编辑导读：在同龄人都在不断学习超越自我的时候，你是否也会感到焦虑。对于知识的渴望和焦虑，催生了知识付费行业。但是，要想做好知识付费的导师，可不是一件容易的事。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。据【2021中国泛知识付费行业】调研数据显示，65.7%用户表明自己学习更多是基于想要涉猎自己感兴趣的知识信息；46%的用户基于社交需求；隔着屏幕我们在不同程度上感受到学员对知识渴求与焦虑，该怎么办？所谓：国民认知在哪儿，流量出口在哪儿。2022年，知识付费用户规模仍然稳步提升，用户下沉至三五线区域、用户年龄段延伸至中老年群体、随着生活方式的不断迭代，更多圈层的人群也不断进行着知识付费。随着用户学习时间被切割得更加碎片化，学习场景不断拓展，从公众号到视频号最后到垂直的知识付费学习平台。用户付费内容所依托载体经历了从图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代。相较于其他形式，视频直播更能拉进讲师与学员的距离，面对面的沟通更能吸引学员的关注与课程的购买转化。无数讲师通过一场成功的视频直播，完成获客—留存—裂变—变现的闭环，既收获可观的粉丝，也实现了订单爆发式增长。那我们今天按直播脉络：筹备—预热—开播—直播中—完播穿插使用营销功能，来让大家掌握从0到1做一场成功知识直播，持续转化成交。一、直播筹备：激活公私域流量，免费直播圈住核心学员1. 针对目标用户群体，设置免费直播主题我们从目标用户日常提问获取、普遍性的痛点来发起一场免费的知识直播，用于圈住大部分用户。然后结合垂直精准的内容选题，能通过学员转发到朋友圈，微信群，从社交圈层获取更多参与免费直播的新学员。2. 多铺设免费直播入口，激活公私域流量我们已经设置好一场免费直播后，“我的直播为什么没有学员报名？”相信不少讲师会有这样的疑问。其实是我们忽略了直播入口，开了一场直播，想要有用户观看，当然要从不同的入口告诉用户。我们可以设置微信群，作为发送直播链接的入口，通过微信个人号、微信群，朋友圈对用户进行多渠道的触达，为免费直播提供精准的裂变流量。3. 直播由于具备即时性，兼之干货型的知识直播课件对学员有天然的诱惑性所以，直播回放密码与分享课件可作为裂变诱饵。另外在公域入口，我们可以把免费直播的入口布设在【活动行】、【互动吧】、【活动会】等免费发布线上、线下活动的平台，精准圈住来自活动平台的搜索流量。二、直播造势：加强用户期待，营造报名直播仪式感留下观看免费直播学员后，从筹备到正式开播通常是3天左右，我们需要在私域环境加强用户对直播的期待感。因为用户对知识付费消费主要被能力需求与归属感需求影响。在社群中采用特定手法完成特定动作让大家感到「强需求」，这样用户在后续的直播中会购买那些跟智力相关的产品（知识付费，课程）来弥补这方面的缺陷。能力需求：比如像下图中这个讲师的学员，同样是营养师，但是一个能通过营养搭配食疗有效改善家人或雇主的身体情况，另外一个只会懂简单的营养配比，对比之下，这位营养师会怀疑自身的能力，从而通过学习提升自身的能力。归属感需求：我们除了是独立的个体外，还是深陷在社交网络中的社会人。比如：当人们在工作中议论某些品牌，使用的商品和穿搭时，他也会主动凑上前交流，后来我发现，他为证明自身是同类，居然也在朋友推荐的直播间进行下单。当我们对生活失去掌控时，我们更愿意关注自身资源的有限，更容易产生资源荒的焦虑，更容易采取手段填充资源，减少心理焦虑。知识产品的消费也如是，当同个社群的人群开始频繁关注直播，我们就会产生各种消费需求。基于以上，在直播开始前，在社群，可采用2种直播造势形式；大群接龙报名+修改群名称， 提醒用户直播时间+报名方式。倒计时动作，从当晚9点开始，做倒计时3小时，1.5小时，1小时，15分钟，用群公告+群名双重提示，营造火热的社群氛围，也会进一步提高后续直播的成交转化。三、直播预热：运用私域存量，增强直播热度现在大家的时间都已经被各个APP割裂的非常厉害，连朋友圈打开的都不像以前那么多了，实际上精力非常分散，这个时候要用什么方法去传递你的信息？1. 需要非常明确通过这个信息要达到什么目的。发送时间的安排利用什么渠道去发送2. 传递信息的目的我们并不能在一个内容里把所有目的都实现，比如下图示例中营养师的免费直播，文案主旨我们应集中描述：如何运用营养搭配防治病，吸引目标用户报名。3. 发送时间的安排与渠道提前预热强调重要性，用户才会加以关注。除了常规的发送渠道公众号推文、朋友圈通知外，还有就是讲师自己讲课平台的功能。三种推送方式结合起来提前预热，用户有太多东西去分散他的精力和时间，即使他关注了这个内容，到时候也忘了听，所以更重要的是当天的宣传。当天上课，当天宣传，加强用户听直播的紧迫性。四、直播开始：善用签到功能，营造参与直播现场感直播伊始，设置【签到】功能除了留存用户信息，便于往后深入了解用户，提供精准的内容服务。1. 线上的签到特定动作也是模拟用户线下参与活动的签到当用户完成签到动作，其实潜意识更认可这场免费直播，营造参与直播的仪式感，提升直播中的转化。直播中，学员的消费时间点与决策点，除了直播前造势的能力需求与归属感需求。2. 我们还观察到：用户喜欢满足自己需求的产品，而不是正确的产品。对于一些和付费产品有直接关系的时间节点，比如成人学历的报考季，春节后职场人士对知识的焦虑，用户的付费意愿会高于平常。当然，恰逢开年直播时间节点，用户购买意愿也会相对提高。要想满足用户的需求，例如食医佳会结合定制会员卡功能，加入【营养教练班‖半年掌握营养调理与配餐】训练营与【自媒体营销】专栏课等，对不同类型量身订做春季学习计划，满足用户的需求。五、直播中：组合多种营销功能，提升用户付费意愿万事俱备后，在直播中，我们还需根据直播的内容节奏来激发用户的学习兴趣，寓教于乐，快乐成交。直播课堂从内容层面可以分为四个部分：1. 课前准备一个人当前的信息和想知道的信息存在差距时，会产生好奇，之后促使我们寻找新的信息，以便弥补信息缺口，这点在知识付费的直播中犹为重要。如果你觉得自己知道的比别人少时，就会有相对的剥夺感，促使你寻找新的信息。所以我们在直播前，推荐视频直播互动形式。在互动区发布铺垫式的直播内容图片，布设悬念，用户在进入直播过程中跟着你走，步步深入直播内容。2. 互动激励直播中的师生互动，除了提升直播间的火热氛围，趁此机会我们结合投票、选择题等互动功能设置有趣问答场景互动，也可加深学员对某个知识点印象。学员回答正确后马上发放线上激励，如定制会员卡的优惠券或定制会员卡部分课程，学员认可内容，自然下单完整内容，成功转化。3. 集中成交直播中能诱发集中成交，此时直播间需要学员亢奋的高潮的状态。同时具备竞争机制，让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。塑造直播的「现实场景」与「占便宜」。这个阶段我们可组合使用直播工具所具备的一些功能，比如直播点赞，抽奖，红包，好物推荐等。比如：当你看到超市里面有一群人蜂拥而至，不约而同在抢打折的商品，这个商品售价恰好你也需要。且对平常相比此刻价格差距2倍多，这波售罄以后不再搞活动。同时超市导购员不断用扩音器循环播放，整点满XX人可参与免单抽奖。在这样的购买狂潮下，相信我们也会遵循从众心理，跑着下单。对照直播中，我们可以预先设置直播抽奖；引导学员在视频直播界面点赞，满足XX人点赞发出直播红包，达到人气值红包可翻倍，引导用户分享课程。直播抽奖中，【指定的讨论文案】为知识付费赛道直播间提供富有仪式感和氛围感的直播抽奖助力。添加【指定讨论文案】“已下单”，可以让学员在参与抽奖的过程中，形成集中成交的氛围刷屏。添加【邀请好友听直播】，让特定的人群老带新，为讲师的直播间带来精准的用户，以便后续在直播间得到二次转化等。4. 课后练习没有集中成交的时间下单的学员，我们也可以进行秒杀返场，对于真正想给学员巩固的内容，我们可以布置一项课后练习作业。引导学员在【课程圈子】或者社群等，发布直播课的观后感，真实的学员案例让其他学员感受到课程的价值，讲师也会与学员互动，引导学员调整配餐，在师生互动中不断学习进步。学员的真实评价也丰富了学习社群的展示内容，为其他学员提供了优秀的学习对象，提升讲师课堂的用户留存。六、完播：配合打卡与粉丝圈，增强学员粘性成功完成一场开年直播，意味着我们完成知识店铺一次公私域流量的循环变现。当下视频直播已经成为勾兑流量变现最为直接的方案，持续直播也会知识店铺补充源源不断的新用户。课程结束时，引导学员完成打卡每次观看的感受，讲师可以对照优化设置下一直播主题。也可以粉丝圈发起对直播的讨论，收集目标用户的反馈，形成良性循环。对于持续性的知识直播，我们可以采用知识点拆解的方式打造固定的内容专栏，也可从学员点评中。挑选开设一次读点评互动直播，拉近学员距离，增强学员粘性。七、结语身处于互联网时代我们注定要不断适应各种内容更迭与内容表现形式，视频直播滚滚向前下也催生出不少内容乱象。作为知识付费从业者，我们更要坚守初心，提供优质的内容服务，做一个坚定的的长期主义者，与学员正向成长。#专栏作家#爱钻研的小饼，公众号：私域江湖，人人都是产品经理专栏作家。擅长搭建各行业用户运营体系，独立策划统筹20+场全国性裂变活动；致力于输出用户运营干货，做一名有前瞻性的用户经营操盘手。本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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