产品推广渠道（五步走）

第一步，认识你的产品特点不同的产品，适用的用户获取渠道不同。比如，旅行攻略网站TripAdvisor（猫途鹰）主要靠用户原创内容（UGC）驱动搜索引擎优化带来增长；市场营销自动化软件Hubspot主要靠内容营销吸引合格的潜在销售对象；如果你的用户已经很自然地去搜索解决方案，那么搜索引擎就是合适的渠道。如果你的用户中很多人都在使用另外一个产品，那么和那个产品合作、整合就是很好的渠道。所以，选择用户获取渠道的第一步是了解你的产品特点：面向对象：消费者、中小企业、大型企业……产品形态：移动应用、SaaS软件、硬件产品……所在行业：社交、游戏、社群、金融……盈利模式：免费、广告、月费、产品内购买……单位经济学：用户平均生命周期价值。第二步，了解你的用户群体任何一个用户获取策略都是建立在了解用户群体的基础上。你应该尽可能地了解他们是怎样的一群人，每天的生活节奏是怎样的、在什么时间做什么事情、喜欢用什么产品、去什么地方消费、有哪些兴趣、关注哪些名人？只有充分了解你的用户群体，才能知道最可能在哪些渠道上找到他们。如果你的产品有不同类型的用户，你还需要定义不同的用户群组，给每个群组进行单独的定义和画像。第三步，列出可能的备选渠道主要分为付费渠道、有机渠道和其他渠道三大类，其中付费渠道是指通过付费广告获取用户的渠道，而有机渠道是指那些不需要直接花广告费用的获客渠道。当你的公司刚起步时，可以考虑使用这些渠道来获得最早期的用户。付费渠道小众博客社交和显示广告线下广告搜索引擎营销联盟会展有机渠道搜索引擎内容营销邮件营销程序化营销社区病毒传播其他渠道优化公关非常规公关已有平台合作演讲机会商务拓展线下活动销售第四步，筛选最初的获取渠道完成了第一步～第三步之后，你需要结合产品和用户的特点，找出一些潜力最大的首选渠道。一般来说，建议选择的依据如下：大体量的渠道优先。免费或便宜的渠道优先。可追踪的渠道优先。可以精准定位目标用户群的渠道优先。可以随时开始、随时结束的渠道优先。接下来，你需要了解这些渠道的特点，开始最初的测试，然后追踪和分析结果，看看哪些渠道应该加大投入，哪些渠道应该放弃，测试时需要观察以下两个指标：哪个渠道用户获取成本（CAC）最低？哪个渠道获取的用户留存时间最长、LTV最高？这在短期可以通过激活比例高、付费比例高来模拟。第五步，运营、优化和拓展用户获取渠道通过上面几步，找到了最初的用户获取渠道后，增长团队需要做下面几件事：制定新用户获取目标。决定市场预算的分配和进行渠道的日常运营。通过广告设计测试和用户定位测试，优化已有渠道的表现。不断发现和探索新的渠道。增长黑客最爱的用户获取渠道：用户推荐超过70%的增长专家表示“用户推荐”是产品早期增长最为重要的渠道之一。为什么用户推荐这个渠道如此受欢迎？因为它具有下面几个特性：获取成本低：老用户帮你带来新用户，如果是自发的口口相传，你的用户获取成本是零。即使是有补贴的用户推荐，一般来说成本也低于其他付费渠道。用户质量好：一般来说，老用户推荐的好友的背景和已有用户类似，因此更有可能是你的产品的目标用户。转化比例高：由于有了“好友推荐”的社交背书，被推荐的用户更容易开始使用产品，成为长期用户。用户推荐的三个概念用户推荐（Referral）：用户推荐是指一个公司使用任何系统性的方式来鼓励老用户向其他人传播你的产品和服务。这个概念并不仅仅是互联网公司特有的，比如你去吃饭，饭店老板跟你说好吃的话下次带朋友一起来，并给你打八折，这也是一种鼓励用户推荐的方式。用户推荐包含的方式也是比较丰富多样的：可以是在产品内开发的“病毒功能”，也可以是独立于产品之外的用户推荐计划；可以是完全自发的，也可以是付费补贴的。病毒传播（ViralLoop）：病毒传播和用户推荐有很多相似之处：用户把你的产品或服务介绍给别人，这些新用户再继续通过同一机制把产品推广到他们的社交圈，从而达到非常快速的大规模对外传播的效果。病毒传播在很大程度上是随着互联网的普及而出现的，因为“人人互联”给这种爆发性的传播提供了基础。比如，Facebook上曾大火的Buzzfeed的裙子到底是蓝色的还是金色的、冰桶挑战以及朋友圈的神经猫等，都是一夜之间刷爆社交网络的病毒传播的典型案例。网络效应（Network Effect）：网络效应经常和病毒传播一起被提起，但实际上它们是两个不同的概念。网络效应最重要的特征是：当更多的用户开始使用这个产品或服务后，产品变得更好了，老用户从中得到的价值也提升了。硅谷最早的增长黑客之一、早期风险投资机构NFX Guild的创始人詹姆斯·科里尔（James Currier）认为网络效应能给创业公司带来天然的优势：每个创业公司都要仔细审视自己的产品是不是“单玩家游戏”，如果是的话，尽可能把自己的产品做成一个“多玩家游戏”。因为病毒传播的最大价值在于低成本快速获取顾客，而网络效应的最大价值在于给生意加上一条“护城河”，一旦成功地建立网络效应，往往能带来用户的高参与度和低流失率，这对创业公司来说是极大的竞争优势。很多产品具有病毒传播特性，比如各种相机应用，老用户分享图片可以带来新用户，但新用户的加入并不能让老用户的体验变好；也有很多产品有网络效应特性，但并不具有病毒传播的特性，比如各大搜索引擎，用的人越多算法越优化，但是并不会天然地对外传播。社交网络是少数的同时具有病毒传播特性和网络效应特性的一类产品，因此你可以看到在过去几年中，绝大多数的大体量产品都是社交网络产品。用户推荐的六大类型第一类：口口相传。口口相传是最原始也是最有效的一种用户推荐方式。口口相传的最重要条件是产品要给用户带来非常好的体验，让用户觉得“我必须要分享给别人”。产品最好还有个简单好记的名字，容易向别人解释和描述。比如Google推出的一键搜索“I'm feeling lucky”，不光容易分享，还让人觉得很有趣。最早期的苹果iPod和iPhone以及微信等，都是口口相传的好例子。第二类：展示相传。展示相传是人们通过向其他人展示产品吸引新用户的过程。展示相传的最主要传播动力就是当人们看到一些新鲜的东西时，会产生好奇心。比如图片应用Prisma首创各种新颖的滤镜，让人们可以把处理过的照片发布到各大社交媒体上，于是大家都很好奇地问“你是怎么做到的？”，问清楚之后就迫不及待地去下载使用。还有一种是直接通过动作把产品直观地显示给别人的，比如微信的“摇一摇”功能可以引起大家的围观，让别人产生兴趣。一些产品为了克服“展示相传”的障碍，做了很多有趣的尝试，比如美国的智能投顾公司Wealthfront专门开发了Shake to demonstrate（摇展示）的功能。因为投资账户属于非常私人的事情，如果用户想要介绍Wealthfront给别人，或者向别人吹嘘今年的投资回报，用户很可能会有些顾虑，Shake todemonstrate功能就是为了解决这个问题而开发的。当用户摇动手机时，账号里的金额和回报率都会变成奇怪的单位和数字，这样就可以让用户放心地向别人展示而不用担心泄露真实的财务信息了。第三类：补贴推荐。通过付费或者其他方式有偿鼓励人们推荐你的产品也是很常用的方法。推荐的动机可能有多种，可能是为了钱，比如每次推荐成功直接返给推荐人5元钱；可能是为了代金券，比如滴滴发免费乘车券、美团发免费送餐券；可能是为了产品功能，比如Dropbox发放免费空间、Wealthfront送免费的资产管理额；也可能是为了某种地位，比如化妆品盒子订阅服务Ipsy的用户有一个等待期才能收到第一个盒子，但是可以通过推荐新用户可以免除等待期。还有双向补贴推荐，是指对推荐人和被推荐人都有奖励，比如投资应用Stash给推荐人和被推荐人每人各5美元奖励。需要注意的一点是，“奖励”为送产品功能好过送钱，因为这样做虽然会使公司付出一定成本，但是有助于推荐人和被推荐人更多地使用公司的产品和服务。第四类：社交网络用户推荐。对于社交网络产品，如果老用户邀请好友加入，会使两个人的产品体验都变得更好，所以邀请是社交网络增长的最重要方式之一。被朋友邀请加入一个群体里是一种很好的感觉，但前提是邀请需要有选择性和针对性，如果给所有联系簿发一模一样的邀请，邀请信就成了垃圾邮件，被邀请人加入的概率也很低。除了电子联系簿，创业公司还开创性地尝试了其他渠道，比如美国的社区社交网络公司Nextdoor，就鼓励用户给不认识的邻居邮寄纸质明信片，邀请他加入自己的社区网站。第五类：病毒传播。病毒传播和其他用户推荐方式最大的区别就在于扩散速度快、感染规模广。一般来说，有趣新颖、具有视觉感染力并且容易分享的东西，可以依靠这样的方式得到推广，YouTube视频、Pokemon GO都是很好的例子。2015～2016年，我在Facebook上经常看到一个Tasty出品的做菜短视频，这也是病毒营销高手Buzzfeed公司有意识进行的一个病毒传播实验。和传统的做菜视频不同，Tasty的所有视频都控制在40秒内，自动播放，不依靠任何声音解释，并且力争在头3秒内让用户产生兴趣。事实证明，病毒传播果然是有一些套路的，这种结合社交平台特点和用户心理学，以及制作精良的内容，果然成功地传播起来，Tasty一度成为Facebook上最流行的视频频道。第六类：产品内传播机制。产品内传播机制如果设置得当，会是非常强大的增长渠道，也是增长团队可以通过设计和实验来打造的。下面是几个可以考虑的方向：产品需求：如果产品功能本身就需要用户邀请其他用户，那么公司应该花大量精力去优化这个流程，做到效果最优。比如，美国新一代的视频会议独角兽公司Zoom，当用户安排视频会议时，会向参会人员发出邀请链接。当参会人员点击接受会议邀请时，顺便就注册了Zoom的账号。内容分享：适用于内容型的产品，例如知乎、网易云音乐、喜马拉雅FM、蚂蜂窝、微信读书等。当用户把产品里的内容对外分享到社交网络时，其他用户可以通过这些内容知道这个产品，并可能成为其用户。人为制造：各种游戏公司是人为制造对外传播机会的行家。例如，Candy Crush用户需要过关时，既可以花钱或花虚拟货币，也可以邀请Facebook好友。有些用户没有游戏币，但为了省钱就干脆在Facebook上求助好友，于是又帮Candy Crush向潜在的新用户进行了宣传。欢乐时刻：找到用户在现有产品体验中最开心的时刻，把推荐的请求有机地融入用户体验中。比如健身应用Keep就选择在用户结束一次训练时邀请用户分享至他的朋友圈。在欢乐时刻邀请用户推荐相比较随机的请求，用户的参与度会更高。顺便接触：Hotmail在每封邮件末端自动加入信息“PS I love you”（顺便说一句，我爱你，注册Hotmail获取免费邮件地址）是这方面的鼻祖。顺便接触的产品传播模式不是特别明显，一般来说就是加上一句话、一个水印或者一个商标。比如，问卷调查网站Survey Monkey在问卷上都会印上“Survey Monkey”的商标，最近朋友圈里流行的视频处理应用VUE会在视频上加上VUE的水印等。衡量用户推荐的万能公式衡量用户推荐的方法大家可能都听过“K因子”，或者是病毒系数。简单来说，K因子（病毒系数）的方法就是平均每个老用户可以带来几个新用户。如果K因子大于1，也就是说平均每个老用户可以带来超过1个的新用户，那么理论上这个产品就不需要再去人为地推动增长。因为仅仅靠用户推荐，用户数就可以持续有机地增长，增长率不会衰减为零。但是在实际情况中，这样的情况几乎不存在，或者即使有，也只能持续一小段时间。虽然用户推荐有多种不同的类型，但是下面介绍的这个万能公式（见图3-12），可以帮助你分解用户推荐的步骤、量化每一步的指标、指导通过实验优化整个推荐流程。指标类子步骤分解每月潜在的推荐人总数总活跃用户基数：目前可以邀请新用户的活跃用户数上限。用户对产品越满意，在产品里待的时间越长，他们邀请新用户的可能性就越大。200000接触到邀请机会的比例：是指在活跃用户里，有多少人能接触到邀请别人的机会。这个机会可能是一个单独的邀请页面、一个基于某事件的对话框，或者是一个功能。80%推荐人转化率邀请机会页面的转化率：指活跃用户看到邀请页面或对话框后，有多少人真正给别人发出了邀请。需要指出的是，灵活使用多种邀请触发机制，可以使活跃用户接触到邀请机会的比例，以及邀请机会页面的转化率最大化。静态的邀请机制，比如在应用菜单里加上“分享给好友”的选项是比较被动的，这要依赖于用户发现，因此点击率和转化率不高。如果向所有用户发送邮件或应用内信息让他们邀请新用户，虽然比较明显，但又会影响用户体验，让用户迅速产生疲惫感。动态的邀请机制，让“邀请触发”有机地融入用户体验中是更好的思路。比如，找到一些“可分享的时刻”。比如，新用户刚刚完成注册，鼓励他邀请好友；用户刚刚完成了一项任务，让用户分享给好友。这种邀请触发的转化率要高一些，而且用户体验比较好。10%分支因子平均每人发出邀请的数量：每个老用户邀请了几个新用户。这个指标有一个形象的术语，叫作“分支因子”，一根树枝上分了几根小枝。每个用户发出的邀请越多，那么可能带来的新用户就越多。这个时候，邀请流程设计得好不好用就有很大的关系。邀请流程最基本的元素包括下面几个，流程中的每一步都对邀请转化率和分支因子有影响：邀请页面：邀请开始的着陆页；邀请奖励：邀请人和被邀请人各自有什么奖励；邀请方式：比如通过社交媒体、短信、邮件还是其他方式；邀请信息：发给邀请人的短信或者朋友圈的帖子怎么写，是否有图片；邀请结果：统计发出多少邀请、有多少邀请被接受、多少处于未接受状态。2被推荐人转化率被邀请人接受邀请的比例：指被推荐人收到邀请后，有多少人会点击邀请。20%接受邀请后完成注册的比例：点击邀请后，又有多少人会完成注册流程，最终成为用户。这两步是用户推荐最关键的最后一公里。值得注意的是，各个公司采取的策略略有差别，例如Lyft会首先让被邀请人进入一个接受邀请的着陆页；Uber则让用户直接进入网页注册的首页；股票交易应用Robinhood则直接把被邀请人导入应用商店下载应用。60%通过邀请加入的新用户人数=3840移动应用的增长框架图移动应用的增长框架有几个层次：技术是最底层的基础。分析和洞察是指导增长策略的根本。用户获取、参与和留存，以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期。不同阶段的公司很可能把重点放在不同的地方。但是最终做大的产品必然是在三个核心生命周期上都有成功的策略，而要做到这些，没有强大的技术层和分析层的支持几乎是不可能的。移动应用的增长框架图+增长模型=完美暴击做增长，在考虑具体怎么做之前，首先要决定做什么。我推荐利用增长模型，帮助你发现增长的薄弱点；再结合增长框架图，找到具体的策略和方法。比如，根据本书第2章的内容，A公司构建了如下的增长模型：从增长模型可以看出，用户一旦激活了，留存率就较为稳定，而新用户的转化率有着不少的提升空间，特别是从访问应用商店到安装应用，用户的流失比例较高。对照移动应用的增长框架图，可以发现所有用户都是通过应用商店下载应用，而该公司没有系统性地做过应用商店优化（ASO），所以在开发新的渠道之前，增长团队选择了ASO作为首个聚焦领域，并通过进一步研究制定了如下策略：谷歌应用商店转化率优化：通过谷歌应用商店进行A/B测试。苹果应用商店搜索排名优化：优化应用名称和关键字。利用增长模型找到增长发力点，再通过增长框架图制定具体方案，是我非常建议大家使用的增长思路。