新产品如何推广（新型产品如何切入市场）

编辑导语：在市场竞争压力越来越大，巨头越来越多的当下，一款新型产品想要成功进入合适的市场，并且创造出商业化价值并非易事。用户、宣传、互动、品牌，在创业过程中通过这四个途径可以将产品迅速推广出去。最近与很多创业者聊过产品运营的事情，他们的产品还没有做出来，还在筹划未来的路径，发现这些创业者都有一个特点，产品的功能特点做了很多，也有不少的亮点，但是在面临产品走向市场的过程中都遇到一些问题，最起码来看，自己还没有想明白运营是什么回事，产品应该以何种的形态展示在用户面前。我总结为：到目前为止，很多创业者的思想还停留在中国八九十年代左右的营销思路，只要产品创造出来，就不愁卖不出去。然而现在已经到了信息爆炸的时代，每个人的手机上至少装十几个APP，买任何一个软件，只要百度搜索一下就可以发现十几个相关的商家，在信息如此繁杂的时代，如何把产品卖出去成了比较重要的事情，那么在创业的过程中，到底以何种形态把自己的产品卖出去呢？这个过程可以总结为四个阶段：用户、宣传、互动、品牌。一、用户任何一个新兴产品一定是从别的产品中抢占市场，无论是垂直竞争还是横向竞争，基于当前产品能够解决的问题，寻找一个足够养得起团队的细分市场。这里要从两个方面看待这个问题：第一是市场方面，第二是顾客方面。在市场侧需要解决的问题，从一些成熟的产品中寻找自己的产品切入的点，然后去获得一定的市场份额，然后不断地蚕食市场老大的地位，甚至有一天可以超越市场老大的地位。那么在市场的竞争中，直面竞争的不一定相同的品类，有可能会是另外一个品类，在上个季度，顺丰的收益直线下降并且引发了网友的讨论，按照垂直竞争，顺丰的竞争对手主要为：京东快递、顺达快递、圆通快递等相关的快递公司，在横向竞争中，顺丰的竞争对手主要为：电子签章、闪送等。因为顺丰的一大块业务为公司的文件速递，在公司中小金额的文件都采用了电子签章，较为着急的同城文件采用了闪送等。垂直竞争对手是进行同样业务而存在，横向竞争对手是解决同样问题而存在，因此，在真正的工作中，一定要在横向竞争低，垂直竞争低的维度发起竞争，用最不能吸引竞争对手的方式开展工作。亨利福特曾经说过一句话：如果我问顾客想要什么，他们很可能会说一匹跑的更快的马。这是以顾客为维度对市场价进行了划分，也是产品提供的价值。这个区间非常有意思，创业者一般都认为自己知道提供什么，顾客也知道想要什么。把自己放在第一象限，然而在真正的实操过程中就会发现，大多数的创业者处于第二象限，更有甚至处于第四象限。你提供了客户不需要的产品，而你自己还浑然不知。解决这一类的问题也很简单，把自己带入到用户价值视角来看待问题，也就是能给顾客带来的价值，可以避免自嗨与自己的无知。因此，新产品的市场切入，从用户价值角度出发，选择一个垂直竞争和横向竞争的方向进行切入。二、宣传每天都会有几百个人告诉你如何宣传自己的产品，比如在互联网上投放广告，在电梯间投放媒体等等，告诉你如何做出对自己的有利渠道，有一句话你还是要思考清楚，他们懂你吗？你可以听到很多机构的进言，他们都是站在媒体的角度上出发，而你应该站在用户的角度上出发：用户在哪里，用户想要什么，你有什么优势。比如都是做K12教育的机构，在哪些渠道上可以竞争过掌门一对一、好未来、作业帮等这些头部机构呢？这些互联网机构最常用的方式为互联网广告上高歌猛进，传统媒体全面覆盖，如果你是做K12教育是如何竞争呢？一般的机构只关注自己的领域内的教育，因此在用户聚集地高，竞品投入达的地方并不会投入太多的资源，比如：互联网广告，因为这种用户的获取成本过高，已经超过了常规的生意的本质。反而会关注用户聚集地高，但是竞品投入低的领域，在这个领域中疯狂的确定自己的竞争优势，比如学校的放学门口。在这种用户聚集绝对集中的地方，而且这个时间用户大多不会刷互联网广告，很好的控制用户的时间。而且线下区域性的广告可以合理的控制成本，绝对优势也比较明显，线上聊百遍，不如线下见一面，充分说明了地方性机构存活的重要的资本。因此在选择宣传的渠道时，一定根据用户的属性来，选择竞品密度低，而且可以充分养活自己的细分市场，并且知道你提供的什么产品，解决了用户什么问题，并且把这些内容呈现在广告中，告诉用户你知道的内容。在宣传上，一定要避开强势的竞品，他们有资本的加持，只会想要快速的占领市场，而不会思考渠道上的成本。利用自己的某个点的优势，比如地理位置、专业性竞争等方面内容，快速的占领细分市场份额。以后再考虑其他竞争对手，是否需要发起挑战，还是维持自己地方性的特性，维持细分市场的能力。在宣传渠道上并没有一招鲜的方式，反而需要公司内部不断的试错和迭代，选择出价值最高的渠道，不断的去迭代。渠道只有最适合当下，没有最好。而且根据业务的规模，可以选择不同的渠道，从而把当前的业务价值最大化。三、互动有了用户的换分，通过渠道把用户吸引到自己的用户池子用，那么与用户的互动就再也分不开，也就是现在强调的私域流量的时代。现在的产品、品牌全部冗余的时代，如果不经过互动给用户留下强有力的感觉，那么用户的更换成本很低，很可能切换到另外一个品牌或产品。现在，无论是什么产品，都在强调与用户的互动，把用户吸引到自己的用户池中，通过论坛、社群、小程序等方式和用户强互动，加深用户对产品的认知。无论互动的花样有多少，常见的互动有三种形式：1. 活动型互动活动型的互动最为常见，组织一场培训、公开课等方式，让用户报名参加，提升用户对产品的认知，在互动中也可以加深用户对公司的理解，也可以转化一部分的用户。2. 产品型互动在产品中设计等级，吸引用户的注意力，让用户付出精力，提升用户的愉悦感。最常见的方式有：游戏等级，砍一刀等方式。3. 粉丝型互动由粉丝自发组建的方式，粉丝之间的信任感更强，形式一般为线下聚会的方式，线下见面更能加深用户的团结。现在也能有意思的事情，不光企业对用户端焦虑，怕吸引不到优质的用户，企业对员工端也开始焦虑，怕吸引不到优秀的员工。因此，互动是解决当前问题的有效方式之一。互动是加深两者的了解和信任，通过策划活动、话题等方式让用户感受到产品的魅力、公司的诚信力。如果说与用户互动的成功案例，就不得不了小米。小米在产品的初期，非常重视与用户的互动，工程师在论坛里和用户进行互动，而且线下还组织了小米家，到现在为止，小米的组织依然为小米的发展创造了很大的贡献。无论没有没有条件，与用户的互动必须提上日程，只有通过与用户强有力的活动，才能把用户转化为铁粉，从而可以产生更高的价值。四、品牌现在做品牌的企业越来越多，更多常见的淘品牌可是涌现出来。电商平台内大型的卖家开始和平台联合冠名一些广告，为什么会有越来越多的产品开始在各大媒体上做广告，包括传统的电视媒体、地铁媒体。产品走过了一定的阶段，对于一个公司来说品牌才是最大的护城河，都在打造自己的合适的品牌，平台也需要站外流量的引入或者在用户心中巩固地位，因此现在各个电商平台的产品联合平台开始做传统的广告。如果你有时间，可以在生活中留下一些自己的时间，观察广告的核心宣传点，基本上为产品的核心用户人群，用不同的形式告知用户公司做的事情和产品的价值。广告其实也遵循你告诉的事情与用户群体的交集内容，而不是传统的猛砸广告就可以出效果。而且品牌一旦建立，就需要不断的巩固用户心中的位置，并且形成良好的社交价值。在国内买车首选BBA，它们已经占据了大多数人认知中的豪华车，别人在交流买车的过程中，必然绕不开BBA的某一种型号。也许有人会说，BBA如果不做广告了，它们的销量一定不会跌。这也只是短时间内的表象，广告一旦停止，由于其他车商的广告不停地轰炸，过不了两年大部分用户就会把BBA给忘掉。别人在打广告的时候，造就研究透彻了用户的遗忘曲线，所以广告不能停！产品的新生，并不是堆砌产品的功能，而是思考产品能够给用户带来的价值，以此思考产品未来的方向。而一个产品的四个周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期，肯定离不开对应的成长区间，而在区间内选择对应的用户、宣传、互动和品牌，让产品在生命周期内可以成长的更好。而产品从用户到品牌并不是一成不变，而是选择合适的内容和技能，特别是对于创业的产品，如果不能很好的审度当前应该做的事情，极有可能会丧失未来的能力。#专栏作家#张沐，《运营思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。7年互联网产品运营经验，微信公众号：运营官张沐。本文原创发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载题图来自Unsplash， 基于CC0协议