学校推广（企业进校园推广）

编辑导读：学生是一个重要的用户群体，并且长时间生活在一个相对封闭的环境中，信息传播的效果反倒比较好。因此，很多企业会选择在校园里进行营销推广。在校园中要如何做好营销推广？需要花费多少钱？有什么建议？本文作者对此提出了自己的一点看法，与你分享。一、企业进校园推广一次要花费大概多少费用？校园推广要花多少钱，这个事决定于你的目标是多少。比如我的目标是让一个学校一个人知道，那基本上就不需要花钱。这个花钱多少跟目标有直接的关系，目标结果唯一能衡量标准叫ROI。品牌的花钱就是无指定的花钱，但是这种衡量方式的太粗化。我们一般怎么去衡量，所谓一般在校园里面营销要花多少钱，就是看营销方式、营销策略、媒介组合出来的一个价格。这个价格一定是跟学校的受众人数有直接的关系——其实就跟cpm的关系很强。比如说一个学校差不多有一两万人。一两万人的单所学校的投入，如果是按照一个月的标准模板来算的话，差不多我们的标准定价是15000到3万，能做到饱和攻击。什么是饱和攻击呢？至少学校有80%的人都见过你的广告，这是饱和攻击的结果。那如何进行饱和攻击，取决于我们的营销方式，目前的营销方式一定是线上、线下加上落地活动相结合的。线上我们有什么？线上学生喜欢的一些媒体，比如说微博、微信公众号、抖音、小红书、知乎，就是学生比较喜欢的一些内容平台。那大部分学生活跃在哪些平台呢？在校园阵地里面的微信群，qq群这些社群里。正常来说，线上推广的价格从5000到2万不等的一所学校，正常能够覆盖本校差不多2到3万人次。线下有什么呢？线下是空间场景媒体。对大学生来说，课可以不上，饭不能不吃，去食堂吃饭有桌贴广告，去上课有灯箱广告。去教学楼回宿舍去食堂有一个框架广告，取快递有快递柜广告，这是在空间场景上的覆盖。那这样整体算下来就是15000到3万的标准一个月。比如举一个极端的例子，学校里面比如说我就要投桌贴，我要影响全部大学生，你要按照我们单个媒介成本来讲的话，学校里面桌贴上都有1000张。如果你1000张全投的话，那这个价格就很高了，至少十几万要出去。而对于我们我们的营销策略来讲，其实你没必要全部投放，你覆盖200张，覆盖100张，已经有80%的人能看到了，你是不是就没有必要把那剩下的800张900张都投了呢？其实就是我们找到媒体平衡值的一个问题。当然这种营销费是品牌资产，是一个零存整取的过程，需要持续投入，可能刚开始每个月需要3万。等到第10个月的时候，这时候你的品牌影响力已经很强了，第十个月只要5000元钱，1000块钱就能搞定整个校园营销的事情，因为你的基础已经很好了。这是关于费用的问题，覆盖人群15000到3万是因为学校里面人就这么多。我们媒介组合的最精简的版本或者最饱是至少要保证80%的覆盖，这是大概的一个费用和曝光。二、如何在大学做好营销推广?我觉得首先你要做一个营销推广，你一定要知道你的核心目标是什么。通过你的核心目标去倒推，你是要去卖货，还是要去获客?我们做营销本质核心目标就两个，一个叫卖货，一个获客，很清晰。获客我获多少的客，什么样的客；卖货卖多少，卖什么样的货。目标一定要清晰，你目标不要好高骛远。你说一个学校我我要卖1000万，那不可能。一个学校就这么多人，每个人在你这买多少才能达到1000万的消费水平，还要花多长时间?定一个非常清晰合理的目标，你要什么样的用户，我们去倒推。举个例子，美妆类的产品，要怎么样做好校园里面的营销。那我做营销的目的是什么呢?目的是推出我这个产品，然后，你这个产品适不适合这部分群体。符不符合年轻人?我是不是为年轻人专门打造的这么一款产品。这个很重要。要确定好，比如说花西子和完美日记，主打的就是这个年龄段的群体，产品就没有问题。然后是宣传，宣传就要选学校，你的美妆产品的目标院校是哪些，目标受众人群是哪些，男生几乎不买，就需要去找女生多的地方，而且要找消费美妆产品比例比较高的地方，我们选择了广东、浙江、上海、成都这些地方，都是美妆产品消费的重度城市。之后，我们选学校，选择师范、艺术、传媒类的院校。为什么定这些学校?因为女生比例高，占比百分之七八十。有了好的产品，找到目标人群，你跟学生的语言和价值同频后，用你的产品去说话就可以了。我们在品牌建设上投各种各样的媒介广告，吸引来了很多C端的用户；我们的校园红人去帮你做代言，帮你去发声，KOC去种草，去影响身边的舍友同学，形成了这样的闭环。好的营销一定是自复制、自传播、自裂变，让人一看就想体验你。除了以上这些之外，还要解决一个营销通道的问题，营销通道就是我传播完之后，我需要把这些学生用户引导到哪个地方去做消费。我们进了校园，或者通过校园的一些传播的渠道，触达到这些学生了。可能很多品牌没有解决的问题，就是他是不是在大学生经常购物的一些平台，或者是活跃的一些社交媒体上有一些品牌露出的信息。随便举个例子，我在线下参与了一场落地推广活动。但是我想要做消费决策的时候，我发现在小红书上我没有看到他的种草的文章，或者在淘宝上，我没有看得到这款产品。跟我可能做消费的时候有一些出入的东西。可能我搜索到这个词是一个我不是特别感兴趣的一个内容，那我可能就不会做消费决策了。因为传统上大家来做消费决策之前可能都会去搜一些涉及社交媒体的内容，或者是在淘宝去搜索相应的关键词。可能我在校园推广的时候做了一套内容，但实际上跟我其他平台上呈现内容是有断层的，这是一个难形成这个有效购买的因素，如果没有解决好，就会成为一个比较失败的项目推广。所以在校园推广前期的筹备上和推广的时候，就要解决好你的营销通道的问题。三、如何做APP的校园推广？首先APP它是一个流量存在的形式，是一个产品形态。现在有APP，有小程序，有公众号，有各种各样的产品形态，它的推广方式不一样。这里面最常见的是什么？最常见的就是APP，推广APP的核心目标就是拉新，没有太多别的目标。如果是一个新的APP，那完全就是拉新。如果你是个老的APP要促活。拉新促活是APP两个核心目标。拉新这件事情你要想一下，我凭什么下载这个APP？就是说我作为一个消费者，我作为一个用户，我为什么要用你的APP？是你的APP里面有我不得不下载要用的功能呢，还是要有一些优质的内容吸引我呢？还是怎么样？这个很重要，超级重要。有些APP产品做的很鸡肋，就是可有可无。我不需要，因为我一个群就满足了我的需求了。比如说闲鱼在校园里面就推的不好，为什么？我在校园里面做二手物品交易的半径就是本校。我能见面，我知道买这东西靠不靠谱，合不合适，我买的东西不好，我能找到他。闲鱼的半径就有点稍微长了。所以闲鱼这个产品在校园里面其实用的不好。这就是没有一个非你不可的理由。这个特别重要。把这个想清楚了，APP推广的方式就很简单，很粗暴。拉新的方式，第一个做法就是用c p a 的方式来做。就是我需要在一个地方或某个地区拉取一些种子用户。我希望让这些种子用户来使用我的a p p ，我就需要做一波c p a的拉新。c p a 的拉新也分为两种。第一种的话是线上，就是我通过线上分发渠道码的方式，让学生去领取佣金并且下载我的a p p ；第二种方式就是通过线下地推的方式，通过线下的一些礼品的激励，让学生来扫码下载我的a p p 。还有一种是属于品牌营销型的a p p 推广，就是他最终的目的并不是让学生以下载a p p 为主要的目的，它最主要的目的是让学生去使用的a p p 里的某个功能，然后进而的去带动整个a p p 的校园推广。很典型的例子就是京东校园带货王。我们当时做的也是属于一个c p a 的一个案子。他的目的是让学生去他的a p p 内使用学生认证，然后可以领取一份免费的学生认证的礼品。那其实对于学生来讲他是为了领取那个学生认证的礼品，他才去下载这个a p p 的。它等于是属于品牌营销型的a p p 的推广。品牌营销型的话还有一种就是。比如说我们近期做的就是让学生到某个a p p 里面去产生内容，然后产生内容之后获得这个a p p 给到的佣金。比如说产生一条内容可以奖励30元的现金。这就是属于利益驱动，但是属于内容的利益驱动。还有荣誉驱动。你下载注册成为我们的会员，奖励一些vip身份标识的东西。那还有就是功能性的强制，比如说学校里面打卡请假报名都需要这个产品，你就必须要下载。APP拉新更多的还是以流量逻辑，让更多的人看到，让一部分人下载，让一小部分人变成你的深度用户。APP的问题是生于拉新，死于留存。拉新可以很快速解决，各种方法都能解决。如何能让你拉新进来的用户留存，这是一个很大的问题，这是一个很重要的话题。一是要企业自身的运营能力很强，其次就是要我们在品牌，在营销策略上要加入很多元气的。四、如何做电影的校园营销?首先我们去看一下电影这件事情。电影是一个非常主流的、大众化的、消费娱乐的一个产品。比如学校里面大学生看电影，这是一个大概率事件和一个大众性的事件。电影非常重要的是宣发，宣发完了之后有人看叫口碑。举一个电影案例，在2018年有一部《小猪佩奇过大年》超级火。孙子跟爷爷说要佩奇，啥是佩奇啊？爷爷最后用那个鼓风机做了个小猪佩奇。这个宣发刷爆朋友圈，男女老少，白领蓝领都知道。最后票房是多少呢?很惨。宣发做得好。但是呢口碑不行。再看另外一部影片，跟小猪佩奇同期上映的《红海行动》，一共做了四十亿的票房。红海行动在上映之前，你看到宣发了吗?没有宣发，这个团队就没有宣发费用。靠的是什么?靠的是口碑。就看完了之后发个朋友圈，哎呀，红海行动拍的真不错。正好是春节档大家频繁的在看社交媒体。哎，别人看了我也要看。形成这种直接通过口碑，提高排片率，通过口碑来反哺流量增长。这是比较成功的电影营销的案例。那如何在校园里面推广电影呢？1. 在票价和门槛上下功夫学校里面看电影这件事情基本是多人或者群体行为，很少是一个个人行为。一个人买张电影票去看，那不如在影视APP上充一个会员看一下那个会员电影。既然是一个整体性的消费，那要怎么推广呢?就可以做一些利益刺激，比如说减免，宿舍4人，三人买票，四个人同行，就是在整个宣发的票价上面去做一些优惠。2. 与电影相关的内容宣发比如说#青春不得不看的5部电影#或者一部电影。就是跟学生的人设去做相关的内容宣发，这都是从主题和内容上去定义。或者可以在目标院校找到关键KOC写影评，写观影后的感想，可以很容易形成口碑，逐个击破。例如《失恋33天》，还有一个去年的《前任3》，在电影院里面有各种各样的故事。去看电影了，碰见前任了，打起来了。这都是做营销的，就是给这个影片要增加很多内容，就是要放很多人设进去：怀念前任啊，怀念过去的感情，这些东西都可以通过文字内容的方式表达出来。3. 制造电影口碑回到刚才说的宣发加口碑这个逻辑，在校园里面就很好做。为什么?因为如果放在一个阵地里面，一个学校里面，他的社交半径是比较短的，就互为好友嘛，链接的人不会超过三个就能找到找到末端那个人，这样就很容易的制造口碑。比如说一个学校是2万人，我们能不能找200个人去发朋友圈。你给200元送个票，然后邀请他们去看电影，看完电影之后要求他们发一条朋友圈：哎呀，我看的这个电影啊，这个声泪俱下，好感动啊，就是青春该有的样子，结合他的人社发，让他身边的人看到这个电影，觉得好看，而且我身边好多人发，那我也想去看。4. 投放广告媒体电影前期在校园里面的媒体宣发一定要大。不能找小媒体投，比如说在QQ群里面去发：这个电影要上映了，大家快去看吧。这样的消息很少人会在意。可能知道了你的电影，但去看的可能性就比较小。很多的电影宣发都投那种很高大上的媒体。一个城市里面非常大的地标的led屏，啪!投一个;或者在大的广告上去，啪!投一个。一定要贵，人们一看，哇，这边要上映。在这么好的位置上投广告。有钱啊，应该拍得好。方式很粗暴的，影视宣发就是要粗暴的。就是在校园里面电影宣发的逻辑。五、校园营销和校园推广有哪些方法?校园推广是包含在校园营销以内的。因为营销是一个大的词，那营销里面有很多种方式，比如说通过推广，比如说通过定向流量的拉取，比如说c p a ，还有一些是做一些品牌型的活动，这些都是属于营销的，最终能带来销量的都叫营销。所以推广也是营销这么一个部分。校园营销的方法，我觉得分为三大类。第一个是品牌型的营销。也就是说我从整个品牌定位去做改变。我的整个产品线或者是我整个大的方向完全是往校园方向去靠。举个例子，比如说屈臣氏，最近要大举进攻校园，他发现他们现在的一些高端的消费用户基本上已经没有了，基本上都是比较偏年轻的用户。怎么样吸引这部分年轻的用户呢?就需要在他们的品牌层面改变整个营销策略。以前传播的物料，传播的一些视频，传播的一些内容全部都要做改变。这属于品牌营销的范畴。第二个是属于产品营销。比如说我这款单品就是为学生开发的。比如说最近我们接的这个客户喜临门床垫，他这款单品就是适用于这个学生的，所以他校园营销的这个角度是从产品层面去切入的。第三个校园营销的方式就是品牌年轻化。本身这个品牌拥有比较少学生端的认知，他做校园营销的目的就是让这些学生能够了解到我这个老品牌，让学生能够选择他，所以他要做一些偏传播性的东西，来增加他在校园端的一些曝光和品牌认知度。他需要去触达年轻消费者，去提醒年轻消费者去使用的产品。属于一个常规型的校园营销，也是属于品牌年轻化里面的一部分。我们从媒介的角度考虑，就是刚才我说的线上线下相结合。那还有一些比较传统的，比如说地推、做活动是相对比较传统。校园营销的手段，无非就这些。这些都不重要，手段不重要，方式不重要。因为他就在那。重要的是。你主题怎么定，内容怎么设定。如何去迎合学生的喜好，如何让人家看到你并且感兴趣。这是很高级的东西。这需要企业自身对品牌，对于年轻用户有一个极度深的一个调研——我要做一个什么样的内容，大家都喜欢？同样卖酒。江小白卖出了情怀，五粮液就卖出了商务高端，茅台卖出了更高端的东西，成为了国酒。六、有什么牛叉的校园营销方式？我觉得校园营销方式牛叉取决于，你能不能用更低的成本获取更高价值的目标。低成本的方式去完成这目标，就是牛逼的营销。形不形式无所谓，形式再牛逼，你找直升机在学校上发传单，没有人看也不牛逼，对吧。我觉得最牛逼就是超低成本，完成超高目标的方式。那我们现在再去看通过什么样的方式能降低成本。我们就重点讲叫私域流量、流量池的概念。社群、朋友圈，这一定是被低估的，流量成本相对比较低的媒介方式。找到这种精准的群，建立自己的流量池，这是一个深耕的过程。当然这个流量是最后裂变的效应和发挥的价值，一定是超越企业想象的，你好好运营就行。通过优质的内容找到非常低成本的媒介渠道，运营好自己的社群和流量池，不断的去做用户转化的过程，这就是牛逼的营销方式。需要具备第一个内容能力，第二个运营能力，第三个你的产品力要足够好。举一个事件营销的例子，今年天猫在毕业季的时候做了一个比较深入人心的一个校园营销，叫“你好，白衬衫”。他想要表达的是，大学生毕业之后出入职场，人生第一次穿上白衬衫的那种心境，他采访了100个大学生，穿上白衬衫的那种感觉。这种通过创造一个事件，从心智的层面上去跟大学生在这种特定的节点形成了一个情感的共鸣，从情感的层面上去感动。本文由 @张小邪 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。