编辑导语：“写策划”是一项常见的工作，但是大家在写方案时容易套理论、套模板、套方案，本文作者从理论、实践、方案撰写三个维度阐述了写好策划的方法，希望能对你有帮助。我见过的策划们，不管是甲方企业的，还是广告代理公司的，还是营销策划公司的，在做策略写方案的时候，都经常犯三大错误：1）套理论找一个营销理论，做策略时直接向上套。不管是什么行业、企业处在什么发展阶段，都要照着这个理论的要求来实施营销传播，写PPT时也要照着这个理论的框架来写。2）套模版很多同学一写PPT，就到处找模版，似乎没有模版就不知道怎么写方案了。套了大量PPT模版的方案，看排版感觉内容丰富，每一页都是各种图表、图示，各种流程图、结构图，满满当当，全是干货。但是，整个方案看下来，你不知道这个方案的核心观点是啥，策略是啥，堆砌感很重，而且这样的方案看起来好累。3）套方案最后一个做策划的套路就是套方案。这一点尤其是策划小白们会经常犯，自己不会写方案，一写方案就照着现成的方案结构和模块往上填。他们每天都在各种群里求方案，拿到方案之后，不是研究方案的精髓和策略，而是模仿方案的形式写方案。刚入行的策划犯这些错误，还能说一句有情可原，但是做策划几年了，一写方案还是如此，那就注定了你与顶尖高手们无缘。学习策划的正确姿势到底是什么样的呢，今天这篇文章从理论、实践、方案撰写三个维度来谈一谈。一、理论篇要想做好策划，离不开对各种广告理论、营销理论的研读，所谓工欲善其事，必先利其器。对理论的研究与掌握就是策划人最重要的思想武器。但在学习理论之前，首先我们要知道两点：一者，没有理论是万能的。任何理论都有其适用的条件和边界。就算是牛顿三大定律，到了原子的微观领域也要失效。如果哪位大师告诉你，某个营销理论可以解释一切商业现象，不管企业面临什么处境、遇到什么问题，都可以用这个理论去解决。对不起，这叫邪教。二者，理论的价值是给你提供认知模型和思考逻辑。虽然理论存在的意义就是用来指导实践，解决实际存在的问题。但是理论提供的不是具体方法，而是教会你遇到实际问题时，可以往哪个方向去思考从而找到症结所在，以及依据什么原则去解决。如果你觉得理论无用，不能解决问题，那是因为你没有掌握理论背后的逻辑和框架。基于这两个大前提，我们就很明白了，对理论的学习不能是死记硬背，对理论的应用不能是生搬硬套。理论学习，重在搞懂理论背后的逻辑和思考出发点，搞懂该理论诞生的商业背景和适用边界。所以，我在带策划教新人的时候，通常会先给他们讲讲营销史。首先，是各时代的经济和社会背景，以及在这个背景下，商业的主要课题是什么，亦即企业面临的主要问题是什么。然后，当时诞生了什么样的营销理论去解决这样的问题，解决的效能和效率怎么样。最后，则是不同时代不同理论之间的异同，有何共性与个性；理论和理论之间的演进脉络；每个理论适合去解决什么问题，不适合去解决什么问题，各自的适用条件和边界如何。这几点讲清楚，当你在拿到一个具体的案子的时候，你就知道该应用哪个理论，该从何处下手，如何找到这个案子的命门所在，并找到相应的解决方法。不同企业所处的市场状况和竞争状况不同，企业发展阶段不同，面对的问题和企业的营销需求自然不同，是不能都拿同一套理论去生搬硬套的。所以，我对那些言必称定位、言必称品牌的人都不屑一顾，定位、品牌也都是企业解决问题的工具罢了。不是每个企业都需要定位，也不是每个企业都需要打造品牌。做策划是不应该削足适履的，削天下企业之足，以适应某理论之履。我会跟策划新人讲的第二课，是广告史。广告业的发展演变，广告公司的盈利模式；专业分工、人员构成、作业形态是怎么变化的，为什么会发生这样的变化；现如今，市面上的广告公司可以分为哪几类，他们各自的业务和作业理念又是什么样的。这样就方便策划们对整个行业有一个宏观的认知和整体性把握。以后比稿的时候，遇到这些不同类型的公司大体上知道该怎么应对，就算自己要跳槽换工作，也知道要往什么样的公司去跳。没有听过我这两节课的同学也不用羡慕，营销史和广告史我公众号都写成文章了，可以点一下这两篇文章《营销简史：一文读懂百年营销史》、《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》。二、实践篇理论之后是实践。做策划肯定要了解一下不同行业、不同企业到底是怎么做营销的，比如广告传播、媒体投放、节日营销、公关炒作、电商直播、活动促销这些营销动作别人家到底是怎么做的。正因为如此，所以大家都在网上到处找方案、求PPT，我也经常遇到很多人问我有没有好的策划案分享。这种想法是很正常的，但这种做法我都是拒绝的。因为通过在网上找方案学策划并不靠谱。一是网上的方案不靠谱，二是很多人对方案的使用方式不靠谱。首先，网上的方案有很多错误。比如上次我在粉丝群里，看到有人分享了一个国内当红创意热店的方案，出于好奇我就点开看了一眼，发现方案结构很差，创意作品很烂，而且方案中使用的方法论不对——那个方法论我认识，是另外一个4A公司的。尤其是那个PPT的比例还是4：3的，而这不太符合常识，现在的方案基本都是16：9的格式，只有十年前的方案才用4：3。所以很明显这个方案是假冒的。虽然今天网络发达，在网上找各行业、各品牌的方案很容易，一抓一大把。但是质量真的是良莠不齐，发现好方案的概率是很低的。你照着这样的方案去学，更是只会越学越差。其次，即使你看了一个方案，但是你并没有这家企业的brief。这就意味着你不清楚这个企业的问题和需求，不知道方案为什么要这样写，不知道方案背后的考量是什么；而且，你也不知道这个方案到底有没有执行，它可能只是一个提案而并未出街；当然，你更不知道它为什么出街为什么没出街；况且，有些方案在发到网上之前还会做脱敏处理，删掉关键的策略页或者一些重要的数据，而你并不知道这份方案到底缺了什么。所以要想研究各大品牌的营销玩法和策略思路，重点不是在网上找方案看，而是自己做案例研究。你自己去收集这个品牌全部的营销动作、传播内容，然后做对比分析。这比起在找方案来当然要耗费更多时间和精力，需要你沉下心下踏踏实实做研究，但是你的收获也是实实在在的。这种收集分析，一是做纵向的对比分析，具体的作业步骤如下——先去看这个品牌每一年在做什么，搜集他们历年来的营销动作；通过对比，研究他们的品牌策略、市场策略有没有发生什么变化；再去找这个品牌的年营收、增长率等数据，看看这个企业的业绩是怎么变化的；结合策略上的变化，与实际业绩表现做对照。这样，你就知道他们的策略为何会发生变化，变化背后的依据是什么，变化产生了什么样的结果。二是做横向的对比分析，它的作业步骤是这样的——锁定一个行业，了解这个行业的发展趋势和核心目标人群；搜集这同一个行业、同一个品类下面不同品牌的营销打法，分析异同，彼此有什么共性，有什么各自的特性；研究不同品牌的产品功能卖点和目标人群有何区别，渠道、定价、推广手段又有何异同；对比分析，为什么同样的产品，不同品牌的打法各异。这一番对比分析下来，你就清楚做一个品牌该怎么做了。不同功能卖点、不同目标人群的产品，又该如何进行传播推广、实施品牌运营。像我在《传神文案》一书里，就写过益达和绿箭的对比分析，海飞丝、潘婷和飘柔的对比分析。读了就懂。这种通过自己做搜集、做分析得到的营销知识，以及亲身体会到的营销打法的差异，才是真正属于你的知识，并且是随时可以用得上的知识。好过下载一堆方案，放在硬盘的角落吃灰一万倍。三、方案篇理论和实践的学习讲完，我们再来说说如何学习写策划方案。我以前在广告公司，经常帮忙做公司校招的出题、笔试、面试，也因此看过很多大学毕业生的简历。我发现哈，不少毕业生在投递简历时都会附上一份在学校实践课上做的策划作业，有几十页那样厚的word文件，有时是电子档有时是打印出来的。在看过近百份这种策划案之后，我诚挚地建议各位亲爱的大学毕业生们，以后投简历再也不要附上这种策划案了。除了浪费纸，没有别的作用——要说起作用，那也是负的。首先，他们的策划思路都是同一个模子刻出来的，方案结构整齐划一：背景分析-swot分析-策略诉求-创意表现-活动执行-排期roadmap-预算分配。其次，比如整个方案总共100页吧，那么背景分析至少占了60页，而且背景分析多数是网上摘抄下来的资料，别说里面没有独到的洞察与发现，甚至连资料的整理、归纳都欠奉，这样的背景分析有什么意义呢？这不是浪费纸吗？更夸张的是，到了策略部分半页就讲完了，所谓的策略只是一句广告语。这算哪门子的策略呢？再往下看，创意表现只有两张平面，慷慨的同学还会再加上一个15秒TVC的脚本，但是脚本的格式和镜头都写错了。最后，预算分配和活动执行排期完全是在瞎编。这不光是尚未进入广告业的大学生会犯的错误，即便很多已有数年工作经验的策划老鸟，一写PPT也都是这样一个模式。这就让人意难平了。我们常常发现，自己写的PPT，拿去给甲方客户提案。方案刚讲了一个开头，客户们就自顾自拿起手机看了起来，一直等讲到策略创意的部分，他们才抬起头看了两眼。这怪谁呢？你的方案一上来就是冗长、老生常谈的产品分析、企业分析、行业分析、竞争分析；缺乏数据和洞察，全是主观描述的用户分析和市场分析（经典模式是一句生活态度、消费主张，配一张视觉中国上找的用户画像图）。你没有观点，全是堆砌资料，客户对自家产品、企业、所处行业、竞争对手的了解不比你多？还好业界这些年不流行SWOT分析，在所有分析工具里我最讨厌这个空洞无物，全看你主观考量的狗屁工具了。它看似面面俱到，企业内部优劣势+外部机会威胁都有，但是事实上你想强调S、W、O、T都可以，完全看你想跟甲方卖什么。策略部分不是指明客户当前面临的核心问题是什么，并提供解决方案。而是硬套理论，告诉客户必须照着某个理论要求去做。创意传播部分没有让人眼前一亮的原创内容、话题、传播亮点，没有创造性，而是堆砌了一大堆媒体资源——各大平台硬广、各种IP、各种跨界合作，连带着预算分配也变成了分猪肉。执行部分则永远都是标准的预热期、启动期、引爆期、延续期，没有针对用户行为导线的设计，没有游戏化的活动机制设计，没有活动品牌与IP的设计。这就是大多数所谓整合营销传播方案的现状。其实写方案的核心逻辑只有一个：目标-问题-解决方案。写方案的目的是什么，为什么要做这个方案？为了达成这个目的，我们遇到的最大挑战是什么？我们该如何定义这是什么类型的问题？我们的解决方案是什么？解决方案有没有创造性？把这三个问题回答清楚，不需要套理论、套模版、套其他方案，你的方案本身就有清晰的逻辑，和强大的说服力。另外，各种流程图、结构图也不是写PPT的必须。喜欢用这些排版的，往往是因为方案本身不够有力，也缺乏逻辑，所以要用图表来增强方案的气势和表现力。PPT模版，属于一种故意让简单的问题看起来很复杂，从而增强自己专业性的应用技巧。偶尔可以用一些，但是别迷恋，更不要把这个东西当成方案本身。那是没有内功的花拳绣腿，而不是内功本身。今天就说到这吧。专栏作家空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自 Pixabay，基于CC0协议
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