新品推广计划（香菜冰淇淋）

编辑导读：麦当劳最新推出的香菜冰淇淋你们抢到了吗？每次，尽管吐槽麦当劳新品的人很多，但是总是不断有人尝试。本文从香菜冰淇淋入手，带你拆解麦当劳的运营秘籍，希望对你有帮助。「香菜配冰淇淋，你想吃吗？」这两天，香菜新地又抢疯了！每次麦当劳新品推出都能卷一波抢购潮，这次竟然香菜冰淇淋也不例外？2 月 16 日，麦当劳公众号官宣即将推出新品 6.6 元「香香香菜新地」，仅限 21 日- 25 日，门店限时限量供应。没想到这款黑暗料理竟成功收割一大波香菜爱好者，麦当劳各大门店直接排起了长队！了解麦当劳的粉丝，早已经见怪不怪，之前还推出过「油泼辣子新地」、「 脏脏年糕麦旋风」，只能说「一个比一个黑暗」。事实上，麦当劳可不只是为了推出一款新品这么简单！细心的朋友已经发现，香菜新地是「会员创异菜单」中的一员，早在 2021 年就开始推出同系列产品。而且仅限会员购买，一系列操作下来，不仅新增了会员，还给门店带来了到店客流！最数据显示，早在去年 8 月，麦当劳会员就已突破 2 亿！不过，麦当劳的重心仍在门店，通过私域运营，实现了多点触达，为门店持续导流。今天我们就从香菜新地入手，拆解麦当劳的运营秘籍，记得转给你的老板一起查阅！一、想吃香菜冰淇淋？优惠券先安排香菜冰淇淋，可不是你想点就能点的。首先，你得先到麦当劳小程序注册会员，一键领取包。券包中不仅有 6.6 元香菜冰淇淋券，还有麦当劳的王牌炸鸡产品：麦乐鸡免费券（仅限星期一使用）+炸鸡买一送一券+其他套餐优惠券。总之，为了让你马上注册会员，券包看上去就非常非常的划算，虽然部分免费券是限时使用的，但也不妨碍整个福利包的价值感！设计会员注册福利的时候，这种打包福利方式就非常值得借鉴。紧接着，你会发现到店取餐券中就出现了「香菜新地」和其他一系列套餐优惠券，这样，客人就必须去一次门店啦！而工作日就餐时间，难免要再点个汉堡之类的主食，麦当劳就成功锁定了你的钱包。麦当劳的优惠券还支持转送好友，点击「送一张给好友」直接跳转到微信界面，好友 24 小时内领取有效。这样一来，用不完的券还能分享给好友，起到裂变拉新的作用。看到这里你就明白了，层出不穷的新品，只是一个由头，以此打动年轻人的味蕾，而最终目的，是为门店导流。不过要注意的是，引流要考虑门店的承受能力，否则损失的就是客户体验。比如去年年底，麦当劳推出了 5 元汉堡、场面一度火爆到「麦当劳崩了」冲上热搜，但由于门店排队要太长时间，大家的负面情绪也不断膨胀。二、私域沉淀 2 亿会员，小程序订单占比达 70%这家老牌快餐品牌，早就触及了增长的天花板，它也已不是刚踏入中国时的那个「潮流」快餐品牌。如何打动年轻人，成了麦当劳最重要的议题，于是它拿出了私域+新品营销的组合玩法。而小程序，则是麦当劳的私域核心，聚合了到店、外卖 2 种用餐模式。数据显示，麦当劳来自小程序的交易额可达 70% ，小程序的日访问量已经可以超过一家中型互联网企业。如何体现小程序下单的价值，麦当劳想到了会员。麦当劳其实没有像其他商家那样，让导购去做强引流，更多地是在用会员权益、主动吸引客户加入私域。新品玩法只是其一，它还有哪些会员玩法？①每周一会员日，周期性发券麦当劳把每周一定为会员日，会员日的活动很简单、且固定：每周一都能领取优惠券。除了周一当天能够使用的到店优惠券外，还有一周有效期的麦乐送、麦咖啡、甜品站优惠券、周末专享的券包。虽然是会员日，但可以把它理解为周期性发券活动，优惠券很多，各个品类都有，但需要在一周内岔开时间使用，不仅均摊了费用成本到每天，也增加了用户一周内的消费频次。对于有强发券需求的商家来说，每周固定时间发券的模式可以参考，容易形成记忆点，培养用户习惯。②OH麦卡付费会员，成为客户的第一选择付费会员制超市成 2021 年最大爆款，而麦当劳也在做付费会员了。取名OH麦卡，月卡 30 天/ 19 元，季卡 90 天 39 元，包含 4 项权益：6 折早餐+ 4 件套套餐 25 元起+ 6 折麦咖啡+ 0 外卖费，从早餐到正餐到下午茶到外卖，几乎覆盖了所有消费场景。而 19 元的价格，几乎下单一次就能回本，却锁定了客户一个月的订单。更绝的是，下单立返代金券，满 39 元减 5 元，隐形中提高了客单价。OH麦卡是大而全，不够精准，麦当劳还针对性地推出了 9.9 元早餐 6 折卡、 9.9 元麦咖啡 6 折卡，瞄准实际消费场景。在实际设置付费会员活动中，最重要的是先考虑清楚用户的消费场景是什么，哪些场景容易高频消费。商家竞争日益激烈的当下，如何成为客户的第一选择，付费会员卡会是一个适用的方案。使用有赞的付费会员或权益卡，就能在店铺实现相同的功能。③麦当劳开心小会员麦当劳还针对小朋友推出了「开心小会员」，家长可以帮自己的孩子注册，不仅能享受会员优待，还可以预约在麦当劳举办生日会。这对以家庭消费场景为主的商家来说，可以从孩子角度增加与其父母消费的联系，虽然会员也是家长帮孩子注册的，却有完全不一样的感觉。④积分商城在麦当劳的每笔下单，都能获得相应的积分。除了积分兑换商品优惠券，一向爱出奇招的麦当劳还推出了周边商品。比如新年推出可口可乐虎年迷你麻将， 300 积分限时秒杀，让网友们翘首以盼。除了积分，麦当劳还推出了麦咖啡专享的「积点」，仅限部分门店兑换使用，可用于直接免费兑换咖啡或周边礼品。三、打通私域流量，打造特别的用户旅行在《 2021 年智慧零售私域指南》中提到，麦当劳更愿意把私域布局称之为「一场用户旅程的打造」。可以看到，在麦当劳的私域，视频号、公众号、社群、APP，以小程序为中心，有了更深的链接和打通。比如，当你完成麦当劳微信支付后，在付款页面就可以点击跳转到视频号，方便了解最新的活动和产品。当你在小程序进入取餐码界面后，还可以选择加入麦当劳的门店私域社群。当你在公众号看到心动活动时，可以直接点击跳转到小程序进行领券、下单……有人说，相比小程序，麦当劳的社群，好像有点「水」，也不像瑞幸的社群那样优惠力度很大，更多是围绕已有的会员活动，做内容触达，群主更像是一个在线导购。回过头来，你会发现，麦当劳的重心，仍是门店，而私域，则提供了用户触达最高效的通道，再配合丰富的营销手段，不断唤醒用户，而这也是商家接下来必须布局的场景了……本文由@有赞 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash, 基于CC0协议