产品推广案例（盘点2021）

铱星导读中华民族上下五千年，形成博大精深的悠久传统文化，弘扬和发展它们是增强中国文化软实力的重要途径，国潮风就此轰轰烈烈地展开。购物中心作为城市的重要元素，在“国潮”大热的背景下，借势而为，将国潮运用到场景化打造、沉浸式互动等体验中，不仅符合大众审美，获得年轻一代的喜爱追捧，同时还有助于联动商户共创，提升客流转化。从古风展到复古街，再到汉字艺术展，甚至是航天展，在彰显中华文化和中华精神的元素之中汲取灵感，再适当辅以利用现代科技或思维，通过新潮的方式让大众感受中国文化，以新发现或重塑的方式将国潮呈现在消费者面前，让人啧啧称赞。2021年的购物中心是如何玩转国潮营销，下面让我们一睹为快吧！北京丰科万达广场：探见博物馆之旅无需跋山涉水，便能体味敦煌风韵，感受“国潮”力量。9月，北京丰科万达广场以发扬敦煌文化为内容，打破空间壁垒，携手敦煌博物馆，引领消费者开启了一次探寻敦煌博物馆的短途旅行。场内不仅有一大波敦煌流失海外复刻文物和敦煌博物馆馆藏复刻文物加持，为观众诉说那些不为人知的传奇故事；还能与敦煌博物馆专家以及传统文化学者直接互动对话，深入了解悠久的大漠文明历史，共同探秘1千年前的敦煌文化圈。不止于观展，北京丰科万达广场还举办国风表演、传统文化体验、国潮快闪店等一系列与敦煌文化相关的主题活动，为消费者构建与传统文化深度交流的桥梁。对于博物馆来说，也扩宽其资金来源渠道，对文物保护有着重要意义。消费者购买敦煌文创产品的部分支付额，将成为敦煌博物馆的捐助款项。事实上，除了北京丰科万达广场与敦煌博物馆的联名活动，全国超100家万达广场还将联合百余座知名博物馆开启跨界营销合作。上海万象城：金色麦浪主题展6月，上海虹桥镇党委与上海万象城联手打造金色麦浪展，刷屏了众多主流媒体，吸引众多市民前来打卡拍照。图片来源见水印夜幕降临时，金色麦穗灯光亮起，场面熠熠生辉。就着晚风，闭眼便能享受麦浪的惬意与舒适。金色的麦穗灯象征着百年辉煌，寓意建党百年的累累硕果。而红色邮筒象征着党对民心民声的重视。两者相互呼应，相互衬托。图片来源见水印除此之外，金色麦浪与商场内设立了共享学习角，扫码便能开启党史学习，激励引导市民重温红色记忆，传承红色基因。与此同时，还举办了“童心向党”主题活动，通过小学合唱团献唱、开展红色主题户外写生活动，将红色基因刻入年轻一代的DNA中。图片来源见水印此次打造的“金色麦浪百年梦想”亮化城市景观、共享学习角和建党百年红色邮筒等景观，无不体现庆党成立百年的喜庆氛围。长沙宁乡吾悦广场：幸福中国家登悦计划吾悦广场牵手中国航天神舟传媒共同推广航天文化IP，在全国各地吾悦广场落地航天文化传播站，让消费者在家门口开启“星际航天之旅”。以长沙宁乡吾悦广场为例，于十月份开展“幸福中国家-登悦计划”。通过结合中国航天展、奇妙航天-欢乐家庭跑、逃离地球-平行宇宙音乐节等多个环节互动，近距离输出航天文化，发扬航天精神。图片来源见水印2022空间站即将建成，国人的航天情怀被激发，同时航天原本作为工业符号IP，和购物中心结合能够碰撞出不一样的火花，因此这是当下非常热门的国潮营销赛道。图片来源见水印深圳海岸城购物中心：第二届汉服文化节10月，100位汉服COSER在海岸城齐聚一堂，以“致敬经典创作”为名，现场汇聚了众多“仙气飘飘”的动漫人物，一场国风的视觉盛宴呈现眼前。恍惚间，让消费者“穿越”时空，身临其境，感受如梦如画的国风风韵。百人汉服巡游，近距离接触中华文化独具特色的汉服潮流和二次元国风魅力。实际上，这是深圳海岸城开展的第二届汉服文化节。聚焦于汉服文化，无疑能够与Z世代形成长效联动。通过连续性国潮造节营销，海岸城正将商场空间变成汉服爱好者、coser等圈层的线下社交空间，成为他们的一个“归属地”。上海环球港：环球花朝节2.0花卉美景寄予着人们对春日、复苏、自然的亲近和向往，也对寄托着人们倾向于美好事物的愿望。4月，上海环球港推出原创IP“环球花朝节2.0”主题营销活动。一颗8米巨型樱花树在上海环球港南广场打造出一副春意盎然的画卷，花朵在风中纷纷扬扬，与消费者产生强烈共情，分分钟拍出大片。基于粉色的浪漫气氛，环球花朝节2.0以评选十二位最美花神为线索，开展一系列花朝节主题活动，写生、演出、手工DIY、赏花……精彩互动不断呈现。此次花朝节融入了众多古典文化元素，吸引众多汉服爱好者现场打卡，场内外精致的景观场景布置，与“十二花神评选赛”活动相辅相成。通过评选赛宣传传统文化，唤醒人们对美的热爱，实现花朝节非物质文化遗产保护和传承。中航城君尚购物中心：汉字国潮艺术展12月，“字在其中”汉字国潮艺术展亮相深圳中航城君尚购物中心，陈列展出了生僻字墙、笔画泳池、活字印刷体验区、人在字中、身临“棋”镜、一字千秋、洒金传扇等展区。汉字展用一种新潮的打卡方式唤起了大家对于汉字的记忆，也通过因地制宜的形式表达深圳年轻人的态度与想法。活动期间，造型不一的霓虹灯汉字也在户外广场同期亮相，在科技感十足的灯光映衬下，让消费者感受一个流光溢彩的国风潮流世界。中国汉字大约拥有10万字，一撇一捺构成一个个故事，从汉字国潮艺术展中可以探见汉字独特的魅力。北京朝阳大悦城：谭木匠“梳房颜究院”7月底，由谭木匠精心打造的“梳房颜究院”以快闪店的形式，在北京朝阳大悦城惊艳亮相。随处可见的“梳造东方美”元素设计，营造“山水之间，香气薰然”的仙气氛围。场景布置和展示产品结合了东方文化与时尚潮流，诠释老品牌中焕发的新活力。以“梳”为媒，谭木匠构建创意潮流互动区域，包括“梳头SPA”、工艺欣赏、木梳集市、拍照打卡、木梳彩绘体验区、古风舞蹈表演等。除此之外，多位国风达人与消费者进行现场创意互动，让消费者亲身体验文化之美、服饰之美、妆容之美、梳理之美。显而易见，品牌通过国潮营销快闪店的形式，也可提升商场打卡客流，同时精准引流到商家，扩充品牌的私域流量。上海北外滩来福士：城市集市北外滩来福士于7月正式开业，最引人关注的便是城市集市。被称为“魔都文和友”的城市集市，以虹口怀旧集市为主题，引用90年代的上海弄堂，与现代的全息投影技术相结合，还原90年代上海沉浸式街景风貌。以“非遗文化”与“老字号美食”为内容相融合，为消费者打造一个充满旧时光回忆的场所。图片来源见水印城市在发展，钢筋水泥拔地而起，而人的情感还是会停留在过去充满人情味的旧街小巷。基于对旧改的不舍和情义，结合上海老弄堂，演绎繁华的旧上海街景文化，从各个细节处还原旧上海的风土人情。虹口怀旧集市构筑了90年代上海弄堂的亭子间、灶披间、怀旧食品商店等场地，加上“白兰花阿婆”“茶叶蛋奶奶”和“工装卖报人”等记忆中的人物，复原了具有强烈代入感的复古场景。图片来源见水印为满足消费者对休闲社交、空间场景以及娱乐体验等更多想象与期待，消费者除了能尝到不断壮大的上海老字号美食队伍，上海北外滩来福士还将设置专门的小剧场，让“快闪式”的非遗文化上海滑稽戏表演固化下来。可见，打造沉浸式生活情景体验场，除了高还原度，还需要连接与消费者的情感纽带，触达到消费者的内心深处，才能与其产生深度的情感共鸣。图片来源见水印广州K11：人文行走4月，广州K11携手艺旅文化，推出敦煌石窟艺术之旅、武夷山人文行摄之旅以及湖庐雅集岭南四时生活之旅三条路线，与此同时，参与旅行的消费者还可升级为终身制KLUB 11金卡会员。一方面，通过极具前瞻性的创新方式积极挖掘细分领域的会员资源，实现头部会员体验升级。另一方面，通过精心配套行程前后知识服务，让消费者深入了解灿烂的历史文化，通过新潮的方式让大众感受中国文化。在达到推广购物中心会员的同时，与客户建立更深层的情感联系。成都远洋太古里：“我有6个龙门阵”4月，成都远洋太古里开展“我有6个龙门阵”六周年主题活动。在六周年之际，大型户外新媒体艺术装置“People/ Grid/ Soul”亮相成都远洋太古里漫广场，该装置以里巷中多姿多彩的顾客为切入点而打造，通过艺术语言阐释“以人为本”的初心，与顾客密切互动。象征着人与人思想精神聚合、连结的框架式结构，搭建在艺术装置上。该艺术装置采用现代、极简的手法融合极具成都人文色彩的茶馆和戏台概念，连结开发城市空间与成都独特的城市品位，为顾客打造沉浸式体验的空间，将成都人钟爱于茶的露天茶馆展现出来。对于成都这样极具地方特色和旅游属性的城市，这样让“在地文化”年轻化的营销活动能够引发年轻消费者对于国潮文化的共鸣。铱星商业观察总结来说，2021年的购物中心国潮营销不仅仅局限于“造景”，同时在与消费者的互动上也更为重视更加多元，从而提供消费者独特的消费体验。在选取主题方面，除了往年热捧的古风打造，还注重因地制宜增添与当地传统相结合的文化元素，唤醒当地消费者的旧时光记忆，继而传承本土精神。事实上，市场上国潮营销存在大量的同质化照搬现象，在“泛国潮”的形式下，将更难取悦消费者，消费者审美凸显疲态。但好在国潮的趋势并未衰落， 国潮文化依然值得持续发现与重塑。从感性来看，国潮崛起，源于人们对中国文化的认同感。国潮营销需要经过精心的设计和包装，展现“高颜值”，“有内涵”、“强IP”的特色，满足消费者的社交需要。从理性来看，一些国潮营销已然跳脱购物中心本身功能，通过充当媒介的角色，拉近消费者与传统文化知识的距离，让市民去学习，去传承。从而潜移默化地与消费者建立情感连接，实现购物中心的转化目标。本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王莹，文章版权归铱星云商所有，图片来源于品牌方或网络，不作商用。