#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。2022年初，微信红包封面再度掀起一股热潮，话题热度及参与热度直逼支付宝集五福，其战略意义和价值不言而喻。因此，可预见的是：微信资源投入力度将持续加大；商家间的竞争愈发激烈。本文详细拆解了红包封面对品牌的6大价值，总结出红包封面的13个玩法，并对商家如何杀出重围提出了建议。根据微信发布的2022虎年春节数据报告显示，春节期间（1月31日至2月5日）微信红包封面领取总个数超3.8亿，带有封面的微信红包收发总数超50亿。一、红包封面到底有多火爆？首先，我搜索了微博“五福”话题下阅读量最高的话题，该话题拥有20.7亿阅读。从近一个月的话题趋势中可以发现，该话题最高阅读量在1月19日达到1.2亿，后持续下降。接着，我搜索了关键词“红包封面”，选择了阅读量最高的话题查看，发现其阅读趋势在1月28日时出现第一个高峰，阅读量约为1.3亿；在1月31日出现第二个高峰，阅读量约为2.4亿。从微博热度来说，微信红包封面完胜。此外，从百度指数和微信指数来说，也是一样的结果（PS：支付宝集五福活动中，五福和集五福都可能是关键词，为了保证对比的一致性，将两个关键词一同计入）。2021年春节时红包封面已然爆火，当时第一批吃螃蟹的商家获得了丰厚的流量回报；在2022年，各大品牌停止观望，纷纷入局。那么红包封面究竟是不是一个稳赚不赔的“好生意”呢？是不是每一方参与者都从中获益了呢？这就要先从红包封面的价值说起。二、红包封面有什么价值？对微信来说，是能够赚得盆满钵满的项目，其他公司发红包换拉新促活留存，微信躺着赚钱：红包封面按个数收费，1元/个，若购买N个红包封面，则N个微信用户可领取并使用。今年春节期间共计发出去3.8亿个红包，微信就赚了3.8亿元。对用户来说，领取不要钱，还能在3个月内无限次使用。一旦获得了某些奢侈品或其他稀缺的红包封面，足以炫耀3个月了（难以拥有奢侈品，但可以拥有奢侈品红包啊~）。对商家来说，红包封面有什么价值呢？1）带来搜索流量：用户通过搜关键词进入主页面，这样可以带来搜索流量的激增，如万宝龙在春节假期期间的搜索量比过去一年的搜索量总和还多。预算充足的品牌还可以入驻官方红包封面活动主页面，带来大量的品牌曝光。2）拉新/引流/转化：主页面可以放置大量的产品信息，如永辉超市的主页就放置了品牌视频（视频号）、购买地址和电话、进店入口、优惠券、公众号、小程序和公众号等信息，可以说把流量用到了极致。有的商家会设置领取红包封面的门槛，需要完成注册、登录、关注、分享、留资，或者答题等操作后才能领取。虽然有些影响体验，但在红包封面的刺激下，也会有一部分用户愿意完成任务。3）增加品牌曝光：红包内容是自定义的，可以带上品牌的logo和品牌元素，用户在收发红包的过程中形成了品牌的自传播。且由于一个红包可以发无限次，在发群红包的时候可以辐射所有参与抢红包的人，这些人数累积起来就非常可观了。我从后台得到的内部数据上看，（我所在的品牌）今年派送红包封面的CPM（千人曝光成本）约为30元，是一个很低的数值了。但每家的数据会存在一定的差异，设计的美观程度、用户群体特征等都会对红包封面的使用产生影响。4）提升用户对品牌的好感度：毕竟它是商家免费赠送给用户使用的，属于福利发放，理想情况下能够提升用户对品牌的好感度。5）维系客户关系：对于B端行业的销售人员等职业来说，存在给客户发红包的需求，使用带有产品信息的红包封面是极其合理的。6）VIP客户的独享权益：有的品牌会将红包封面赠送给VIP用户，区分普通用户与VIP用户的权益，让VIP用户感到被尊重，反向刺激非VIP用户转化成VIP用户。虽然红包封面看似能够给商家带来曝光和流量，但实际上并不是每一个品牌都是“赚”的，有的品牌ROI较低，可能是由于这些原因：品牌间竞争激烈：用户基于“不抢就亏了”的心理，往往会囤积红包封面，使得最终红包封面比红包还多，选中使用某一个封面的概率就会大幅下降。广告气息太浓、植入过于生硬：不同于奢侈品牌能够满足用户的炫耀心理，一般的品牌红包封面如果产品元素过多过重，用户是不愿意免费为商家打广告的。不清楚红包封面的玩法，没有思考清楚如何利用红包封面创造价值，这是最核心的一点。很多品牌赠送红包封面的方式是简单粗暴的，直接放进公众号文章中，用户直接点击领取就行，就白白浪费了流量。仔细思考一下，领红包的就是已经关注了公众号的老用户，而他们能够为品牌带来的价值就是一定的品牌好感度提升和拆红包带来的品牌曝光量，考虑到产品信息露出不够直接等问题，其曝光量及曝光质量可能会低于预期。所以，要想让红包封面成为“稳赚不赔”的买卖，核心是要了解清楚玩法，找到最适合的赠送机制，让价值最大化。三、红包封面有哪些玩法？红包封面的发放方式有三种，分别是：扫描二维码、输入序列号、点击链接，商家可以根据使用场景灵活选择。最为通用的方式是链接形式，点击即可跳转领取，操作路径最短、体验最好，所以我将着重介绍链接发放的玩法。1. 公众号1）嵌入公众号推文中微信公众号推出了“微信红包封面功能”插件，点击工具栏的“红包封面”即可在推文内容中添加对应的红包封面。这是各大品牌最为普遍的一种发放方式，推文一经发出，红包封面基本“秒没”。2）配置公众号后台关键词在其他渠道中告知用户领取红包封面的口令，用户关注公众号后回复口令即可弹出领取链接。这样操作一来引导用户关注公众号，为公众号导流；二来将红包给到了相对想要的用户，避免红包的浪费。此外，为了避免用户领取完红包后或没有领取到直接取关，还可以在内容上花些心思，例如在最后加上引导语：欢迎随时关注我，可以第一时间知道福利活动，未来还有机会赢实物周边、现金奖励等礼物哦！还可以引导在回复语中配置其他活动信息，比如一周进步公众号，在用户回复关键词后弹出了虎年新春活动的营销信息，正可谓是将流量用到了极致。3）主号导流至矩阵账号将主号作为信息通知入口，告知用户关注矩阵账号，关注后可在矩阵账号后台回复关键词领取红包封面。甚至可以制作多个红包封面，分别放置在不同的矩阵账号中，引导用户关注多个矩阵账号。4）公众号引流至小程序和视频号公众号推文中支持放置小程序和视频号，因此有部分商家会将公众号作为信息通知入口，当用户点击推文中的红包封面时，会提示用户点击跳转至小程序和视频号领取。5）公众号导流至私域流量在小助手欢迎语中配置领取红包封面链接，用户添加小助手后即可领取，添加和发放都可以做到流程化操作。此外，更重要的是私域渠道容易控制红包发放的节奏，当红包被领取完毕后，可以将欢迎语内容配置成下一波红包发放时间预告，或者其他资料福利、活动信息等，留住这部分未领取到红包的用户。2. 小程序&H5微信红包封面支持在小程序、H5等⻚面内配置领取链接，因此红包封面玩法不再局限于点击领取，而是可以通过活动运营策划，让用户完成任务后领取。1）注册账号/填写信息资料可以先让用户注册登录，甚至填写个人信息资料后，才能领取红包封面，一旦拿到了用户的基本信息，后续就方便做进一步的触达拉新。课程类、电商类、B端产品比较适合此类玩法，但需要把握好度，不能一下让用户填写太多信息，也不能太过频繁触达用户，以免适得其反。2）邀请好友完成任务对用户而言，邀请好友是需要消耗自己的人脉资源的，因此活动机制不宜做得过重，可以考虑一些轻量的、双方参与门槛低的机制，如邀请好友进群、邀请好友点赞等。而且，这种机制对红包封面的内容要求非常高，否则用户的参与积极性会非常低。3）签到连续签到即可获得红包封面，2021年国际米兰采用了签到送红包封面的形式，签到7天即可获得红包封面。除了最基础的签到就送红包封面，在活动机制中还可以增加其他内容与玩法，使得整个活动更为丰满，如新增每日互动板块，用户在签到后可以在互动板块与其他人交流，将有机会翻出隐藏款红包封面或其他奖励等。（图片来源：人人都是产品经理李云琪）4）抽奖抽奖这个机制其实是将活动时间拉长，尽可能覆盖更多的用户。一般来说，直接赠送是按照参与活动的时间来的，先来先得，领完为止；但抽奖可以控制发放的速度和节奏，让活动时间内的用户只要参与就有机会获得。5）集口令李佳琦曾通过微信小程序集齐口令的玩法限量发放新春限定红包封面。值得注意的是，一旦涉及到以上的运营机制，用户的参与积极性会大打折扣，品牌就需要给到用户足够的刺激点和吸引力，否则轻则参与人数过少，重则引起用户对品牌的不满。3. 视频号可以在视频号视频标题下方或评论区配置领取链接，用户点击领取链接，可前往领取红包封面。对于视频的要求是时长小于15秒，文件大小小于20M。至于视频号的内容选择，红米手机就曾做过一次导流：用户关注视频号，在视频评论区领取红包封面口令，回到公众号回复口令领取。根据点赞数据可以发现，在做此次导流前，视频的普遍点赞量为150左右，红包封面视频点赞量最高1.7w赞；导流后，视频的普遍点赞量提升了好几倍。4. 官方推广具备“钞能力”的商家可以入驻微信搜一搜“红包封面”官方区，其在春节期间有超大的搜索量、曝光量，支持限时、每日限量、抽奖等发放方式。也可以在朋友圈广告中投放：在微信广告平台新建推广⻚/彩蛋⻚添加红包封面组件，投放完成后用户可在浏览朋友圈广告时，领取红包封面。四、未来，品牌如何从激烈竞争中杀出重围？红包封面为腾讯掰回一局，红包封面将成为常态化动作，品牌间的竞争也越来越大。未来，品牌如何从激烈竞争中杀出重围？要想回答这个问题，不妨从另一个角度思考，什么样的红包封面是用户想要并且愿意使用的的？可能是：有喜欢的IP元素；有喜欢的明星或名人；能够满足炫耀欲的；稀缺性的；独特性的；设计好看的；差异化的。本质上，品牌争夺的是用户的关注度和使用次数，越出圈、使用的次数越多，曝光量就越大。所以品牌方在制作红包封面时，需要站在用户视角，做出用户需要而不是品牌需要的内容。但总的来说，红包封面就图一个好看，设计为重中之重。五、总结去年，微信红包封面开始面向商家开放，第一批“吃螃蟹的人”赚取了大量的流量；今年，微信加大资源投入，各大品牌纷纷入局，用户依旧热情高涨。未来，红包封面也会像支付宝集五福一样，变成新年固定的仪式感项目。随之而来的问题是，每年参与的商家会越来越多，但用户发红包的需求相对稳定，供需关系将会由供给侧逐渐向需求侧倾斜。品牌应该怎么玩转红包封面？如何创造更多的价值？这是非常我们值得深思的。作者：深度思考者曼曼，爱思考、爱分析、爱总结的互联网大厂运营，欢迎和我一起深度思考。本文由@深度思考者曼曼 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议
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