以通过小程序完成。送货过程中配送司机查看派单任务，完成订单等等操作都可以在线完成。掌握了实时库存和出货情况，加上现在自主下单动销更快，我们的库存周转非常快。有多快？现在我们可以做到，3000+SKU，整体周转速度可达到大多数经销商的2-3倍。笔者小结：组织负责共享能力，个人负责交付结果，这是重要的管理的原则和方向。组织共享的，是标准化和流程化，这里的标准化和流程化，当然不止是前端的市场，还包括内部的管理，后端的供应链、物流等等。在短时间内搭建一套数字化系统，这是晓餐快速实现从0到2亿的关键。而这其中，微信小程序的B2b解决方案，以及整个微信生态，起到了基础设施的作用。最后，用一句话总结你们与传统模式的差异？我们要做的是，用系统的方式、标准化的方式输出我们的服务能力和履约能力。写在最后：晓餐为什么能做起来？一方面，利用小程序、企业微信和内部软件的组合，实现整个业务流程的在线化。另一方面，是背后传承下来的行业资源和行业经验。晓餐，可以说是互联网人进入传统经销领域，用新工具改造传统业务模式。也可以说是具备一定传统行业经验的经销人，引入了新理念、新工具。今天我们讲新模式，讲数字化，似乎都跟传统经销商都没关系。不仅没有关系，经销商甚至可能是被短路掉的一个群体。但是，晓餐冻品这个案例，恰恰是给传统经销商的转型带来启发：新工具已成为基础设施，它不是革你命的武器，而是赋能你事业发展的工具。基于行业资源和经验，主动学习，利用好新工具，数字化也同样是属于你的时代。