编辑导语：万事万物都是一个相互转化的过程，看似优势项在某些场景下也会弱化，成为软肋。小到个人，大到品牌、公司，亦然。本文将以自媒体平台小红书为例，谈谈它自身背后的优势价值及不足处。一起来看看。一个人的优势，在某些场景容易成为软肋。过往成功的经验，常常成为瓶颈期的主要卡点。换到做产品，做公司，规律亦然。一、铠甲2022年，如果一个没有创作经验的普通人想尝试自媒体——注意，这里我们讨论的普通人不是职业创作者、职业经理人、资深专家——这时候，相对靠谱的MCN培训导师大概率会推荐你试一试小红书。为什么呢？这得从自媒体的商业逻辑说起。看起来都在网上分享内容，但其实自媒体成长和盈利模式大有不同。从我观察到的案例，主要分为三类：一类是内容创作者，在有流量的平台持续创作，积累关注者，有稳定可观的阅读和互动量，就有机会挣广告主的钱，甚至和平台分成、签约，如半佛仙人、何同学；一类是自媒体+自商业，不仅从事内容创作，也自带生意，售卖具体的产品，或是商业顾问、知识付费课程等服务，将自媒体作为生意的流量入口和品牌IP展示窗口，如商业顾问刘润、影视飓风；还有一类是将自媒体作为商业模式的mvp试验方式，需要大量的市场案例验证商业模式的成立，再进一步扩大发展规模。比如说这两年兴起的大厂相亲平台，最早通过公司内部论坛、微信公号验证了商业潜力，后来才将其作为创业项目，开发独立APP。所以，如果从以终为始的角度来看，适合普通人的自媒体模式多数是第一类，至少在初期会主要依赖广告收入。而小红书恰好可以比较好满足这类型创作者的需求：流量方面，新人冷启动友好。平台倡导普通人分享实用的生活经验，一篇笔记如果在首轮点开率、互动效果不错，进入下一轮平台流量池推荐，依此类推。同时，实用型内容也会在用户的搜索行为中获得长尾流量。在变现方面，小红书KOC资源较受广告主重视。“遇事不决就搜小红书”，平台在年轻群体和女性群体中建立了较强的生活消费决策心智。在社区内，KOC（关键意见消费者）的真实体验和分享有利于产品在成长期树立口碑，影响更多的年轻消费者行为，用户的分享也会反向影响品牌及其他用户，形成一个良好的营销互动场域，加之完美日记等新消费品牌出圈的标杆案例，小红书由此成为近年来广告主投放KOC的当红流量洼地。2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中，生活记录类笔记发布量增长684%，兴趣爱好同比增长267%，教育同比增长213%，体育运动与健身同比增长202%，科技数码同比增长128%。创作领域的拓展和内容的增长也暗示着用户消费习惯的变化，小红书正在更大范围地覆盖用户在出游、购物、找工作、结婚、生孩子等生活大小决策，并在细分和长尾领域的覆盖做得非常细致。根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》，2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%。另外，小红书的广告制作也相对简单，制作周期短。通常情况，一个小红书创作者积累了几百、几千粉丝，就会有广告主主动来谈置换广告或其他商务合作了，如图文笔记大约是1-3小时左右工作量。但如果在抖音、B站，可能需要至少10万、20万粉丝才会有一些商单，且这两个平台的广告主多为KOL投放思路。微信公众号的粉丝门槛会更高，生产一篇图文或视频的工作量从1天到1周不等。Tech星球报道曾提到，业内流传着一条不成文的鄙视链：平台粉丝价值排序是，微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉丝价值越高，博主收入越高。以“半佛仙人”为例，他在微信公众号粉丝量170万，报价17万，在知乎170万粉丝，报价5.5万，在微博170万粉丝，报价5万。在B站600多万粉丝，长图文报价是17万，与微信公众号报价持平。虽然没有涉及抖音、快手、小红书三个平台的数据，但也大致印证了排序的情况。对普通人来说，抖音算法是“喜新厌旧”的，随着众多专业创作者和MCN机构的入局，流量竞争如同军备竞赛；B站和微信公众号相当考验创作者的内容和资源功底；视频号处在快速成长期，但广告主仍在观望中。而在小红书上，新人创作者可以敏捷试错，快速得到流量和收入层面的正反馈，分享主题垂直于人群，但并不一定会垂直于特定的美食、美妆、个人成长等常见的领域，相对来说题材更灵活。所以你会发现，有些小红书kol经常“串台”，而这在B站和抖音来说，是非常容易影响流量推荐的。最早标榜创作平权、贴上普通人标签的其实并不是小红书，而是快手，随后，抖音、今日头条、西瓜视频等平台纷纷跟进。内容行业发展到今天，无论是新闻资讯、短视频、社区等类型的内容平台已经不缺乏职业生产内容（OGC, occupationally-generated content）、专家生产内容（PGC，professional-generated content）。普通人生产内容（UGC，user-generated content）虽然得到一些释放，但因大多数人缺乏专业创作经验、时间精力有限、创作工具限制、投入产出比等原因，普通人的个体经验和知识分享仍有很大的挖掘空间，也是内容大平台渴求的白月光和朱砂痣。相较其他内容平台，小红书的优势在于对社区内容的敏锐洞察，锚定了“实用的生活经验”这个价值点，以及持续扎实的内容生态治理，为普通人分享创造了较好的冷启动和变现环境，在内容巨头林立的格局中另辟蹊径，成为新贵。二、软肋一如文章开头提及，铠甲亦有可能成为一个人的软肋。关于小红书的滤镜、消费主义、营销感、商业闭环缺失等争议已经比较多，今天我们来试着探讨一些别的视角。如果进一步观察小红书的创作生态，我们会发现几个有意思的现象：第一，小红书原生kol，抖音、B站用户可能不买帐。其他平台的头部创作者在小红书难以成为绝对头部。去年年底，刺猬公社报道了4个在2021年迅速成长起来的小红书创作者，分别是@丑穷女孩陈浪浪、@活力少女阿珍、@住在楼上的阿美、@小染当家。这类型的报道一般是平台官方选择较有代表性的创作者案例，与媒体合作进行公关宣传。表格数据统计于2022年2月15日，不难发现，小红书原生kol在其他平台容易水土不服。抖音尤为考验前3秒能否抓住用户注意力以及视频的完读率、互动率，B站则更考验如何激发用户互动，这也是up主常常提醒“一键三连”的原因。小红书上动辄几十万粉的创作者，中腰部作者生态相当繁荣，但很少有百万粉、千万粉内容创作者。如果我们从小红书较为优势的健身、美食、医学健康领域，抽取B站对应的年度百大UP主名单来看，今年登上榜单的健身博主@帅soserious、美食博主@绵羊料理、科普创作者@兔叭咯，尽管在全网已经是百万、千万粉丝量级，但在小红书上，粉丝均未超过百万。从变现角度来说，小红书对成长期的创作者更友好，但变现天花板更低。博主达到几十万粉丝量后，粉丝增长对广告价格变动的影响并不大，甚至成为知名kol反倒不利于做“KOC式广告”。所以，在富媒体时代，以内容创作为生，希望成长为垂直领域头部kol的职业化、专业化创作者，大都不会优选小红书发家，更多将其作为一个分发阵地。第二，小红书上，爆款是重复的。熟悉内容创作的从业者都知道，爆款内容的底层元素是相通的，也是重复出现的，比如职场、亲密关系等，通常在不同平台上会有内容、表现形式上的微创新或其他创意元素组合。比如说抖音上一些很火的剧情类短视频，是根据知乎高热回答进行改编和演绎的。不过，这个规律在小红书上呈现出一种特性，同个关键词搜索出来的笔记内容即便多数比例是重复的，这些内容都有机会获得平台的流量推荐，成为新一篇爆款。某MCN机构负责人曾在一次自媒体公开课中提到，写小红书需要的创作能力是入门级别，更依赖“编辑”思维而非“创作”思维。在小红书上，比较受欢迎的笔记多数是“清单类”、“合集类”、“推荐类”、“攻略类”题材，多使用生活化短语表达，这些泛知识类内容具有实用价值，但其本身更难引发公共讨论以及话题出圈。而在知乎，这种泛知识体现为道理，在抖音、B站更多是见闻、谈资。综合来看，对于普通人创作者和品牌广告主而言，这个规律指向了一条创作捷径；但对有信息流消费习惯的用户来说，搜索的关键词越多，越有可能获得同类型的内容推荐，刷到“重复”的内容并不是很好的体验。尽管社区一直被认为是小红书的基石，不过，从有限的个体使用经验来看，小红书“搜”的体感比“刷”要更好，也就是工具属性体验在这部分人群中优于社区属性体验。我是在2020年初开始对小红书路转粉，并且在很长一段时间是日活用户，还向不少身边朋友推荐使用。但最近，我已经变成了周活用户，围绕特定问题的“搜索”式消费逐渐取代了“刷信息流”式消费，只会在有疑问的时候搜搜。和几个从事互联网的女性朋友聊天，发现她们也有类似的感受。这些软肋，也是由小红书平权文化带来的附加效应。三、未来一般来说，品牌形象代言都会有强引导性，也释放着平台新一年的扶持信号。快手早期主攻“普通人创作”这一方向时，品牌广告中的角色以普通快手用户为主。以2019年跨年营销战役“在快手，看见每一种生活”为例，虽然邀请了具有国民知肚明的明星黄渤、谢娜，但从品牌广告片和线下为100位普通人刷街营销来看，无用发明家手工耿、经营特产松茸的藏族姑娘卓玛、边走变唱的情侣小蓉大兵等普通人作为快手的“主角”，分享真实多元的生活。而在小红书最近发布的2022版生活指南中，刘昊然、谷爱凌作为广告代言人，品牌广告释放的核心信息是“2亿人的生活经验，都在小红书”。这支广告，也是小红书在最近2年期间，第一次较为清晰地面向创作者、用户以及行业梳理了“我是谁”以及“我有什么价值”，不是搜索工具，不是种草社区，不是年轻人社区，而是紧扣“生活经验”，但并没有将普通人作为主角。聚焦于人，或聚焦于内容，是两种截然不同的内容价值观，也会影响平台未来的走向，不同类型创作者的投入度，用户的体量和粘性，以及商业潜力。总的来说，主打“实用价值参考”，以及持续优化社区生态、内容治理，仍是小红书重要的基本功和护城河。未来的增量空间，也将取决于小红书在变化的竞争环境中如何看待自己的优势和软肋。#专栏作家#猫毛卯帽，微信公众号：hirollingmolly，人人都是产品经理专栏作家。反文艺写作者，苦行僧与求索者。音乐旋律中与篮球共舞，见习咖啡品鉴生，期待与大家一起成长。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
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