品牌推广的目的（如何玩转元宇宙营销）

编辑导语：过去一年最火热的概念非元宇宙莫属。企查查数据显示，截至 2021 年底，我国已有 1692 家公司，申请了 1.14 万个元宇宙商标。与此同时，世界各地的专家、学者、各行业从业者都在对元宇宙概念落地的可能性、主要应用场景进行着激烈的讨论。本篇文章教你如何玩转元宇宙，一起看看吧！当人们对元宇宙概念、落地场景、发展路径等还存在疑虑、争论的时候，总是走在最前沿的品牌营销人已经利用元宇宙概念本身或相关技术，进行了众多营销侧的尝试与创新。聪明的品牌商们希望能够在元宇宙真正大规模落地前，占据有利位置，以便在未来可以抓住更多商机。虽然元宇宙营销的长期价值仍不明确，但 2021 一些头部品牌已经利用元宇宙技术与概念，成功触达并影响大范围的用户，积累了一定的成功案例。通过研究近期的成功案例，我们发现，相比目前主流营销策略，元宇宙营销显现出创造故事、数字虚拟人代言、面向数字替身、基于区块链的数字权益等四个主要特点。目前阶段，无论品牌商是否相信元宇宙的概念，都应该对元宇宙营销的特点、动作有所了解，相信一定可以找到有借鉴意义的思路与创新点。一、创造故事当下主流的品牌营销，大多围绕品牌核心价值进行故事叙述，从而引导消费者产生更多的认可或共情。然而，很多成功的元宇宙营销案例则是由用户充当创作者，驱动整体故事发展，并提供丰富细致的内容和体验。案例 1：全球最大的多人在线创作游戏平台——Roblox，也是首个定位“工具 + 社区”的游戏 UGC 平台，为创作者提供技术工具用于自由生产内容，为玩家提供平台以进行游戏与社交活动。截至 2021 年 Q3，该平台已吸引 4730 万 DAU。Roblox 的用户们使用自己独特的虚拟形象，在 UGC 的数字场景中和朋友们进行拟真互动，将线下的社交活动数字化，比如钓鱼、赛车、逛 Gucci、看视频、探险等。越多开发者创造游戏和玩法内容，玩家沉浸时间越长，通过社交网络吸引的新用户越多；而玩家基础扩张的同时，由于 UGC 的激励 + 反馈经济系统，越多玩家变成开发者，形成正向飞轮效应。案例 2：在海外有一个元宇宙筹建中的项目叫 STARLINK，其灵感来自马斯克的太空计划，它虚构了一个位于银河系某象限的未来空间站，让玩家进入成为银河探索者，在整体故事线框架下，让玩家创建自己的生活空间，并创造自己的故事，最终创制出子宇宙。元宇宙营销，用户既是内容创造者，也是玩家。两者之间的界限如何被打破，形成正向飞轮效应，对于品牌来说，就需要重新审视自己的定位，从故事的叙述者，到故事的联合创造者，让品牌故事能够源源不断地发展下去。比如品牌在一些虚拟社区中购买土地、建造社区，但社区里的故事则是由玩家互动产生。二、数字虚拟代言人数字虚拟代言人的优势显而易见——成本低（名人代言费高）、风险低（代言人人设崩塌）、可控性高（虚拟代言人形象、言行举止可控）、长期性（虚拟代言人和品牌可以长期稳定合作）。但对于品牌来说，塑造虚拟偶像并非易事。目前来看，虚拟人产业是元宇宙中最成熟的商业化应用之一，能够带来丰富的内容和沉浸式体验。国盛证券将虚拟人分为四类，制作上技术差异性较小，但应用上有完全不同的发展路径。1. 服务型虚拟人（PGC+ 功能型）这类虚拟人可以为用户提供拟人化的服务，如新华社虚拟记者、央视虚拟手语师等，可以预见，未来品牌客服及私域流量运营，也将更多引入虚拟服务人员。图片来自网络2. 虚拟偶像（PGC+IP 价值）这类是通过科技手段展现的虚拟形象，有着自己的人设，可以直播、代言、举办演唱会等。相比于明星或主播，虚拟偶像不需要支付酬金、不容易翻车，且能够根据品牌战略进行量身定制。例如奈雪的茶，在六周年之际官宣了虚拟人物 NAYUKI 为品牌大使。在官方介绍中，NAYUKI 是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭。图片来自网络3. 数字化身（UGC+ 功能型）这类由游戏“捏脸”发展而来，能给用户带来高度沉浸，如赛博朋克中的可捏脸角色等。未来可应用于美妆、鞋服等行业，用户创作个人形象后，在线试妆或试装，减少消费决策的不确定性。4. 创作载体（UGC+IP 价值）这类主要由个人爱好者和社区创作运营，如虚拟歌姬洛天依、虚拟美妆博主柳夜熙等，可以成为品牌与用户互动的桥梁，进行带货或共创。但这类虚拟人的形象和表达存在不确定性，不适合作为品牌代言人。这些虚拟代言人及相关的创作内容都是根据受众的喜好调整出来的，有利于在不同领域的应用和场景进行延伸。但虚拟代言人同质化现象也比较严重，只靠外形，虚拟偶像终将面对审美疲劳。整体而言，虚拟偶像行业长久看是乐观的，但也是竞争非常激烈的红海。品牌借势虚拟偶像本质上是追热点，如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，并进行流量转化才是持续新鲜的关键。三、面向数字替身元宇宙营销很重要的一个转变是：品牌要面对的不仅是现实中的消费者，还要面对消费者的数字替身——具有社会人的属性，也具有虚拟交互的需求。与其他用户在同一个世界中共享虚拟场景，在虚拟世界中有真实的存在感，这种虚拟 + 真实的社交性是元宇宙的一个关键要素。以虚拟形象 APP 起家的 Zepeto 为例，Zepeto 诞生于 2018 年，为韩国头部互联网企业 Naver 推出的虚拟形象 APP，用户可根据个人喜好打造虚拟形象并购买虚拟服饰进行装扮。在完成虚拟形象 DIY 以后，用户可选择背景、姿势进行拍照，Zepeto 提供的合影与分享功能，使其在熟人社交圈中快速扩散。图片来自网络庞大的年轻用户规模与较强的时尚感使 Zepeto 成为品牌营销新阵地。自初代版本以来，时尚装扮一直是 Zepeto 的重要元素，该应用亦因此吸引了大量年轻女性用户，根据 Naver 最新披露数据，所有用户中 70% 为年龄介于 13-24 岁之间的女性。由于用户画像与众多时尚品牌的目标客群高度重合，Zepeto 吸引了超过 60 个知名品牌与 IP，成为品牌营销、IP 宣传的全新阵地。四、基于区块链的数字权益NFT 全称为 Non-Fungible Token，即非同质化代币。专家表示，从技术上看，NFT 是一种基于区块链技术的契约的数字化凭证，具有可验证、唯一、不可分割和可追溯等特性，可以用来标记特定资产的所有权。 元宇宙为 NFT 提供了更加多元的应用场景，对于品牌来说，可以考虑以下几个应用方向：向用户提供个性化的礼品、代金券等通过抢先体验令牌在活动和产品发布前进行预热通过数字商品来作为实体产品的补充，开辟新的收入来源等预先推出数字新品进行市场测试，指导实际生产和销售2021 年 7 月的国际友谊日，可口可乐推出了四款多感官 NFT 数字藏品，包括 Friendship Box（将老式可口可乐冰箱构想为动态战利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可乐的怀旧送货制服致敬）、Sound Visualizer（将享用可口可乐时的音频可视化）、Friendship Card（灵感源自 1948-1990 年代可口可乐交易卡）。图片来自网络五、总结很多人对元宇宙持怀疑态度，例如马斯克表示“把一个显示设备架在鼻子上”，是无法让人自然、舒适地进入虚拟世界的。目前元宇宙最终能不能实现、怎么实现，都没有明晰结论。但不愿错过风口的公司，并不会把当下的重点放在“元宇宙”，而是在“营销”，即如何运用这些新兴概念和互动方式，增强大众和品牌间的粘性，起到锦上添花的作用。品牌想真正抓住元宇宙的机会，需要认真研究元宇宙营销的核心特点，并与自身的品牌定位、目标人群特性相结合，制定长期的推广策略。参考来源：[1]《THE METAVERSE IS THE MEDIUM 》，MMA[2] 元宇宙营销：品牌不得不面对的“四个转变”，时趣研究院[3]元宇宙营销指南：4 点设想、5 大挑战、15 个案例，决策者零售研究院[4] 怎样在元宇宙讲好故事？，王前[5]元宇宙营销，怎么做？，青瓜传媒[6] Marketing in the metaverse: The biggest opportunities for brands, Campaign Asia本文由 @神策研究院 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。