房地产品牌推广策略（太原楼评）

太原楼评张明☞ | 业内视角286篇/文4637字/阅读20分物质是守恒的，信息是共享的，它可提升认知，也是人类的共同财富。——题记见字如面，大家好，我是太原楼评君。这个话题是“徒弟”说身陷坑中，地产策划颇有迷茫，索性写写地产推广这个话题，聊聊一些感悟。其实很多地产大佬，都是营销高手，譬如老东家周老板，说自己几十年就干了一件事——“卖房子”，这就不得不说广告和推广的重要性。中国房地产行业经历了几个阶段:改革开放1978年以前计划模式;改革开放后1978年-1998年的商品化试点阶段;以及1998房改至今阶段，而这个阶段也就开启了地产商品化，注重营销推广，从此地产营销人登上了行业的舞台。而房企也好，代理公司也好，都流传着创业初期的“第一桶金”，背后有大胆前卫的广告营销手段，扭转乾坤，打造产品溢价，譬如碧桂园，万达，易居…也有从开局就是地块分期付款，资本杠杆腾挪，捆绑工程垫资，低价发售回笼的空手道。二十多年后，时代变迁，敢为天下先的地产推广，经历了不打广告到整版广告，纸媒时代到电商时代，大开大合的全城热销到策划已死渠道为王的时代，供需失衡之后越来越重视终端，其根本的逻辑变迁是从房地产信息红利时代逐步进入到了决策红利时代。目光所及，皆是现象，所想所思，皆系地产！本文内容构成概况速览：传统推广越来越“无效”现象；浅析渠道对营销推广“死循环”；研判营销推广战术的未来趋势；一：浅析传统推广的“无效”现象不知不觉，传统的地产广告媒体已经逐步萧条，并不是说传统的媒体推广不好，只是在立体营销的效果中，从内容“垄断”到受众分化中，受到了冲击。形成了新的竞争格局，而究其根本是因传播难到了互联网时代的传播易。曾经的一版报纸广告就能帮助一个地产项目卖到脱销，一行夹缝的二手房信息，能让业主享受电话被“狂轰乱炸”的待遇。营销的4P理论中，产品，价格，推广，渠道中，房地产行业的产品和价格其规律性和差异性是在逐步缩小的，也就是行业的同质化是比较严重的，而主要的竞争逐步落在推广和渠道中。分众传媒中广告三段论是：第一说出差异化；第二写出信任状；第三完成功能勾引。放在房地产行业里会发觉。。。。如今地产狗们，只能答曰：臣妾做不到！回到太原市场，营销费用无论是低的2个点还是高的5个点，都是一笔巨额的成本。如何使用好关系着项目的营销成败，也关乎着这钱到底是怎么花的自主权。（一）传播途径的爆炸，无法雨露均沾！看一下地产营销推广的历史，从星河湾的钱文忠，范冰冰，阳光揽胜的林志玲，依靠名人效应进行相关推广，主要阵地多是本土的领军报广阵地；再到房地产类网站的首页顶部橱窗，如今流量红利下，地产的护城河已经被冲垮，各种APP开屏广告，朋友圈的定制推广，今日头条的霸屏位推广，以及各类平台的房产直播，会发觉传统的广告媒体更多的着力点是在信息的传达传递上，而不是内容创作上，这个目标本没有错。但信息平台是无限扩展的，无法垄断，过去的网易，搜狐，新浪，腾讯，迅雷如今的头条，抖音，快手，西瓜，爱奇艺…传播途径的扩展，让客群开始分化，开始了分类触达，就像地产直播的客群，抖音偏重于城市和南方，快手偏重于县乡和北方；中年人才用微信，年轻人用的QQ；知乎里的大神多是各种“校友”，贴吧活跃的多是“鞋商”，朋友圈很多主动加你的“卖茶小妹”，固守于过去的营销推广三板斧，效果会趋于“无效”。（二）内容为王，反向思维销售行业内有二八定律，地产行业也是如此。虽然媒体广告有段位，譬如我们感受比较直接的最初的电视剧是片头片尾插播广告——青铜段位；比如主持人华少的现场插播王老吉赞助商——白银段位；春晚冯巩和朱军的小品的青岛啤酒——黄金段位；电影以及综艺如奇葩说——王者段位。发觉一个问题，伴随胃口的变化，广告推广这件事，越高级越软，段位越高和内容的融合度越强。广告公司对于房产推广的模板宣传语，客户在一波波的洗礼下，已经审美疲劳。尤其是各种强行造句，造成语，看起来高大上，反而是常常被各种改成段子调侃——房地产雷人广告语！无法在客户心智中建立信任形象，营销差别的段位已经不是在媒体的通路选择上，而是去思考客户如何知道并选择你，热销的项目往往有优秀内容的创作支撑。伴随大部分城市的房子从供不应求到供求失衡，选择权就转移到客户身上，仅仅信息传递是不足，是“失效”的，虽然有营销体系的辅助，但区域接近下的产品差异化越来越低，户型甚至售楼部、样板间都极为相似，连工地上施工方都一个单位，推广公司把给隔壁竞对项目写的稿子标题一改，竟然发觉毫无违和感。反向思维，从受众群体对内容上会发觉逐步分类，其中快消品类客群喜欢通俗，而地产类客群却偏向精研。如抖音出现对“快感（赶）营销”的理念认知，走路快、吃快餐、挣快钱，早恋、早婚、早离、每天匆匆茫茫的“快赶”，看书看速读，追剧看片段，有了抖音，电影院都觉得浪费时间，人类爱上浅显，越浅显越快乐，越深奥越不屑！开个直播就能各种卖货。但地产的客群普遍是理性的人，甚至可以说，当下行情之下一二线城市购房的决策权从女性为主逐步又变成男性偏多，客户可以被情绪带动，但不会被激情消费。地产大V号的评论区往往都有神级评论，他们能对各类事件有所认知和评断，尤其是改善类客群，多次购买的经历，甚至很多内幕比置业顾问更清晰，传统的推广对他们来说毫无杀伤力，他们对行业公知有认同，但同时他们保持批判态度，也不盲从。太原楼评：供需结构改变，客群决策升级！二：渠道对营销的“死循环”渠道本质是什么？其实也是做广告定向推广和客群利用，是广告商和服务商的结合体，是把产品规模化的触达潜在消费者，是具备客群甄选的机制，私域流量的典型代表。伴随着市场走淡，地产的渠道也并不是那么灵丹妙药了，营销人不要压宝在一处。从效果上看，客户是渠道带去现场的，但是客户的认知途径却是多种多样的，是交叉的。地产中介是客群终端最后一公里上的人，可能是帮租过房子，帮卖掉房子，或许在雨天的时候借了一把伞，在搬东西时候给搭了一把手，在打印复印的时候解了燃眉之急。由于地产的营销费是较为固定的，如果对渠道倾斜较高，那么其他的推广就基本挤压的没什么空间了，而近几年的渠道在异军突起之后，很多地产推广的策划感觉自己像是被闲置的废人一个，自己的提议被废，建议被否，剩下的只有阅读量惨淡的项目公众号可以打理，明明选择上了渠道后什么都不能做，但最后总觉得自己犯错。于是有一些营销的军师——策划开始研究渠道，研究如何去渠道化，在研究了一番之后，发觉到房产中介已经开始从个人的门店客群积累的私域流量再向公域流量中进军，而反销冠级的优秀渠道个人，他们除了自己经营的本地客群，居然也是营销推广的思维，除了房产端口的广告投放外，甚至在乡镇的显眼墙体上喷绘广告，在地市的媒体号上投放专属的广告……虽然内容并没有多少创新，却不遗余力的做楼盘辐射推广，这些渠道做的正是营销为上渠道而节约的费用缩减的一些推广行为。难道他们做的是无用功？还是对渠道岁币和亲的政策，反正打是打不过，要不索性把军费变成了岁币，岂不美哉！策划应该认知到的是，如无所作为，渠道必然是侵吞推广技能，一个行业的生命线的领域如不固守，必将被取代。也有破局渠道的房企，如综改区的几个项目，最初都没有用外部渠道，仍然是全城TOP项目的区域，其很大的一个策略就是营销自主，收编区域内的中介从业者开展直拓，费比可控，推广也较为均衡。在数年之内基本保障了操盘的高效运转。而作为地产的策划应避免自嗨模式，关注客群变迁，平衡渠道的占比，提升项目营销的话语权，走出边缘执行，重回策略主心骨，平衡推广和渠道的发展局面。毕竟地产策划不是工具人，是营销总的左右膀，是项目的营销策略的制定者，是项目的定位、营销打法、相关节点、推广策略的制定者。渠道越重，则策划的空间越小。渠道的三板斧是：降价，提佣，人海。策划的固有三板斧明显不够用，就得需要与时俱进的升级。而行业的养分越少，体系培养的土壤就越缺乏，策划的智力运筹帷幄变成“工具人”“背锅侠”“如果有一天行业不需要有脑子的人，那说明这个行业就没脑子。”地产营销人，请重视策划的工作，他们本是杠杆小能手，花小钱办大事，如果策划沦为工具，那么地产营销的价值真的会变成：毁灭你与你何干?太原楼评：渠道防过重，营销需赋能提升！三：房地产营销推广战术的发展趋势防止话题扩展，简单写写几个推广趋势：（一）内容原创升级模化的广宣内容逐步被摒弃，原创型的优质内容会逐步增多，策划在文案和行业的认知沉淀要呈现分化，对于内容的辨别，会更多的增加本身内容的优质的传递性。将项目的关联属性和城市热点的结合，为帮助项目提升客户决策的原创内容增大倾斜。同时注重原创的价值，对于转载文章以及素材的慎重，尤其是房企的品牌部门，除了企业，产品，体验，客诉，舆情之类的工作，还要成为较全面的“产品经理”，尤其是对传播类的内部整合发动，统筹高效，能解决问题，又善于开拓，甚至自己也成为了领域内的专家，除了常规的媒体关系维系外，对于行业内容创作者也有一定的认知。（二）阵地的多元化阵地多元化，其实是个“伪命题”，推广不可能实现全网的覆盖，精准的投放和覆盖率的变化，但从传递和到达上，传统媒体具有极强的平台的优势，但是对于客群的细分领域和客群的影响力上，要关注地区内的房地产自媒体矩阵特征，以及地产渠道的上客来源，包括自己内渠的优秀员工的阵地选择，对于自身项目在有限资源投放前提下，优化投放阵地，错峰投放，确保覆盖面积和有效客群的影响力。未来媒体阵地的组合往往会呈现为：传统媒体发公告全面传递，自媒体矩阵出内容提供决策参考，主播类媒体CALL客到访求转化，也要补充渠道的阵地，适度平衡分割其组合内部的预算和费用平衡性，而不是过度的重仓某一个阵地。尤其前端投放加重，渠道转化难度降低后，前端投放没缺乏渠道的筛子防线，也会降低效率，分配如何趋于合理化。（三）培育IP的计划通过媒体和活动的各种触角，最终落脚到项目自己的IP，可以是打造营销的主要负责人，把投放的资源除了营销人员外，仍有流量和关注的“池子”，如丁校长。也可以是项目本身的各类媒体号，形成具有资源的沉淀和决策周期变长后的蓄养功能，最好是营销人牵头，当然如果采取此类型的操作，往往会与渠道进入竞争局面。也可以设定扶持培育计划，如类似捧“网红”的操作，其实很多城市都有地产行业的较为成熟的城市IP，如全国的任泽平，董小姐的一勺言，叶檀财经等，偏地区性上海的卢俊，郑州的东哥，北京的猫叔。每一个城市都有地产自媒体的圈子，只不过看城市行业的发展基础，当然也有一些号就是为了割韭菜，恰饭的，接广告。其实一个自媒体的功力，看几篇原创的文章基本就已经知晓其功底。原创不易，写到一定数量后，挺费心血，断更休息就是极好的犒赏。说到最终，推广这件事要面对的，是市场从供不应求到供需平衡之后的新局面，从对信息传递的诉求，逐步向内容对决策影响的诉求加重，客群相对有限，如何实现在产品趋于同质化的当下能跑赢市场均值。在媒体投放的组合矩阵中找寻出最优方案，与时俱进，防治营销推广中脑力线的“死亡”。太原楼评：以微见著洞察先机，把握趋势参考决策！张明原创作品 文中的意见和内容仅供参考和交流使用客观行文，理性看事。良心写作，记录对世界的认知。“知识逐渐成为社交货币，点赞，收藏，转发都是保护鼓励原创的最佳手段”– END –© Copyright作者：太原楼评参考 编辑：张明图片：来源于网络，侵删太原楼评原创型作品 | 尽情分享朋友圈转载合作 前策咨询 开发顾问/市场/策略等