课程推广文案（抖音训练营项目实战）

编辑导语：随着就业竞争压力越来越大，职业教育需求增加，且在国家政策的大力支持下，越来越多公司投入到职业教育行业中，为了提高自身竞争力，各大公司优化升级商业模式。本文围绕职业教育培训行业的商业模式展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。一、概要当下职业教育蓬勃发展的前景不言而喻，在符合国家未来发展的趋势下，各大公司也都开始为此布局。为了更加精准的定位到目标用户并且可以得到良好的转化，职业教育培训行业都开始采用了训练营的业务模式。具体商业模式为通过小课引流、进行4天左右的直播课程、最终转化大课。本文主要分享训练营业务模型的基本定位、运营思路以及业务核心关注指标的通用运营方案，此方案可以适配市面上所有科目的训练营业务。二、基本定位1. 定位人群无论何种业务，明确课程产品的核心价值是核心，同时根据价值匹配到该价值的目标人群。明确价值后，在训练营招生环节才能精准定位，为最终的转大课提供了一个良好的基础。而在实际应用中，例如抖音短视频，你刷到的训练营直播课视频，通常都是都和你近期关注的一些内容有关系。例如：你关注过小孩子相关账号，相关育儿教育训练营就会找到你；你搜索过关于IT技术方向的知识，相关IT开发、大数据方向的训练营就会给你进行推荐；你点赞过通过副业赚钱方法的视频，推荐让你进行录音、写剧本杀等培训课程，就会向你展示。也正是因为这些行为，系统会自动帮你打上了一些特定的标签，你就成为了此类课程产品的目标用户群。而对于训练营投放运营者，除了在大数据平台自动匹配用户时，在投放之初也会先初始化一些目标用户的一些特征。通查需要明确一下几个维度：年龄；职业；性别；关键词（最为关键）：明显特征，如：音乐爱好者、宝妈、事业单位、IT男、金融、副业、教师等等、项目管理、创业。具体的关键词需要结合着各自业务针对性的进行定位；文化程度。当然除了抖音之外，在其他渠道寻找目标用户的思路也是如此。2. 定位场景（1）投放场景投放场景更多考虑的是投放渠道，每一个渠道都会有各自的用户群体特征，而必要的投放前提，以下几点是通用的：而针对于特定的渠道，可以是短视频平台的抖音、图文偏好的公众号、内容广泛的知乎，不同产品对于用户的观看使用场景可能不同。但是是否决定需要继续选择该渠道进行投放，核心就是需要满足投入产出比。（2）训练营上课场景训练营属于小课、轻课，内容也是需要集中化。因此训练营课程的上课场景市面通过无数次的验证也基本达成了一下共识：直播课（录播、伪直播的效果都已经得到市场验证，都不是很好）。微信群。在微信群内上课，一方面可以借助微信平台的一些功能，方便操作；一方面也方便管理。几个运营业务人员，可以针对本次训练营中的学员，进行统一问题解答、管理上课节奏。产品链接。在训练营整体上课周期，包括领取资料、上课、作业、优惠券、购买转化课，等一系列操作，尽量可以通过最简便的方式触达用户。而文案+链接的形式最为直观有效。如果有相应的产品研发精力和实力，可以把几个环节用一个通用链接进行承载。付费环节。一旦达到付费的环节，说明距离成交只有一步之遥，此环节的核心一定是可信、便捷。附：训练营场景虽然主打轻便，但是也可以通过这个过程引向app、公众号等自有产品。为用户增添留存场景，切忌不可强求，最好通过合理的节奏上的引导。（3）转化课上课场景转化课一定是体系课程、大课，可能在录播课的同时也有伴随着直播课，以及其他相关增值服务。那么这个环境的重点就是课程的内容质量、学习体验、软件性能等。因此可以将此战场放在APP当中，可以是自研APP。如果暂时没有实力，也需要选择一个公认的相对大品牌，如网易云课堂等。三、运营思路1. 关键路径最简化运营角度的关键路径（产品关注的关键路径有些许不同，可以参考本文的系列产品篇）：各环节拆解：（1）训练营搭建本环节属于基础数据的搭建环节，同时也属于内容运营的一部分，主要包括：投放模板：需要配置一个可宣传、可报名的落地页模板。其中宣传文案需要突出重点，简洁，设计风格要贴近自己负责科目的目标用户群体；上课场景：需要找寻一个直播间，能够支持讲师、教务、学员。同时需要将直播的相关课程信息配置清晰；承接社群：创建好几个确定社群。学员报名之后需要引入微信群，需要设置好群名称、业务人员自己的群内名称；各种工具链接：直播间、作业、资料、优惠券、转化课、全勤奖品等等。训练营的模式，如果最一开始还是以跑模型为主的话，尽量相关的工具以第三方为主，后续可以跟进自身的实际情况选择性开发。（2）招生基础的内容都已经准备好，就准备开战了，首先需要解决的是招生，最好是可以通过最少的投入获得更多的流量以及报名学员。那么接下来就是需要选择合适的渠道，以下具体可以供选择：信息流投放（抖音）：抖音会通过大数据分析，帮助智能投放。如果研发实力允许，可以和抖音这边进行接口对接，把报名成功的数据实时反馈给抖音平台，会将报名成功的用户进行建模，更加促进精准度的投放。知乎、公众号：主要找一些优质的个人号，进行精准投放。原则只有一个，内容一定具有相关性，否则个人号的投入可能少，但投入产出也不理想。私域流量：借助自己的平台进行投放，将存量用户进行促活。此环节需要注意的是，通过一段时间的运营，相关活跃用户可能存在越捞越少的情况，这时也需要思域流量能够保证留存的同时保证相对应的增长。（3）训练营上课sop此环节尤为重要，前期需要经过不断的摸索，根据实际的转化情况来指定。在需要学员进行参与活跃的环节，必要时提前准备水花同学发送固定话术。目的是为了破冰，同时讨论方向按照设计的节奏进行。设计框架可以以时间节奏为纵向、触发行为为横向，整体进行规划：时间节奏上，一定要精确到具体的时间点或时间范围。同时以下几个环节，需要重点关注。阶段需要分为：① 开营前几天核心目的：让学员了解本期的训练营的上课核心，以及他能够收获的内容。运营人员可以准备以下内容和用户进行简短的互动。听过训练营之后学员可能获得的价值（升职、加薪、积分落户、提升职场地位、增加额外收入等）；上课之前可以自行查看的资料（PPT、文档、视频）；提前告知训练营的基本信息，主要是让用户提前安排好时间，可以正常上课。通过群公告的形式进行公布；提供全勤奖让学员有一定的动力，听完全部的课程。② 开营当天核心目的：开营的仪式感很重要，需要有开营仪式，先让群内活跃起来。看业务需求，是否需要提示用户修改自己的群昵称，以便后续的互动；正式上课前4小时、2小时、半小时、上课前10分钟、上课后15分钟，都需要对群内进行上课提前的活跃。上课前半小时后的相关话术都需要附有上课链接；上课结束时，配置当天课程的作业，并要求学员将结果群内。（作业以选择题为主，梳理不超过10道）。将相关结果给予一定鼓励的评价；切记当天不需要宣传转化课程的相关信息，以免在第一天学员就产生排斥心里。③ 开营地2-4天核心目的：利用课程价值以及学员意向程度的匹配性，集中进行转化大课。不同的环节可以结合群名来辅助完成。举例：【今晚8点直播】【扫码做作业】【优惠仅剩2小时】【优惠仅剩1小时】【优惠仅剩30分钟】，通过群名让学员提升相应的紧迫感；明确讲师在营销转化环节的意义、定位、完成的动作。有一些讲师只是在课程中介绍一下转化课程，而如果想要效果达到最佳，最好在这几天的训练营期间，也可以和学员做一些互动、答题，增加学员与讲师互动的临场感。事实证明转化效率更佳；准备报名链接、优惠券、报名礼品等一切可以促进冲动消费环节。转化的环节，一定有水花参与进行，发送付款的截图，或者订单的截图，让其他学员对于购买虚拟商品心里安全防线降低；结束当天给大家公布全勤奖名单，后续也许真正的给学员相应的奖品。④ 结营后核心目的：告知用户本期相关所有活动都已经结束，标志着本期训练营活动结束的同时，给学员一种有始有终、言而有信的品牌印象。群尽量不解散，但也不要随意发送营销信息。后面如果有其他特殊活动信息，或者需要选取特定用户参加二次训练营时也是很好的获客来源（4）转化一锤定音。通过群公告和私聊的方式，同时push营销相关信息，制造用户的紧张感。让用户尽可能在短时间内，兴趣点以及紧迫程度达到峰值，促进用户的冲动消费。以下方法都可以参考：报名名额最后几名；考试大纲后续有消息调整、考试难度后续有变化；优惠券还剩x张；月底最后几天优惠。（5）上大课一旦学员转化之后，就进入了售后环节，此时就按照大课的相关进度完成对应的服务即可。不过，大课的核心一定要做好课程品质，形成良好的口碑，可以继续推进复购和老介绍等业务。（6）复购小课剩余大部分没有转化的学员，可以通过后几天再进行回访，看看能否转化（虽然转化的量不大，但是依然有机会），如果有下一次的营期也可以邀请其二次参加。需要注意要标记好薅羊毛用户，以及用户的意向程度，避免后期维护时消耗不必要的精力。四、核心指标如何评价一场训练营的价值，或者如何判断同类型的训练营是否该继续下去，需要有明确的数据指标来解释。1. ROI投资回报率，即ROI（Return On Investment ），是指在某一时间段内，某企业或个人进行投资获得的回报与投入之间的比率。ROI=收益/成本x100%；其中收益，可以简单忽略一些人工成本、固定成本、以及其他沉没成本，只计算营收，在讨论时简便清晰。普遍的训练营，小课客单价更多为0元、1元，可以根据各业务线自行判断，简便计算也可以忽略：大客单价与转化率得到流水，都是显现的，基本上都是及时可以计算出来的；而投放成本一般也会有专人负责，主要为投放渠道的金额。由于付费信息推广都是放量即可获得点击报名，但是需要根据收益进行综合比对，来控制招生量，因为越是放量，可能承接不住最终导致投入产出比降低。，因此需要适当投放。经验之谈：一般ROI可以达到1.4以上，即可验证此科目训练营的业务可以继续。2. 过程指标（1）付费信息流渠道建立数据漏斗：展现次数–>点击数–>小课订单数–>大课订单数。核心关注指标：CTR（点击通过率）：展示次数/点击数此指标可以衡量出投放的基本精准度、标题的表达的概念是否清晰，是和平台方沟通的重要指标。CPC（消费总金额/点击数）：CPC=投放消费总金额/点击数此指标衡量每一次点击的平局花费，期待的数据是在消费总金额一定的情况下，点击数越多。或者能够达到同样的效果，花费越少。同样是和平台方频繁沟通的指标。CPA：投放花费总金额/小课订单数大课转化的前提，是在小课付费的前提下。因此每一个小课订单的成本尤为重要。通过数据得知CPA的数值相对较大通常都在几十到几百之间，是运营方控制整体成本的重要指标。需要想一些办法将CPA减低到一个合理的范围。小课购买率：小课订单数据/点击数此指标衡量当前页面到付费的转化过程，衡量当前落地页能够抓住用户的核心兴趣点。因为用户已经通过题目等文字信息进行了点击，说明用户有一定的相关性，因此能否进一步促进用户消费小课，落地页面的设计、关键词、核心价值宣传标语都是核心要思考的。大课转化率：小课购买人数/大课购买人数此指标衡量的是训练营效果的核心指标。营期招生已完成，接下来就看训练营的课程质量、运营节奏、销售转化能力环节。（2）一次性付费渠道和平台投放渠道相比，一次性付费属于不是实时进行监控。需要根据相关经验，一次付出固定的金额，此金额属于沉没成本，因此招生越多越好。此渠道可以寻找一些用户群体一致的个人公众号与其谈合作，推出一些针对性的文章，进行推广。经验之谈：1阅读量=1元钱。（3）免费渠道由于不涉及到投放花费，因此对于免费渠道来讲，每次招生，人数越多越好。难点在于，免费渠道的流量是有限的，起初会有一个比较明显的增长，中后期后，会发现固有渠道的免费流量，在唤起的时候难度会越大。因此选择免费渠道，尽量选择增长速度大于捞起速度的渠道。五、总结文本着重分享的是训练营业务的核心运营思路，首先需要明确产品核心价值、匹配清晰的用户群体。其次业务价值要以ROI为最终评估标准，同时优化训练营招生、课程sop、直播课程质量、转化能力等环节。据此无论是技能类、考证类、兴趣类，以上运营思路都可以复用。同时更深刻理解训练营产品底层逻辑可以参考训练营项目实战（产品篇）。本文由@形风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 unsplash，基于CC0协议。