我们做独立站，接触最多的广告平台就是Facebook和Google。把钱花在刀刃上，也成为大家的普遍共识，但产品的广告推广该用Facebook还是Google呢？或者说，这两个平台的广告投放效果谁更好呢？首先，我们来聊聊谷歌广告和Facebook广告的根本区别——它们体现的用户需求不同。举个栗子：老陆想在网上找一家Facebook广告代理，他很可能在谷歌上进行搜索。或者他想找一家理发店，也会选择谷歌。只要消费者的意图是明确且具体的，都会第一时间选择在搜索引擎寻找答案。而当老陆在漫不经心的浏览Facebook帖子时，突然看到一个不错的理发店推荐，有折扣优惠，位置离自己不远，他好奇点进去查看帖子的详情。用户在每个平台上都有不同的使用习惯。简单理解就是谷歌广告是“让客户主动来找你”，而Facebook广告则是“你主动去寻找客户”这是两者之间最本质的区别。通过数字营销漏斗（Marking funnel）的三个阶段：曝光、产生兴趣、采取行动来进行分析，更加一目了然。谷歌广告是针对漏斗底部的受众进行一个转化，也就是说它针对的是已经有了比较有明确意图，通过搜索词寻找最佳方案的那群人。在选择关键词选择时，我们要问自己：这个关键词是否有购买意图？同时广告内容要足够吸引人。当我们把用户引导到落地页的时候，我们的网页也要能够突出我们的卖点和优势，说明为什么我们是最好的选择，同时还要引导用户采取行动，购买或者主动联系我们，进入我们的销售系统里面。Facebook广告则是对于漏斗前部和中部的受众进行一个教育和引导，它是对我们的潜在用户群体进行推广，建立起用户对我们的产品和服务的了解，引导用户去思考，原来他们生活中的一些问题是可以通过我们的产品和服务来得到解决的。广告的内容不能只谈产品，而要从感情出发，抓住用户的痛点和共鸣点。如果拿不准什么样的内容能够引起用户的共鸣，我们可以使用AB测试来比较，将他们引导到对我们的产品本身感兴趣，并且相信我们的产品是他们最好的选择。如果计划周全，Facebook广告可以帮我们完成从漏斗前段的初步曝光到中段的用户共鸣以及底部的销售转化。现在都清楚了吧，Google广告和Facebook广告的根本区别：Facebook针对兴趣覆盖广告受众，就算用户没有相关购物欲望，也会展示，所以广告素材很重要，要瞬间激起用户的购买欲。Google广告主要针对关键词触发广告，用户有明确的需求搜索，才会展示，做谷歌则需要提高自己的专业性和特色，用户想买了，但为何要选我们？二、购买需求不同Google大多数情况下是需求在线，主动查找，而查找的内容可能更具认真性质；Facebook多数情况下是推送到消费者面前，此时消费者也许是本身就有物品需求的，但更多数情况下是受到广告的吸引，导致冲动购买。Google广告是客户带着需求来寻找，要做到的是产品/价格/风格满足消费者的需求，多数情况下不会冲动购买本身无需求的产品。三、受众的锁定方式不同谷歌是一个搜索引擎，也就是在谷歌做任何广告，除了推送性质的，最重要的是精准关键词，只有设立好关键词，才能更好的被搜索到，因此，投谷歌广告的第一步是收集关键词。Facebook有更多的受众定位的选择，年龄／性别／地区／语言等等，这方面Facebook比Google拥有更加庞大而且完善的用户数据，而且Facebook广告可以多重用户数据叠加，还可以创建自定义受众和相似受众。四、维护方式不同这里讨论的是比较典型的维护方式，维护一个良好的Facebook和谷歌广告账户会有很多方式和策略。Facebook的两大维护方式：测受众，换素材。大家可能都知道FB广告报表有个frequency，代表受众看过广告的频率。所以我们要通过换素材去刺激他们的感官。还有测试不同类型的受众，看看有没有新大陆是没发掘到的。而谷歌广告是：否定关键词，测广告系列。有些和产品不相关或者我们不需要的关键词会触发到我们的广告，那这些流量对我们是毫无帮助的，所以要把这些通过这些搜索进来的关键词做排除，就要设置否定关键词。另外测广告系列，这个有点泛，里面涉及测出价（因为出价方式是在campaign里面设置）、测产品关键词搭配等等。六、预算准备不同谷歌的见效时间比Facebook慢，特别是比较大众的产品，需要测试的时间要更长。Facebook可能$1000就能测出爆品，我们通常会开几个广告组，一天$20，哪个广告组不行就马上停。但谷歌不一样，比如购物广告，谷歌对新上传的产品，反馈至少有一周的学习期，就是说这段时间内数据都会跑的很烂，量起不来，一天只消耗几刀，所以如果我们这时就停下了广告，就测不出任何有意义的结果。七、适用的产品类型不同Facebook广告适用的产品：1、视觉化的服务/产品比如服饰、旅行类产品，顾客不会仅以价格或文案决定是否购买，广告的图片/视频素材才能关键。有优雅的模特来展示服装，让人觉得自己穿上身也会这么好看。2. 产品较特殊、创新，顾客不会主动搜一些定制或是新颖的产品用户叫不上名字或是不知道叫什么，这类产品的搜索量很低，这时facebook广告里面的兴趣设置，可以很好地展示出该类产品，也就接触到了想购买这些产品的用户者，一般来说用户在看到自己感兴趣的产品时购买的可能性更高。3. "叫不出名字"的产品比如我之前看到的一款产品，一般人不会想到“戴在头上的拳击球”这样的词，通常在谷歌也没什么搜索量，但这种产品往往互动率很高，更适合Facebook。那是不是说那些新颖的、视觉化的产品就不适合谷歌广告呢？也不一定。检验方法：可以用谷歌关键词规划师，把产品的关键词放上去，查看搜索量，如果一些奇葩产品的关键词也有一定搜索量，就可以尝试投谷歌广告！谷歌广告适用的产品：1. 产品较专业、利基谷歌广告非常适合有自己的利基市场的产品，如专业摄影设备、水族箱、太阳能产品等设备。因为对这种产品有兴趣的用户，对产品本身很了解了。他们很清楚自己想要做什么，是买配件，还是解决问题。但做这种产品对专业性要求较高，自己要学习很多相关知识，特别是术语。比如水族箱有好多种，公园用的和居家用的是两个不同的词组，如果你是做居家水箱，广告用了公园水箱的词就糟糕了。2. 网站有一定品牌知名度如果网站已经做到一定规模，甚至做了SEO，那也可以试试投谷歌广告。一是因为大众对品牌有印象了，很有可能从谷歌搜索相关信息，这时就要通过广告把网址再展示一次给他们；二是因为谷歌广告不太适合因冲动消费而购买的产品，客户相对会精明一点，如果我们的品牌已经有一定知名度，那转化也有一定保障。可以先从品牌词的搜索广告做起，两大原因：自己品牌词的出价是非常低的，尽早占坑，而且转化会非常高避免竞争对手通过投我们的品牌词抢了自己的流量3. 比较成熟的产品相比Facebook的新颖产品，谷歌广告比较适合已经成熟的产品，比如服饰、箱包器材等，虽然竞争非常大，但如果产品有自己特色，广告的效果也很好。举个例子，比如衣服，如果卖各种裙子，品类很泛，肯定不好做，因为广告位前面的基本都被大牌子占了（人家有知名度，有货源），就算我们出价很高，排到第一，但品牌没知名度，网站体验差，转换可能会很一般。但如果专攻利基市场，只卖大码，机会就来了。4. 服务类型产品除了电商，谷歌广告还适用于房屋中介、舞蹈健身课程、婚礼服务、旅游、金融、律师等，这类专业性很高的服务。这些服务类产品可能不是一般用户日常都会使用的，但一旦顾客对这些内容产生需要，则会投注较多时间搜寻、比较，也会愿意花费较高的金额和时间在这些服务产品上。此时用谷歌广告就会有比较好的效果。5. 机械零配件比如冰箱零件、小型马达（发动机）等，看具体品类，可以2B也可以2C，在谷歌的表现也是非常好。现在，简单的总结两种广告投放平台所适合的产品：1. Google：利基、专业性强、有一定品牌知名度、用户需求的产品明显成效可能较好。因为广告出现时是当顾客主动搜索，此时他们是对搜寻的内容高度兴趣、购买意愿较高。因为在顾客主动搜的时候、也是最有购买慾望的时刻。2. Facebook：新颖、时尚的产品，一个没人知道的全新产品类别，能以多媒体（图片或视频）展示产品特色，用户不经意的刷Facebook就能看到你的广告，他们可以点赞、评论，进而"不知不觉"地下单。Facebook 和 Google，广告应该投放哪一个呢？1. 如果是平台建站，又急切需要回笼资金，那就老老实实用Facebook跑广告，测爆品，然后再再试谷歌广告也不迟。毕竟谷歌广告预算多、测试周期比较长2. 如果产品本来就比较利基，大可试试谷歌广告3. 谷歌广告要做的话，先做品牌词的搜索广告和购物广告，先不要碰展示广告（壕请忽略）4. 根据自己的发展策略决定，如果网站和品牌想长期做下去，那谷歌广告肯定要接触一下，或者本来就做谷歌广告，想在社媒“刷脸”提高品牌曝光，也可以投Facebook无论怎么选，最好的状态，当然是Facebook和Google两个平台都开花了。并不是说适合Facebook的就不适合谷歌，我们应该结合自己的产品特性和发展目标，选择合适的广告投放渠道。
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