美团外卖推广（美团是如何做品牌升级的）

编辑导读：说起美团，很多人第一时间想到的是美团外卖。美团一直致力于打破自己作为【外卖平台】的刻板印象，努力实现它作为综合性O2O生活服务平台的“野心”。那么，它是如何进行品牌升级的呢？本文将从四个方面进行分析，与你分享。美团在今年7月份完成了品牌焕新升级，作为一家成立11年的“老牌”互联网公司，美团一直在尝试打破公众眼中它作为【外卖平台】的刻板印象，努力实现它作为综合性O2O生活服务平台的“野心”。2021年Q1开始，美团在品牌推广上发力，一连推出了好几只品牌tvc，明星代言、跨界合作、品牌联动也都一一安排上了。这一波操作，都表明了美团这个你熟悉的名字，已经开始了从“做产品”到“树品牌”的变革之路。相信至今在很多用户的印象里，提到【美团】，首先想到的这是一个外卖软件，甚至你手机里也只装了那个黄色袋鼠图标的「美团外卖」app，它似乎只是你经常用来吃饭点餐一个工具而已。实际上，美团早在2019年就拥有了独立的app，将所有集团业务开始向美团app上整合，它不知不觉已经成长为了一个聚合美食、酒店、旅行、出行、买药、休闲娱乐、电商团购等等各类生活服务功能的综合性平台。作为一个已经成长为互联网小巨头之一的独角兽企业和品牌，美团不甘愿只做一个默默无闻的工具产品，它亟需一场品牌革命来撕掉过往陈旧的标签，来告诉所有人：美团，不止外卖，也远远不止于美食。想要让一个用户对这个熟悉的名字重新建立起新鲜且准确的认知，美团到底做对了哪些事？一、拍一条全新的品牌形象片6月28日，美团品牌焕新TVC正式上线，这支tvc的发布，正式宣告美团品牌建设开启2.0新时代。在这支tvc里，美团通过几组内容场景，清晰还原了目前产品的9大核心业务线：美团买药、美团美食、美团酒旅、美团单车、美团打车、美团休娱、美团丽人，并通过反复出现一个关键词【帮忙】，体现了精准的产品定位：美团，就是你日常生活更便捷、更贴心、更省钱的服务者。在tvc出街的同时，产品也第一时间发版，更新了icon，将在开屏页打出了最新的slogan：美好生活小帮手。这是美团自2011年创立以来对于品牌的第二次正式焕新升级，美团自2017年发布第一版品牌slogan“吃喝玩乐 尽在美团“之后，时隔四年美团给自己产品及品牌的重新定义，这也是美团自2018年上市之后的首次品牌升级。美团的slogan从“吃喝玩乐 尽在美团”，到“干啥都省钱”，最终落地为“美好生活小帮手”，而这一句品牌口号，既是对产品功能的全面解读，也为美团后续讲好品牌故事打下基础。通过对这支广告TVC，我们可以很清晰地看出美团本次品牌升级的三个目标：1. 聚焦业务场景 拓展品牌内涵这支广告片中所展现的生活场景，与美团当下的核心业务一一对应，除了美食之外，买药、打车、跑腿、买菜、民宿酒旅等都将是美团未来聚焦的重点业务。品牌slogan也正式从具象的生活服务：吃喝玩乐，延伸为更广义的“美好生活”，极大地拓展了品牌内涵。美团作为一家无边界扩张的互联网公司，“吃喝玩乐”四个字已不足以来定义其功能和业务，尤其当一个产品做到成熟期，不宜给自己设限，需要为自身留出更多的发展空间和想象，致力于服务公众、提供更便捷的生活方式，才是美团的企业使命。2. 建构品牌形象 完成品牌定位一个新品牌，想要完成自身在消费者心目中形象建构，需要通过持续的品牌战略和内容素材投放来占领用户心智，以达到“洗脑”式的传播效果。而对于美团这个成熟的互联网品牌来说，给老品牌一个新定义不是一件容易的事，而将原先的产品功能以及品牌理念落地到“美好生活小帮手”这句简单的slogan上，是给品牌立了一个更加清晰的“人设”。“小帮手”这一自我定义，更是放低姿态、服务用户，让美团的形象从身着黄衣的骑士、奔跑的袋鼠变成了一个更亲切、更接地气的“人物”形象，更是展现出美团“以客户为中心”的企业价值观。3. 释放品牌战略调整的信号在互联网小巨头中美团一直不直接参与流量的竞争，通过对线上线下生活服务业务的深度布局，加上对买药、打车、社区团购、买菜等新业务的持续投入，美团2021年第二季度实现了5940万的新增用户，连续两个季度成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，超过了京东、拼多多和阿里同期的用户增长数量。而这次品牌升级策略，也释放出了美团更多“无边界扩张”的野心。以“生活服务”为圆心，围绕“吃得更好、生活更好”的企业使命，悄悄布局了更多新业务和领域，以期实现新的增长曲线。二、换一位年轻的品牌代言人美团在宣布品牌升级焕新后不久，立刻官宣了全新品牌代言人：吴磊。美团在2020年底宣布品牌首次邀请代言人：贾玲和沈腾。而时隔半年后，在品牌焕新之际，官方代言人同时更换成了形象更加年轻阳光的流量明星，也表明了品牌焕新的目的和决心。挑选00后新生代演员吴磊作为品牌代言人，是对“美好生活小帮手”这一品牌形象的具象投射，在代言人的广告片中，吴磊本人化身点餐服务生、外卖骑手、贴心管家等形象，由他所演绎的阳光温暖、热情热力的形象就是“美好生活小帮手”的品牌人设。这一举措，预示着升级后的美团企图拥抱更年轻的消费群体，比起沈腾、贾玲这类更接地气的国民级喜剧演员，吴磊显然代表的是美团未来的消费主力人群Z世代群体，产品的核心卖点也将从“省钱、实惠”转变成“便捷高效、品质生活”。本次官宣新代言人，品牌话题#吴磊 美好生活小帮手#登上微博热搜，话题累计阅读14.8亿，借助明星效应加速了品牌话题的曝光，提升本次品牌焕新营销的全网声量。产品端也配合新代言人发起“美好生活燃一下”活动运营，利用明星周边礼品吸引粉丝参与任务打卡，并联合商家一起进行团购、秒杀等夏季特惠促销活动。三、持续通过IP营销破圈层美团是一家在营销上相对克制的互联网公司，自2018年9月美团上市以来，每个季度的季度的营销费用开支均控制在收入占比20%左右，且在2019年之前营销费用中绝大多数用于交易用户激励（补贴）、雇员薪资及福利开支等，直到2020年营销费用中品牌推广及广告投放费用占比才有明显提升。（*以上数据来自于美团2018-2020年报）如果你对美团多一点了解，你就知道这家“做外卖”的公司实则是一家硬核科技公司，不爱做品牌营销的美团，却在2020年前后，开启了越来越频繁的品牌营销Compaign。从美团给骑手配备的袋鼠耳朵被全网玩梗爆火后，美团市场部开始洞察到了这一趋势，官方亲自下场玩梗，鼓励用户参与UGC共创、二创，衍生出许多爆款短视频、手绘漫画、二次元鬼畜等内容，品牌方敏锐洞察到IP传播所带来的市场价值，并顺势开始利用这一品牌周边打造IP，相继诞生了袋鼠耳朵发箍、小耳朵奶茶杯盖、袋鼠筷架、袋鼠奶茶杯套等等，倒逼竞品饿了么也更新了一系列骑手头盔皮肤，并在互联网大厂中掀起一股品牌周边营销风潮。而这一系列品牌IP营销，通过社交媒体的传播，引得许多明星KOL自发安利种草，用多款“萌趣可爱”的周边产品打破圈层，贴近90后消费者的审美，迎合了年轻人为趣味买单的消费偏好，成功完成品牌价值的提升，实现更大的用户价值。以美团“小耳朵杯盖”的品牌IP周边营销为例，美团在2020年夏天推出的“买奶茶送小耳朵杯盖”活动，通过品牌周边的福利加持促进平台茶饮类商家的成交量，不仅让C端用户买到了开心，也让B端商家赚得盆满钵满，平台更是获得了市场肯定、提升了品牌美誉度。美团这场一举三得的营销活动，几乎可以称为教科书级的营销案例，美团品牌部实属将IP营销的套路玩明白了。四、更多的品牌合作和跨界联名除了小袋鼠这个自主品牌IP之外，美团也发起了多次品牌联名合作。2020年疫情期间，一条麦当劳外卖小哥捏美团骑手小哥袋鼠耳朵的短视频爆火，美团官博顺势撩起了麦当劳，并顺利和麦当劳牵手成功，在520当天官宣组CP顺势做了一把话题营销活动，还推出联名款“外卖小天才”帆布包。2021年7月17日，美团在“骑士节”活动当天，宣布和李宁合作推出联名款外卖骑手装，并以“未来骑士”为主题制作了一款概念短片，在国潮和国货势力崛起之时，这一波联名更是为品牌成功俘获了大量好感，充满“赛博朋克”风格的潮酷骑手服，引发网友们热烈讨论和追捧。美团持续与可口可乐、汉堡王、奈雪的茶、德克士等各大餐饮品牌进行合作推广，同时也相继开启了与网易游戏、王者荣耀、搜狗输入法等行业品牌跨界联动，通过持续性创意营销玩法和策略性的社会化营销，打破行业品牌结界和壁垒，全方位塑造IP影响力、为品牌持续赋能。美团外卖×英雄联盟电竞主题食堂美团外卖×一梦江湖特别联动美团的品牌升级战役已经打响，围绕“生活服务”核心业务展开的美团生态布局也逐渐清晰，通过强大的线上流量入口和线下业务整合能力，美团在各类高频的生活消费场景下展示了更多纵深发展的无穷潜力，在清晰统一品牌策略指导下，IP效应也开始溢出并反哺产品业务。美团的品牌焕新，为互联网产品的品牌升级提供了一种借鉴思路，学习成熟的品牌如何做升级转型，找准切入点、借势而为，让品牌焕发生机。作者：Lynne有个idea ，互联网品牌营销/产品思维/广告文案，公众号：OneIdea我有一个想法本文由 @Lynn有个idea 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。