微信公众号推广成本（我在春节卖红包封面）

文｜《财经天下》周刊 陈畅编辑｜杨洁每到春节，在微信上，一年一度的亲朋好友、同事同学之间“发红包”的活动，就变得火爆起来。今年春节，各大社交媒体都被花样繁多的红包封面所占据。与之对应的是，“疯抢”红包封面，也成为了今年的新流行。“我花了一整个下午，抢了20多个红包封面，离集齐100个的目标不远了！”一位00后男生小磊说。他自称是“红包封面大户”，每天都在手机上沉迷于抢红包封面。同时，他也向《财经天下》周刊自嘲说：“我抢了这么多红包封面，但想一想，自己又能发出去几个红包呢？”热衷于抢红包封面的，却不止小磊这样的年轻人。众多用户都已经参与到这场特殊的“春节仪式”中来，免费的抢不到，那就花钱买。腾讯官方曾强调，红包封面不得买卖。但现在，微信红包封面的制作者、售卖者、购买者之间，还是形成了一条“灰色产业链”。在其中大赚特赚的，不乏其人。红包封面让谁赚翻了？做红包封面生意，赚钱途径有很多种。从开通、制作到售卖，在不少网络平台上，早已形成了红包封面生意的“一条龙”，而其中也有不少是涉及到了“灰色地带”。根据腾讯的规定，申请制作红包封面是需要具备一定条件的，如企业用户要申请企业认证，而个人用户在开通视频号，且视频号有效粉丝数量需达100人的情况下可以申请，但审批还需要提供设计版权等。微信向红包封面制作者收取1元1个费用，不向使用者收费。即企业若向网友发放1万个微信红包封面，需缴纳1万元费用，网友则可免费领取使用。但是，“钻空子”的人总是存在的，在网络平台上也因此诞生了做红包封面“代办认证”生意的商家。个人用户提供姓名、身份证、邮箱、视频号等并付费，这些卖家承诺会在48小时内为其开通“创作者权限认证”。对很多企业或个人用户而言，即便有了申请制作红包封面的权限，自己也缺乏对个性化红包封面的设计能力。因此，在电商平台上，有不少设计师会为其专门提供红包封面的“定制业务”。《财经天下》周刊发现，淘宝上有卖家提供类似的服务流程，分为草图、线稿、上色、成稿四步，每次服务收费50元，月销量超过700件。但这些还都只是“毛毛雨”，从这类生意里赚钱最多的群体，是销售红包封面的供应商、批发商和分销商。“其实，红包封面这门生意最赚钱的时候还是去年（2021年春节）。那时做的人不多，竞争小，我临时搭建起的小队伍用短短一个月时间，就赚了60万元。”郑源告诉《财经天下》周刊。他的团队设计了数百款红包封面，通过腾讯审核后，花1元/个的费用买到手，再自行做起了批发红包生意。批发红包封面的价格是2元一个起，赚到的利润最低也是翻番的。“设计人员是我自己的，通过审批也不需要任何费用，也就是说我付出最多的实际上是时间成本，赚钱能力自然可观了。”郑源说。和郑源类似的团队，算是红包封面生意的上游“供应商”。从他们手中批量购买红包封面的“批发商”，以及再下游的“分销商”们，还会对红包封面继续加价，进行二次、三次倒手转卖，赚取差价。在闲鱼平台上进行搜索，诸如“8.8元售卖红包封面代理”、“红包封面商场一手渠道”、“手机操作简单粗暴”、“春节兼职赚钱好商机”等卖家宣传遍地开花。一位卖家向《财经天下》周刊表示，自己手上有数百个原创红包封面，后面还会陆续上架新款，买家只需要支付8.8元代理费，就会收到一个红包序列号生成入口，自动取货，不需要囤货，但这8.8元交完之后是不予退费的。郑源说，今年他的一个客户，前脚从他这里买到封面，后脚就去了拼多多上转手，春节前两天，红包封面销售也迎来了高峰期，平均每天能卖出去1500单，销量还在一路上涨中。据了解，这些封面的定价也各不相同，根据设计的精致程度和受欢迎程度等，每个封面标价最低不到1元，最高却可以达到30多元。郑源的那位客户，粗略计算一下日流水最高能达上万元。“这还只是他一个店铺的数据。一般代理都会通过多个渠道同时分发售卖，这些平台包括淘宝、拼多多、抖音号、微店、或微信群等。”郑源说。（某红包封面店铺日销售情况，图源：受访者供图）在一位商家的微商城里，按款式分门别类陈列着上千个红包封面，包括动漫IP系列、王者荣耀系列、烟花系列、美女系列、国潮系列、情侣系列等等。《财经天下》周刊看到，其中累计销量超过1000件的已有近150款，大多数封面的售价为3.99元、4.99元、6元等。店铺还套上了当下火热的“盲盒”概念，推出1-5元价格区间的盲盒封面，销量也已达1000+。（某红包封面商城上的商品售卖情况，图源：微店截图）因为红包封面的有效期只有三个月，这些售卖红包封面的店铺均挂上了提示，“无售后，过期不支持退款”。而腾讯官方早已发布规定，不允许进行红包封面买卖，“不得因微信红包封面而以任何形式、向最终用户或其它任何主体收取任何费用”。抖音也在2022年1月14日向商家正式发布《微信红包封面专项治理公告》，对“微信红包封面”商品进行禁售处理，商家不得买卖或赠送“微信红包封面”商品，一经发现，平台将对其采取最严清退店铺等处理措施。为了规避这些禁令，商家们想出来的办法是“卖表情包送封面”或“卖壁纸送封面”。例如，抖音上的动漫自媒体汤圆酱，打造了“汤圆酱”这个IP形象，其店铺中就曾表示，用户买表情包和壁纸可以赠送微信红包封面序列号。也就是说，为了绕开平台规定，店铺卖的是表情包和壁纸，红包封面是赠送的。但目前，在其店铺中发布的通知显示，购买虎年壁纸免费送新春系列封面活动已被平台暂停。红包封面的诱惑“去年我们设计的几款搞怪风格封面迅速成为了爆款，一天能卖出好几百个。今年就比较流行‘烟花’设计。”郑源说。在淘宝一家店铺里，今年最火的迪士尼烟花红包封面价格卖到了12.8元，月销已超过6万件。这年头，年轻人们不拥有几个新颖有趣的红包封面，似乎都不配发红包了。红包封面市场中，愿意为它花钱的大有人在。郑源自己做的用户画像中，男性消费者占比八成。除了小磊，高二学生林刚也是收集封面大军中的一员。“红包封面生意，精准面向的就是我这类‘收集癖’用户。我感觉，收集它有点像以前收集游戏皮肤的进化版。”林刚说。林刚所在的一个200人的红包微信群里，群友们的日常就是在各企业微信号、微博等渠道“蹲点”抢红包封面，再将链接发到群里分享。“抢到了可以跟人炫耀，像奥特曼、东北虎的动态图，还有肯德基的红包封面，都是大家炫耀的对象。”“女生们也会喜欢红包封面，今年玲娜贝儿的封面，很多人都没抢到。”北京的一位女性上班族说，在她看来，个性化的红包封面是用户对自己喜爱的产品、IP的一种认可和表达。但是，品牌官方送的红包封面实在太难抢了，消费者们也就不得不转向其他平台去购买喜爱的封面。“我身边的一位小姐姐就刚花了6块钱，在闲鱼买了某奢侈品的一款红包封面。”前述女性用户表示。对用户群体的品牌宣传和引流作用，也吸引了品牌们纷纷下场，在红包封面上掏钱“争奇斗艳”。腾讯官方在微信红包封面平台中称，可为定制方提供的能力有：更强的品牌感、专属封面故事构筑品牌魅力、更好地触达用户等。（图源：微信红包封面平台截图）从平台上可以看出，定制红包的企业已覆盖出行、互联网、教育、金融地产、美妆、数码家电等领域，甚至还有地方旅游景点。《财经天下》周刊下载了一款红包封面，当在微信群中发放红包，对方打开时，封面弹窗中可以显示动画宣传，点击其中的链接，还可以直接进入制作方的小程序或视频号。这对企业的品牌信息、产品和渠道都是一种展示。红包封面宣传的曝光是有周期性的。在大众印象里，它一般在春节期间最为火爆。“年前几天直至每年的大年三十，销售达到顶点，初一一过，热度直接没了，销量也骤降。”郑源说。但是，当互联网流量趋于见顶，营销成本、获客成本越来越贵的情况下，对企业而言，花1元/个的价格买下红包封面，就能做一波营销并获得曝光，不失为一笔划算的生意。为了让更多商家得到实惠，腾讯也是不断加码，增加流量入口。微信的朋友圈广告，以及摇一摇、搜一搜、视频号等入口，都可以发放红包封面。据微信搜一搜助手的官方数据，12月24日至27日，有17家品牌通过搜一搜合计发出226万个红包封面，共计拉动搜索量约1800万。活动周期内，品牌流量日均周环比提升188倍，平均每个参与品牌的日搜索量为32.8万。在活动结束7天后，日均流量提升26倍，最高提升了205倍，流量效果长期持续。某大牌化妆品在活动的8天内，搜索量为170万，小程序新增30万UV，小程序中的支付人数环比提升50%，很好地实现了拉新促活，留存转化。此外，因为红包封面嵌在微信生态中，很多企业媒体或自媒体微信公众号今年也在后台设置了“回复关键词获取封面”等方式来吸粉，部分账号还会同时推送企业微信二维码的引流图片，用户扫码添加其企业微信后，会受到入群邀请链接，企业则以此积累私域用户流量。一位公众号负责人向《财经天下》周刊表示，自己花6000元早早定制了6000个红包，在粉丝社群中分享领取，公司的logo被放置在红包封面顶部，“即使不能吸多少粉，也能打个广告”。微信的“私心”微信也对红包封面表达了相当的重视。前不久的微信公开课PRO大会上，微信发布了限时领取的微信公开课专属红包封面，秒被抢光。微信视频号联手五月天举办跨年演唱会时，在搜一搜官方区和演唱会直播间都设置了定制版红包封面，提供给粉丝。直播页面上还设置了裂变任务，粉丝通过转发直播内容，也有机会能领取红包封面。在这两起吸睛力高的活动上，腾讯也大力推送红包封面，无疑对其也极为看重。在春节的红包封面活动中，微信还设立了“新年红包封面”专场，网友可提前查看品牌定制的红包封面款式，按照发放时间点击领取，微信还为用户贴心地奉上了红包封面闹钟和领取攻略。除了能从商家手里收取费用外，在很多人看来，微信更大的“私心”是借助红包封面，也可以对自身产品进行宣传。回顾红包封面的发展史，在2019年1月，“企业定制红包封面”推出，当时仅开放给部分已认证的企业微信用户，成员领取后可在企业微信发红包时使用。同一时间，“表情红包”和“拜年红包”出现。2020年1月，红包封面开放平台上线，新增“红包封面故事”，用户可添加5张图片/视频进行展示。当时，腾讯云等腾讯旗下众多业务线均发布了自己的红包封面。同年7月7日，红包封面可以跳转至公众号或小程序，这一变动让不少商家从中嗅到商机。2020年12月，红包封面申请权限范围扩大，符合条件的个人用户也可申请红包封面。这也带来了当年红包封面的火爆。在2021年，红包封面的申请权限进一步放开，此时的红包封面形式也升级，打通了视频号，封面故事可选用视频号内容。“由企业微信变迁到微信，由企业普及到个人，都能看出腾讯对红包封面的重视程度和发力程度。”一位互联网观察家称，“今年红包封面的一个特点是，除了申请用户要具有视频号功能外，每个红包封面的底部都直接连接到视频号，足见腾讯利用红包封面大力推广视频号的强烈意愿。”（每个红包封面底部均统一跳转到用户视频号，《财经天下》周刊截图）只不过，随着红包封面的火爆，做红包封面生意的商家也跟着越来越多，其中也滋生了大量灰色生意地带。在不少商家看来，平台对其的治理也必然会逐步加强。“这门生意肯定会越来越不好做，大概它的盈利巅峰就是2020年了。”郑源说。（应受访者要求，小磊、郑源、林刚均为化名）本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。