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编辑导语：你了解什么是内容营销吗？对B2B企业而言，当企业的内容营销可以围绕客户、并成为企业的收入重心时，此时企业将获得更多“好处”。本篇文章里，作者就对内容营销与B2B企业之间的“关系”做了思考，一起来看一下。一种新的营销商业模式出现了，那就是：营销部门独立成为一个盈利机构。——内容营销之父Joe Pulizzi营销部门可以完成从「花钱」到「赚钱」的转变吗？近日，CMI（美国内容营销协会）发布《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》，其中有一项针对“B2B企业在2021/2022年度最关注的内容营销相关领域”中，“将内容营销作为收入中心”以44%排名第三。企业经营的核心导向在经历了从生产导向、产品导向到销售导向、营销导向的变迁后，正逐渐转为客户导向。与此同时，B2B企业的内容营销也将由以企业或产品为中心，逐步转向以客户为中心。这也就意味着，B2B企业的内容营销业务与媒体业务的界限会越来越模糊，甚至直接成为媒体本身，去创收、去盈利。这里的媒体不是指广义上的电视、广播、报纸等媒体，而是指狭义上的如36氪、创业邦、甲子光年、ToB行业头条等媒体。一、以客户为中心的内容营销什么是内容营销？根据CMI的定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”以企业或产品为中心的内容营销，对外推广的大多是签约喜报、高管动态、产品迭代、融资情况、合作进展、获奖新闻等宣扬企业或产品实力的内容。本质上，还是在向客户进行“王婆卖瓜”式的推销。以客户为中心的内容营销，要求B2B企业站在客户的角度，先确定目标客户是谁，然后生产对目标客户有价值的内容，这些内容可能与企业或产品毫无关系，如行业洞察、职场晋升、案例拆解等。当然也会有与企业或产品相关的内容，毕竟只有能为客户带来价值的企业或产品才能存在于商业世界。举个具体的例子，以B2B行业获客转化的法宝——客户案例为例。以企业或产品为中心的内容营销，在制作客户案例时，会将主角设定为自己，讲述自己为客户提供了什么产品、客户如何使用产品，以及通过使用自己的产品客户发生了怎样的变化等，将功劳基本归于自己；以客户为中心的内容营销，在制作客户案例时，会将主角设定为客户，讲述客户遇到什么样的挑战、怎样应对挑战取得增长，以及在这个过程中客户总结出了什么经验、技巧、方法论等，将功劳基本归于客户。以企业或产品为中心的内容营销，是把产品带给客户，而以客户为中心的内容营销，是把客户带到产品前。目前，大多数B2B企业尤其是传统B2B企业还处在以企业或产品为中心的内容营销阶段，少数新兴SaaS企业已经开始将二者相结合，既能为客户提供有价值的内容，也兼顾宣传自家企业或产品。只有极少数的B2B企业完全以客户为中心进行内容营销，将自己打造成媒体，并从创收迈向盈利。二、内容营销成为收入中心，早已不是新鲜事1. 红牛，只是顺便销售饮料“你的能量，超乎你想象”，红牛不仅是全球销量第一的功能饮料品牌，背后还拥有着一个庞大的、已经盈利的媒体帝国，是快消品牌将内容营销业务做成媒体业务的典范。起初，红牛只是赞助一些极限运动以提升红牛品牌的价值与形象。随着积累的极限运动图片、视频等优质内容越来越多，2007年，红牛干脆自己成立红牛媒体工作室（Red Bull Media House），从创办杂志到主办各种极限运动赛事，逐步建立起涵盖电视剧、纪录片、赛事转播、音乐制作等围绕极限运动的多种类型的海量原创内容。而其他企业想要购买这些内容均需付费。目前，红牛媒体工作室在全球已经拥有上千名员工，其业务模式和盈利方式与媒体公司并无一二。而这样的“媒体公司”不仅能带动产品销量，还能产生收入，可谓双赢。在B2C领域，同样将内容营销业务做成媒体业务的还有乐高的“乐高大电影”，曾用6000万美元的预算将5亿美元的票房收入囊中。正如乐高的营销与消费者体验VP科妮·克莱舍所说：“我们曾经是一家玩具制造商，现在我们更想发展为一家媒体公司，讲述我们这些玩具的故事。”2. 艾睿电子，手握电子领域最大的媒体公司艾睿电子是一家1935年成立的老牌B2B企业，在全球拥有10万多家企业客户，2020年营收超280亿美元，是世界上最大的电子元件和企业计算解决方案服务商。2014年，艾睿电子开始有计划地收购一些网站和媒体，致力于成为其目标客户——电气工程师最值得信赖的资源库，并为此成立了AspenCore，为电气工程师提供一系列有价值的内容，包括电子出版物、网络研讨会、播客等。目前，艾睿电子拥有电子领域最大的媒体公司，拥有1500多万精准目标客户，覆盖全球1.4亿读者，并由AspenCore负责运营。AspenCore的核心KPI与媒体公司基本一致，主要指标为盈利能力，次要指标为受众规模、受众花费的时间等。因为AspenCore，艾睿电子不仅能以更低的价格购买媒体广告、更有效地扩大品牌影响力，还能获取用户内容偏好的一手数据，以此更有效率地迭代和研发产品。因为相比产品推广，将内容推广出去获取用户反馈的时间和链路均会短很多。内容营销成为收入中心虽并非新鲜事，但也并非易事。若能做到以企业或产品为中心的内容和以客户为中心的内容各占一半，对B2B企业的内容营销来说就已经基本能够做到“品效合一”，也已经足够。如果要把内容营销变成收入中心，则要求B2B企业完全以客户为中心去规划、制作和推广内容，并需要B2B企业接受这个部门在很长一段时间内既不能带来有效线索，也不能产生营收。因为除非像艾睿电子一样直接收购媒体公司，B2B企业要想将自己打造成中立的、有公信力的媒体是需要时间成本的，尤其是优质内容需要时间积累。三、与媒体近乎一致的商业模式成为收入中心的内容营销，商业模式与媒体公司相差无几。手握一定量级、覆盖某个圈层读者的媒体公司，既可以向读者收费，付费读者可享受更优质、更稀缺的内容，也可以向企业收费，付费企业可以通过媒体公司针对该圈层的读者进行一些有目的的营销行为。通常情况下，媒体公司有广告、赞助、订阅等收费方式，和活动、内容、服务这三大主要收入来源。以活动为例，媒体公司在具备一定影响力之后，都会选择举办具有自身特色的线下大会，而要想参加这样的大会，除少数KOL是媒体公司可能会需要付费邀请外，企业的CXO或其他级别人员想要成为大会的演讲嘉宾是需要付费的。除演讲名额外，一场大会能创收的地方还有很多，如面向企业的表单、展位、奖项等，和面向个人的门票费用等。媒体公司CMI，每年9月份都会举办一场名为“内容营销世界”的大会，平均吸引70多个国家的4000多名用户参会。一方面，平均每张门票售价1000美元，预估有400万美元的门票收入；一方面，赞助商（参加大会的企业）平均赞助1.5万美元，大约35家，预估有52万美元的赞助收入。CMI“内容营销世界”大会的毛利率超40%，由此粗略预估一场大会的毛利润能达到181万美元（≈1150万人民币）。作为一家媒体公司，CMI的总营收在2016年就已超1000万美元（≈6349万人民币）。对比一下不难发现，B2B企业的营销部门其实也在做着同样的事情，办活动（如年度大会、沙龙、论坛、游学等）和产内容（ 如文章、公开课、白皮书、电子书、出版书籍等）已经是国外SaaS企业及国内领先SaaS企业的常规营销方式。此外，做服务（如培训、咨询等）也是很多B2B企业原本就在搭配产品向客户提供的增值或付费项目。只不过B2B企业的营销部门，受KPI束缚，由核心指标使然，所做的这一切还是会不由自主地偏向企业或产品。缺少中立性，自然难以成为媒体，也自然难以创收。四、心怀客户，立足高远当我们真正做到以客户为中心，将内容营销打造成B2B企业的收入中心后会发生什么——你将手握面向同一个目标客户群的B2B企业和“媒体公司”，二者相得益彰。作为B2B企业，你将拥有一个更低价格更高效率的媒体传播渠道。通过线上内容，B2B企业可以获取用户更及时的反馈数据，能在一定程度上反哺产品迭代和新品研发。此外，“媒体公司”带来的更广阔的行业视角和更深度的行业研究，也能在一定程度上帮助B2B企业制定更正确的品牌战略和企业战略。作为“媒体公司”，你的竞争对手、上下游企业可能都会来找你采购广告，红牛媒体工作室和AspenCore均是如此。营销部门将不再局限于仅支持产品销售，而是将致力于为目标客户提供有价值的内容，把自己当作企业来运营，既能带动产品销售，又能从活动、内容和服务这三大主要收入来源创收甚至盈利。营销部门申请预算，基本都是“年度大戏”，因为老板总是希望花最少的钱，拿最好的效果，而营销部门总是希望“花大钱办大事”，立志在新的一年要“轰轰烈烈”，二者免不了一番唇枪舌战。当营销部门能实现自给自足甚至盈利，老板或许将不再为此纠结，营销部门也能挺着腰杆“随便”花自己赚的钱。自2003年开始，Salesforce的营销部门每年都会举办一次Dreamforce大会，Dreamforce大会并没有只宣传Salesforce的产品，而是会像媒体公司一样号召上下游企业共同参与、展示自己的最新产品。如今，Dreamforce大会已经成为世界上最大的软件行业盛会，每年吸引近20万人到场参会。一方面，是1000多美元的单人票价，另一方面，是入场企业最高达100万美元的高额赞助，均能直接创收。国内也有这样一家B2B企业——零一裂变，每年都会举办微信生态服务交易展会、运营峰会、私域峰会等活动，这些活动与Dreamforce大会的收入模式基本一致，据说已经实现了盈利。心怀客户，而不是固守自己的一亩三分地，才能立足高远，引领整个行业的发展。持续生产对目标客户有价值的内容，是B2B企业的内容营销都需要追求的，也是内容营销成为收入中心的基石。以客户为中心，营销部门便能完成从「花钱」到「赚钱」的转变，或许，还会有意想不到的收获。本文由 @罗兰@B2B运营笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议