抖音产品推广（如何借势抖音打造超级爆款）

编辑导语：2021年10月23-24日，人人都是产品经理举办的【2021产品经理大会（杭州站）】完美落幕。壹零增长CEO飞扬进行了精彩的内容分享，他分享的主题是《如何借势抖音打造超级爆款》。我是从2006年开始进入互联网行业，当时和阿北、大丫等一起写博客。我的专业是市场营销。当年做互联网，产品是第一位。因为当时没有产品经理，需要自己去了解相关领域。从06年到2018年，从互联网到移动互联网，我比较幸运，只管产品和增长。美妆性APP是当时独立APP中的领头羊，行业影响力和营收各方面都不错。后来我们遇到了一个很大的瓶颈——移动互联网的时代结束了，也可以说是中国的人口红利、移动流量红利已经结束。在2018年底，我预判互联网已经变成底层的基础设施，未来可能会进入到内容互联网时代。因此，我在2019年创立了美新。美新最开始主要做抖音的ROI投放，属于星图最早的服务商。当时我不仅是公司的产品经理，也是CEO。基于当时的商业环境，开始做抖音投放业务。前三年，我们服务了花西子、完美日记等新锐品牌；自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土top品牌。最近一年，则以欧莱雅、戴森、雀巢等国际消费品牌为主。因为这些项目都涉及到消费品的增长，所以我今天会讲一些思维逻辑和方法论的体系，以及当下爆款的产品、爆红的新消费做增长的方法。一、品牌面临的投放问题与痛点我们先讲讲投放问题的痛点和重点。现阶段的消费品，实现0到1的突破后，都会面临流量增长的问题。因为只要大家抓住任何一波红利或平台机会，基本都可以完成0到1的增长。但是在1到10，10到100的过程中，流量成本会越来越贵。便宜的流量已经被买完了，后面的成本自然是水涨船高。随着时间增长，竞争也在不断加剧。因此流量上升必然导致ROI下降。三年的时间内，不管哪个短视频平台，都会有新的流量红利。不过，抖音的流量红利最大，而且在不同的时间都会有红利机会。由于我们自认为窗口时间很短，再加上部分局部现象的干扰，品牌往往会发现结果是一个巨大的陷阱。如果CEO把时间放在抓住红利上，对于产品增长，他的认知就是KPI等于ROI。他会认为投放的这个环节，约等于ROI的目标。但是流量不断变贵，显然ROI会不断下滑，由此慢慢开始变成恶性循环。不知道大家有没有发现，前两年增长特别好的新锐品牌，今年的ROI都在不断下滑，而且他们核心团队的人员也在不断流失。因为之前的方法今年不管用了，所以他们团队的信心、品牌的信心以及投放效率都发生了变化。团队核心人员可以跳槽到其它公司重新开始，但对于创始人而言，这是不可逆的。为什么会出现这种情况？因为他们并没有明白增长逻辑，而是在短期内过多的关注KPI和ROI的结果。为了保ROI，他们选择做直播。在消费者收银台发优惠券，因此直播吃的是品牌自身的红利，也是自己的品牌力。在这个过程当中，品牌其实在不断透支。在我们看来，投放是为品牌增长服务，而不是成交环节。投放是全面的，或者说，是全渠道的。虽然说红利必抓，但从近几年的趋势看，没有品牌依靠红利本身完成自己的品牌建设。但把红利吃透，同时又建立了平牌心智的人也不少，如：花西子。二、如何定义有效增长基于当前的内容时代，算法变成货找人，而非人找货。因此消费者对某个品牌的认知，来源于他刷到该品牌的短视频后，会不会被种草，有没有效果；这也决定了消费者看完视频后的行为。内容会影响心智。但心智一开始不是品牌，而是品类。如花西子是东方彩妆、Ubras无尺码内衣、元气森林无糖气泡水。一提到这些，大家首先想到的不是品牌而是产品，而且大家记住的都是品牌最棒的产品。花西子力压其它一般的彩妆品牌，是因为它传达的价值主张和东方审美。在这个过程中，它们在不断影响消费者对品牌真正的认知。虽然品牌建设很难，也难以量化。但对品牌来讲，这是一个很重要的“存钱”动作。而“取钱”动作，很适合抖音的内容生态。它的用户行为的方向可以双向，即被打中心智，就会产生购买行为，最后转换成销售。因为红利，流量的成本短期较低。从长期来讲，心智的成本最低，流量的成本会越来越高。从2018下半年，很多品牌开始入驻抖音。直到今天，从来没有品牌说成本下滑,而ROI的上涨成本应该有10倍。而消费者认知完全不同，才是真正的本质。对于增长的KPI，需要满足两个条件，一个是品牌的资产增长，即品牌势能和消费者口碑。另一条件则是销售。我们来看简化到最核心指标的ROI关系，进店率、转化率这两个指标，显然跟品牌力挂钩。而客单价、连带率，则跟品牌运营和产品策略有关系。1. 消费品牌增长路径这是今年618的数据，大概有459个品牌登顶品类冠军。与去年比较，有大幅度上涨。大部分品牌不仅在做品类卡位，更多的是品类创新。无论在原来的内衣、彩妆还是食品饮料赛道，基本上都创造了一个新的品类，就像无糖气泡水，重新占领消费者心智。一旦占领这个位置后，第二名想要撬动第一名的难度很大，并不是拿更多的钱就能解决。从战略角度说，超级单品是1，因为效率足够高，销量可以不断累加。所以一个超级单品向超级系列、超级品牌的迭代过程中，爆款的增长效率是最佳的，也是一个最省钱的做法。从落地角度看，内容也很重要。产品真正落地时，你会发现，抖音领域靠的是内容做核心的支点，以此完成内容到流量间的跳跃式攀升。如果从2019年到今天，按照这个路径，大多数品牌都以抖音为杠杆，如果能跑出来，品牌基本上就火了。有很多大家耳熟能详的品牌如纽西之谜，两个超级单品因为选择了两个没有任何关联的大品类。流量时代，市场变化很快。它的增速吃不到薇娅等新一流的红利，导致现在的增长效率遇到大困境。2. 增长之路，从超级单品到超级品牌一个单品延伸到一个系列，再慢慢变成一个品牌，是最有效的增长途径，或者说是增长捷径。我们团队一个月能操盘30~40个投流类项目，之所以能如此标准化，主要是因为产品思维。猜s o p 、猜流程，把业务的逻辑变成方法论，不断去迭代优化，看数据看指标。三、如何借势抖音，打造超级品牌打造一个超级单品，我们有四个步骤：卡位、势能、放大、收割。与之对应的落地操作则是：选品、内容、投流、渠道。从品牌战略角度讲，卡位的核心是品类市场。有一个最佳市场模型，主要包含四点：品类规模、品类增速、品类竞争、品类创新。1. 选品那如何通过数据选品呢？我们通常用算法和模型筛选站内数据，找到站内效率高的产品。理论上站内效率高，站外一般都不错。接下来，需要去了解它的市场规模、竞争性等细节因素。超级单品，基本上都属于爆款，无论它是大爆款还是小爆款。产品有一个爆款金三角模型：好名字、好故事、好卖点。好名字，如小棕瓶、动物眼影。好故事，像认养一头牛、小仙炖等等，它们的名字就是最好的故事。这种营销成本极低的品牌，大概率是能做起来的。它们的消费品的核心在于讲故事。当今的市场是你能做好的内容，好的故事可以做成好的内容，这是一个先决条件。好卖点，通常是它的功能或作用。在消费品中，所有的爆品全是强功效性产品，像无尺码、美白精华等等。在抖音通常不投流洗面奶，因为它没有品牌性质，不能支撑品牌。2. 内容选品完成后，我们该如何去做内容呢？最开始，我们需要和KOL共创内容，他们有足够大的势能。在美妆行业里，头部的KOL如骆王宇、张凯义，他们的势能不逊于李佳琦和薇娅，能靠一条短视频带火一个品牌。因此选择一个适合的KOL，就让内容完成了一半。我在上一家公司，做了一个选号系统叫PVG。我们从三个维度用算法量化抖音的部分账号数据。在美妆行业，我们公司还比较有名。原因就是我们选择账号比较严谨，也很良心。我们的核心的KPI是选择好账号，帮助客户投出好内容。那我们应该如何和KOL共创呢？我跟大家聊一个挺有意思的事。我们部分还在做互联网APP的朋友说，他们今年的获客成本非常低，一个APP下载只有几毛钱。他们投抖音的KOL不挂购物车。由于他们能讲好一个故事，有好的内容，整个APP的下载极速增长。因为在这个市场中，竞争没有那么激烈。好的内容可以让一个APP的获客成本特别低。不管是消费品、APP，还是其它产品，只要是短视频的广告，基本上符合内容创作法则，那你的获客成本就会降低。（1）短视频4T内容法则① 吸引力短视频前三秒可以用来获取精准用户的。前三秒场景的切入，切的都是精准人群。如果用户不够精准，后续的转化任务效率就非常差。② 信任力接下来卖的是KOL的人设。你很喜欢他，觉得他很真实，那么他推的任何东西，你都可能会买单。因此，在这个过程中，博主会讲他自己的故事，更有真情实感，越惨痛越好。③ 诱惑力这个环节的目的就是Brief核心卖点表达。品牌一定要在30秒内突出核心卖点，打动消费者。④ 行动行动基本属于博主的背书。像李嘉琪的“OMG，买它、买它”、双十一囤货等等有博主强烈背书或者购买暗示，以此完成转化的最后一步。3. 投流投流是新一流、DOU+、UD、千川等内容服务，它们是抖音域内的流量体系。投流的逻辑是努力把好的内容放大到50~100倍。今天任何的一条短视频，从目前KOL的自然流量看，就是50到100万左右。但是抖音一条短视频的流量，上限可以突破五千万，因此背后的4900万需要流量买。因此我们需要监测它的转化模型，如DOU+模型等。这个模型是七段论，它主要看流量和转化的对应关系。因此抖音流量体系的核心还是属于内容，只是你选择的工具不同，流量的加持效果不同。目前任何的内容创作成本都不低。如果你投了一个KOL，却没有买流量，大概率讲，你肯定是亏大了。不同的产品间，ROI不同，最后获益阶段也不同，内容创作阶段、效果投放阶段、收割阶段都有可能。看到这，你可能会问品牌是怎么赚钱的呢？首先告诉大家一个残酷的事实，目前所有的消费品牌投抖音都不赚钱。那各大品牌方为什么会继续投呢？正常情况，我们把抖音划分到站外。消费品有复购和连带的特性，有超级单品衍生的数据增长的趋势。因此，打通站外到站内的流量关系是最重要的。直通车转载投流的情况下，品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2。很多知名品牌的ROI是在4-5。如何去对冲关系，主要看品牌的经济计划运营。但是真正的知名品牌，他们的赚钱逻辑并不是全链路。因为全链路的目的是打平保本，而核心的目的是渠道。举个例子，今年高姿的防晒，5月份有1.2亿的销量，在天猫达到销量第一，成为超级爆品。5月之后，你在所有渠道看到防晒数据，高姿都是第一名。而且排行榜前三或者前五，还有它的其它防晒产品。如果你去线下的大卖场的美妆防晒区，基本都有高姿。高姿运用抖音的投放，先影响它全链路的支撑——天猫的销量，再影响其它如唯品会、拼多多等线上渠道，最后才是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。如果它的防晒成为超级单品，这个单品有可能会延伸成为超级系列，像用IP、某个成分。如果可以，意味着整个系列会同比上涨。虽然没有第一个超级单品转化大，但是基本上不用投入太多预算，仍然会增长。这就是抖音带来的增长性能。过去拿到标书，你可能选择投湖南卫视，然后变成知名品牌；又或者选择屈臣氏，努力在全渠道中卖的最好。但目前市场变了，渠道变了，消费者变了，环境变成了抖音。如果你把自己的超级单品做火了，仍然可以回到过去的效应，像高姿一样去撬动属于自己的渠道。卡位卡的是赛道，内容则是这个超级单品在抖音上，或者在新形态的市场领域落地。虽然内容的落地在GMV中占比不超过5%，但投流占比大概是50%。因此内容是杠杆的支点。4. 渠道利润收入基本来自于渠道。我们看一个今年的操盘案例：作为美妆中的传统品牌，玛丽黛佳以效果为导向的预算和KPI机制，导致它近三年，品牌业绩持续下滑。我们给出了全链路的增长逻辑，测算多少全链路ROI才能打造一个超级单品，这相当于品牌投放的底线。因此我们猜测全链路的ROI为1.2。再加上品牌连带复购的特性，最后我们用六维数据完成整个全链路的数据建模。如果了解整个ROI的完整算法，只要知道核心关键的转化率节点，就能预测品牌的ROI。最终我们从建模数据中找了两个产品：粉底和卸妆膏。卸妆膏是一个没有品牌力和忠诚度的品类。而粉底不同，它是一个强品牌力支撑的大单品，而且消费者也愿意花高价购买。最后我们选择了难度很大的粉底九百目。它的客单价是169，是当时抖音上最贵的粉底。再加上之前各种博主测评效果不好。对我们来说，这也是很大的挑战。我们分析它能不能行时，就看它是不是一个好内容，是否可以讲故事。那它的名字是怎么来的呢？它有九百多个孔，属于一个专利，因此它与一般的粉底截然不同。九百目主打粉底霜，粉底霜在粉底类目中属于品类的小创新。它的重点是遮瑕，属于强功效。再加上之前推广的KOL给它取了一个好听的名字：画笔粉霜。所以它十分符合爆款模型，因此用全链路的投放策略。18天内投了200多万资金，100多万的GMV，最后它的ROI也是高于预算目标的。如果测算准确，建模的精准度也还可以，就意味着品牌已经完成了ROI目标。如果我投100百万可以完成目标，那么投1000万，极有可能会赚钱。投放量越大，单品势能会越强，品跑力和渠道也会相应增强。关键在于前期的测算、建模的合理性。投完之后，第一个月可以复盘看是否达到目标。除了复盘自己，还要明白站内是否性价比的接收投放的流量、后期的转化情况以及站内运营的联动。每个月完成后都复盘，看是否达成全链的计划。如果势，预算也可以相对增加。（1）AIDP模型大家可以发现，抖音和天猫的用户漏斗是断链的，所以我们就做了一个方法论叫AIDP模型。A代表曝光人群，I代表有兴趣人群，或者说进店率，D代表收藏加购人群，P则代表转化。每一个流转的环节中，都有不同的转化率支点，所以可以再细分一下。我们投流的数据，既有不错的转化，也有很高的收藏加购。抖音统计十五天的数据，客单价越高，消费者转化的决策周期就越长。如戴森，可能需要三到六个月的转化周期。虽然有时候技术转化很差，但三到六个月后的ROI转化非常高。这是我们投完的部分结果，能明显发现基于抖音的全链路投完后，站内的数据指标都是大幅度上涨。而且一百万的新客，是这个品牌很长时间没有达到的新消费者。当时排名第三，超越了很多竞争对手。因为这个单品是今年1月份做的，5天时间内，成了爆款。后面我们给品牌的策略是春节发货，其它品牌不发货，意味着它们没有投放。你去投放就可以完成到三八大促的蓄积。靠这三个节点，我们做出这样案例。最后投放量也很好，一个季度大概收益1000多万。消费品每年在抖音的投放少则几千万，多则几个亿。那为什么我要做SASS，之前大家的工作状态都很原始，都是excel 表。2019年我们无法忍受这样的工作方式，就开始做自己的投放系统。目前，我们还在不断完善营销中台的系统。我们认为数据完整闭环时，它的价值会最大化，这也是我新公司的方向。大家可以关注我公众号——增长在路上，我们基本上是讲消费品。我大学专业是市场营销，毕业后开始在互联网创业，做产品经理、做运营、做市场。最近三年开始做营销，去年年开始全面发力做产品。在座的各位产品经理，我觉得你们未来的职业发展空间非常大。产品经理懂核心的是懂逻辑。目前大家都和2C打交道都懂用户，不管是在哪个赛道，哪个方向发展，灵活度最高、未来的成就空间最大。在这里也祝愿各位产品经理未来的职业发展能够更上一层楼，谢谢大家。相关阅读用内容能力赋予产品从机票盲盒看增长团队用户旅程下的数据增长实践穿山甲：APP商业化新增长建立数字产品的价值衡量闭环2021行业大会全国巡回预告12月4-5日，本年度最后一场运营增长大会 · 上海站即将开幕！回顾2021，盘点年度热点话题，挖掘未来新机会点，听腾讯、阿里等业内实战大咖深度分享！本文为【2021产品经理大会（杭州站）】现场分享整理内容，由人人都是产品经理实习生 @邵兰淞整理发布。题图来自大会现场。