很多B2B企业已经意识到了“基于客户营销”（Account-Based Marketing, ABM）已经成为有效地走向市场战略的重要组成部分。但开始发展基于客户营销时，苦于缺乏可供参考的最佳实践。为此，LinkedIn领英根据已经成功实践基于客户营销的多位行业专家、思想领袖和营销人员所提供的洞见，整理出了完整的指南和建议。第一步：把基于客户营销当做一项战略方针基于客户营销的精髓在于通过高潜力的客户拉动增长。在实现基于客户营销的过程中，至关重要的是要让管理团队认可这一计划的战略重要性，进而投入必要的资金支持。要想成功实现基于客户营销，企业需要创建、执行和分析新计划，还可能需要聘用新的人才，采用新的工具。简而言之，需要适当的资金和人力资源。营销团队和销售团队老大应该互相合作，制定策略，并将此计划和更大规模的提议传达给各自的团队。基于客户营销策略关键元素:客户：哪些公司和个人是我们重点的营销对象？目标：对每个客户的营销预期结果是什么？技巧：营销团队和销售团队如何能为实现这些目标出一份力？职责：团队不同人员的职责是什么？衡量标准：如何衡量营销团队和销售团队的活动及影响？第二步：配备充足的人力资源在全球B2B研究和咨询公司SiriusDecisions的调研对象中，47%的公司认为自己的基于客户营销团队不具备执行基于客户营销计划所需的技能，并且认为营销团队需要得到更多支持才能成功实现基于客户营销。最成功的基于客户营销的人员本质上都是自己的“首席营销官”CMO。他们通常是具备以下素质的资深营销人员：第三步 与销售团队达成一致目标由于营销团队和销售团队需要在处理客户时紧密合作，因此他们务必要对整体目标达成一致。在对1000 位公司主管调研显示，40%的管理人认为指标不一致是阻碍销售团队和营销团队融合的一个挑战。在以获取新客户或拓展现有客户业务为整体目标的前提下，营销团队和销售团队在分别制定各自的目标的同时，也应针对以下目标达成一致。具体目标可以包括:第四步 明确目标客户基于客户营销的整体目标是重点关注特定数量的客户。视业务需求而定，这个客户名单中可以有300个客户，也可以有3W个客户。不管客户数量多少，最为关键的是要找到合适的客户。否则，很可能会错失绝佳的营收机会，浪费宝贵的时间和资源。“有了基于客户营销，你的营销信息将是针对目标客户有的放矢的。”Marketo全球营销集团副总裁 Dave Cain 这样认为。此外，还建议在定义理想客户时，先思考以下这些问题:第五步 确定能够影响采购决策的角色或部门基于客户营销的重点在于赢得客户或扩大业务，需要时刻谨记：销售对象并非单个客户，而是各个客户中的一群影响决策的人。准确把握每个人的角色和职责对于有效的互动至关重要。来自Bizible的Dave Rigotti 强调：“基于客户营销的对象并不是你所跟进的那些公司，而是其中涉及的每个人。在确定了目标公司之后，接下来需要确定自己应该关注目标公司里的哪些人。”换言之，我们需要知道谁是这家公司的决策者和影响者，并尽可能地了解参与采购决策的各部门中每一个决策者影响者。把整个过程想成是创造更为完整的买家角色。第六步 制作能够促进目标客户参与度的内容如果企业与目标公司没有任何合作关系，那意味着营销团队需要打头阵，在目标公司打响品牌知名度并且推动后续的互动。一旦目标客户的人员参与其中并且愿意与销售人员进行讨论，那么营销人员此时在一定程度上需要帮助销售团队继续保持良好的对话态势。在双方的互动中，必须通过各种信息和内容，向买家传递一套精心设计的价值主张。比如可以通过以下形式展现这些内容，做法其实和日常营销大同小异，比如通过：文章、视频、图表、讲座、演讲、白皮书等。这一步的关键在于了解目标客户所偏好的内容形式，并投其所好。无论以何种方式提供内容，都务必要让客户知道你真正理解了客户所面临的最大挑战和目标。基于客户营销要求营销人员转变对营销信息和内容的思考方式，因为这些信息和内容必须要在同一客户中从横向和纵向两个维度出发，触达目标人群。领英研究显示，视行业不同，一个公司中除了主要的采购部门以外，有 3.1~4.6个其他部门能够影响购买流程：一旦确定了影响客户的关键人员后，对照企业生态系统图查看已经接触了其中哪些人以及这些人所关心的问题。务必要清楚每个人的差异，因人而异分享不同信息。例如，信息技术部门、财务部门和市场部门可能都想要拉动公司营收，但是市场经理希望通过简单易用的软件实现这一目标，信息技术部门老大希望这个软件便于安装和维护，而财务总监则希望这个软件经济又实惠。第七步 与销售团队结成合作伙伴在销售团队与采购委员会成员互动的过程中，一定要为销售团队配备能够深化双方关系并促成交易的适当工具和内容。为此，需要汇总所能收集到的关于每个客户的所有洞见和信息，比如客户概述以及采购决策链中每位成员的角色概述、目标客户和你公司之间最新的互动情况、独特的价值主张和相关的内容。第八步：实施基于客户营销策略在第一步中，我们定义了营销的责任：投放内容、信息创建销售线索、追踪客户、告知销售团队与客户互动的最新动态。现阶段有充足的工具可用。SiriusDecisions 的调研也显示：有61%的B2B公司表示自己正计划在今年对技术进行投资，以帮助公司实现基于客户营销。无论使用哪些工具，都应与销售团队保持紧密合作，以确保针对每个客户采用一致的方法，为其提供一致的信息。第九步 衡量影响有效地评估基于客户营销的一大特点：通过对比标准的推广活动来分析。这是因为我们需要查看的是特定客户群中的数据，而不是整个数据库中的数据。接下来就必须要制作一长串用于投放的目标客户名单了。在初期，足够长的客户名单才便于进行 A/B测试、评估推广活动与基于明确目标名单的推广活动之间的差距，随后可进一步缩减目标客户名单。这个方法能够帮助触达每个客户中的关键利益相关者、与他们互动并将他们转化为客户的最有效方法，而这些才正是基于客户营销的成功标准。最后，在评估基于客户营销策略的影响时，营销人员应避免使用虚荣指标或活动指标，比如广告显示次数或某次活动注册人数。也不要使用基于数量的指标，比如‘我们举办了五场活动’或‘我们召开了三场新闻发布会’。评估基于客户营销时，要着眼于质量，而非数量。基于客户营销的成功秘诀最后做一个总结，9步制定出基于客户营销计划：第一步: 制定并传达基于客户营销策略第二步: 确保配备具有适当技能的人力第三步: 与销售团队达成一致的目标第四步: 确定目标客户第五步: 研究采购决策链中的每位成员第六步: 针对目标客户制作内容第七步: 全副武装销售团队，与客户展开互动第八步: 实施基于客户营销策略第九步: 评估基于客户营销的影响————————-参考：[1] LinkedIn ABM实操指南
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