风头正劲的网红探店，越来越像十几年前无所不用其极的电视购物广告。随着网红们下场，探店视频俨然成为流量网红和商家间的广告宣传新思路。一面是愈发火爆的网红探店，一面是不断“膨胀”的虚假营销争议。在热度高企的探店视频背后，究竟藏着怎样的秘密和套路？一起来看看吧。本文试图从以下三个方面入手，剖析探店视频的红与黑：探店视频，为何成了短视频时代的电视购物？探店视频为何比电视购物更魔性？对商家来说，投放探店视频还值得吗？一、电视购物，在探店视频中“借尸还魂”“劳斯丹顿——手表中的劳斯莱斯！我发誓，100%的南非真钻。100%的瑞士机芯！只需要2980元！2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了！”2005年前后，无数国人都曾在电视前听到过这段声嘶力竭的叫喊。几乎没有下限的带货方式，正是那个疯狂的电视购物时代的缩影。献出这段魔性电视购物表演的，是曾任劳斯丹顿销售总经理的台湾人侯兴祖，早在2001年，他就在台湾地区的东森电视购物台完成了电视购物的“首秀”，夸张的表演，难以自持的嘶吼，让他在电视购物界一战成名，被戏称为“侯总”。卖劳斯丹顿的侯兴祖 图/网络以夸张表演风格卖手表的侯兴祖，来到国内后，又开始售卖所谓的的两克拉八心八箭钻石，每次都尖声号称“外面要20多万的八心八箭钻石，我们只需要998块！只有39颗！错过就没有了！”当年火爆的电视购物巨头“橡果国际”中，早已流行一种体验式广告的形式。比如，某款号称能矫正驼背的产品，找来了多名“家长”，声称孩子使用后弯腰驼背大有好转，一时间风靡全国，销量暴涨。像“侯总”一样的夸张导购，和橡果国际类似的“体验”广告，都是十几年前电视购物广告的常态。在网络不发达的当年，一度忽悠到了不少中老年消费者。网友恶搞的电视购物图片 右一为侯兴祖 图/网络但很快有人扒出，“侯总”力推的所谓劳斯丹顿手表不过是个台湾本地杂牌，八心八箭钻石的材质只是廉价的合成立体氧化锆。而橡果国际售卖产品中的“家长”，也不过是请来的演员，拍出的也是虚假的“体验”，并没有广告中神奇的效果。打着体验的名义，行“花式”推广之实，全然不顾货不对板的问题，无疑是当年电视购物广告最被诟病的营销乱象。不过，昔日乱象，正在网红乱窜的探店视频中“死灰复燃”。如果说，电视购物卖的是有利可图，但未必可靠的商品，那网红探店力推的则是看似低价便宜，却未必是名副其实的团购套餐。网红口中动辄高喊的“当日空运”，“天花板”，“入口即化”，“绵软细腻”， 不过是适应需求的广告话术罢了。当年，多家电视购物广告公司手握多家电视台的黄金广告位，只做营销推广，不负责产品和售后，赚得盆满钵满。当下的网红探店市场正在复现“繁华景象”，网红们对于餐厅的体验、食物质量并无实质把控能力，为了“卖货”夸大其词、虚假体验，使得吃到货不对板“缩水”套餐的顾客，除了和老板推诿扯皮，只能打碎门牙往肚里咽了。“有店家请我们去做推广，号称自己锅底免费，人均二三十元就能吃涮羊肉。其实这根本不可能实现。”但即便如此，仍有网红们愿意接单、表演。二、探店视频，比电视购物更魔性回望当年混乱的电视购物时代，被夸张表演和虚假体验欺骗的，多以中老年人为主。现如今，网红探店视频磨刀霍霍的对象，变成了沉迷短视频的年轻人们。为了加快收割，探店视频正在形成一套流水线式的沉浸作业。目标只有一个，让更多人分摊起这笔“探店税”。探店账号摄影师陈淼称，公司为他们采购的设备非常齐全，除了近万元的微单相机之外，还有长焦镜头、手持稳定器，并视情况请来专职的模特配合。短视频平台5.8w赞的探店/奇偶派截图“探店人讲话要快，画面切换要快，介绍文字要夸张也要快，尽量没有空隙，最后看商家要求用箭头标识或者在左下角推套餐。”同样的套路，正是当年电视购物里“侯总”的翻版，“侯总”的语速快，声调高，停顿少，也是一股脑地将广告信息灌输到观众脑中，煽动观众们冲动消费。在某个短视频APP上，一个名为“XXX饭啦”的探店视频账号，常常会使用闺蜜聚会，男朋友请客等表演情节，顺滑地带出餐厅、酒吧广告，帮助商家引流获客。另一名北京的探店视频网红，日常身披马褂和小帽，满口“地道”硬凸出自己的老北京人设，夸张的呈现和语气，不免丑化的嫌疑，却也在翻车事件之前拉来了不少流量。某“老北京”探店网红 图/网络多少年来，电视购物一直是让很多人不胜其扰的存在。广电总局清查整治电视购物广告后，要求这些电视购物节目应该坚决把牢商品准入、商品宣传、节目制播、产品售后等各环节各关口，坚决维护消费者权益，促进电视购物频道诚信经营和健康发展。如今电视购物行业日益规范化，卖家不仅需要和电视台签订规范合同，选品也有了更严格的门槛保障。细究网红探店模式，再对比当下电视购物，不得不感叹时过境迁，无论是花费巨资购买专业设备带来的沉浸感，还是快节奏语速让人冲动消费的驱动力，或是为流量和关注度而打造的人设和剧本，探店短视频的玩法和套路已经青出于蓝胜于蓝。网红探店加团购卖货的套路，在短视频平台做活内容的动机下，坐拥平台几乎零门槛的放任，野蛮生长的探店短视频沦为了比电商直播更纯粹的购物广告。毕竟，电商和头部网红直播们，还是会管控下选品的质量。三、探店比电视广告还贵，商家还能赚钱吗？在网红探店视频领域，头部探店网红的报价相当高昂。 来自MCN专做探店业务的一位人员曾对媒体表示，“头部博主的一条60秒短视频报价70万”，并表示，“确实是月入百万，去年中旬风口正当时，月入几十万不值一提。” 而此前有公开资料显示，某一线卫视的广告也不过才30万/15秒。据《北京晚报》等媒体的报道，粉丝超过百万人的探店博主，通过平台合作投放一条探店视频的价格高达23000元。如此高昂的价格，对于广大中小餐饮商家来说，无疑是一笔沉重的“探店税”。此外，在和探店博主合作过程中，商家还需要付出的远超于基础的合作费用。为了方便带货，网红们常常会和商家商讨价格极低的“羊毛”套餐，以吸引部分“羊毛党”前来抢购，继而获得更高的核销提成。这些套餐定价常在9.9元和19.9元，从菜品上商家很难有盈利空间，几乎是在赔本赚吆喝。一份99元双人套餐，包含近十种菜品，对于餐饮商家来说，刨除租金、人工等硬成本，利润空间微乎其微。短视频探店带的套餐价格并不高 图/剁椒娱投为了粉饰引流状况，网红探店视频“掺水分”的现象层出不穷。不少MCN机构都有过自掏腰包，购买推广未达预期的廉价团购套餐的经历。在一些短视频平台上，刷点赞、刷播放量的操作更是屡见不鲜。短视频平台已为探店网红标注好了变现模式这么高成本的投入，投放探店视频的商家，成了最终的买单方。他们既需要支付基础的探店合作费用，还需要上架利润微薄甚至亏本的团购套餐，更需要提防合作博主给数据“掺水分”的风险。而最终广告引流的效果能否达到预期，很可能是个未知数。本就沉重的生存压力下，要想不做亏本生意，商家似乎并没有太多选择。最终祭出的，无非也只能标低价卖高价、偷工减料，降低食材成本等套路。在这样畸形的广告模式下，最终被消费者抛弃的，还是商家自己。四、写在最后过去一年，网红探店处于快速发展期，其背后的本地生活市场，有着庞大的需求和发展空间。艾瑞咨询数据显示，本地生活服务的诱人“蛋糕”十分可观，2025年，我国本地生活服务市场规模预计将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。探店短视频，必然能分得不小的一块。然而，无序生长往往会埋下隐患的种子。和如今网红探店视频相似的电视购物，鼎盛时期行业收入一度高达200多亿元。但一旦失去了消费者的信任，即便完成了自我矫正，也未能重现往日的辉煌。殷鉴不远，时代车轮仍在前行，十几年前电视购物支配的恐惧，网红探店视频正在重现。坐拥庞大用户流量，网红探店视频的“好日子”还能持续多久？参考资料：《探店博主“川剧变脸”为哪般？记者调查探店及探店博主的真实一面》，法制日报；《为什么美食探店看起来越来越假？》，互联网的那些事儿；《探店越来越假，怪谁？》，开菠萝财经；《电视购物20年，衰而不死》，吴怼怼；《“野蛮”探店乱象：假数据、假分享、无约束力》，猎云网。*文中人物均为化名本文由 @奇偶派 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Pexels，基于CC0协议
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