同为视频网站，YouTube在视频广告模式上选择的是TrueView广告，即五秒后可以跳过；而国内主流视频网站则大为不同，那么它们为什么会存在这种差异呢？背后又有哪些产品知识呢？在知乎上看到有位知友在2014年提问了下述问题，时至今日YouTube依然可以5秒后跳过广告，国内主流视频网站依然没有采用这种广告模式。如果单纯说YouTube为了用户体验而降低广告曝光度，这样duck不必。图片来源：知乎截图那为什么YouTube会这么做呢？国内视频网站与之做法相悖呢？先上结论：大家的视频广告模式会不一致的根本原因在于利益驱动，大家分别选了视频平台利润最大化的广告形式。图片来源：官方logo截图一、Youtube的TrueView广告1. 什么是5秒后可以跳过的广告？图片来源： v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态如上图所示，红框处是5秒倒计时，倒计时结束后点击按钮即可跳过广告。「YouTube广告播放五秒后可以跳过」学名叫“TrueView广告”。2010年12月，TrueView广告上线。公开资料显示，YouTube上有80%以上的广告位都是TrueView广告。从国外TrueView广告投放数据分析，用户点击率明显提升，平均停留时长提高了15%。所谓TrueView广告，是YouTube向广告主Advertiser推出的一种广告投放形式，即用户需要看5秒广告，可以在广告播放5秒后选择跳过广告开始观看视频内容。“TrueView”翻译成中文大白话是“真正查看“，YouTube认为用户观看了30秒以上的广告或者点击了广告才算是“真正查看“。因此，TrueView 广告只有「观众观看超过 30 秒」或者「与广告作出互动」或「广告本身少于30秒且播放完毕」后，广告主才需要付费。图片来源：自制，TrueView广告付费简要流程YouTube并不是所有视频都有“TrueView广告”，笔者看到有些UGC用户自主上传/视频时长短的视频，无需广告，直接就可以观看。UGC视频详情页有些广告是与UGC内容创作者分成的，内容创作者（即视频上传者），符合一定条件就可以申请成为“合作人”。他们可以选择广告的类型/位置/甚至广告的领域，并且可以分成这些广告的收入。如果不符合“合作人”条件的视频，或者“合作人”选择不在视频页面放广告，用户是不会看到广告的。去年YouTube向创作者支付的广告分成超过了大约 85 亿美元，这样的激励机制也反过来激发了更多创作者投入创意。2. YouTube广告很少？如「图：v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图」所示，这5秒钟不仅视频区域是广告，任何地方都是，简直是豪华广告全家桶。因为大家都想跳过广告，眼睛紧盯着屏幕，俘虏了用户5秒内的全部注意力，满屏的广告可最大程度提升广告的刊例数和曝光度。这跳过广告按钮的设计，你品你细品。图片来源： v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态广告跳过后播放正片了，以为逃过看广告的命运？用户早被YouTube安排得明明白白，视频时间轴黄点处也是插入了不少TrueView广告，视频下方横条广告和播放列表广告（如下图所示）。图片来源：v15.14 YouTube iOS端APP视频详情页截图-播放正片状态3. YouTube5秒后可以跳过的广告有什么好处？主要原因是利益驱动，这么做收益更高。1. 使用体验：5秒后即可跳过广告，相比不能跳过，在用户体验上是更胜一筹。2. 广告触达：因为大家都想跳过，大家都会盯着屏幕，获取用户5秒内的全部注意力，从而在机制上有效提升广告的真实曝光度（不像国内1-2分钟广告，你可以去厕所、喝茶、回微信等等，广告是放完了，但你一秒都没看到）。3. 用户圈层：背景阐释中有广告主付费说明，通过“跳过”这一交互，可以将用户进行分层，只需要对真正对广告感兴趣的用户付费。让广告主的钱花在刀刃上，为广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更直观可控的数据。也为品牌做了以兴趣为筛选标准的观众匹配，从而提高了广告有效触达率，降低视频网站用户流失的可能。4. 优化广告：从底层机制优化平台广告质量。为了用户不跳过广告，广告主需要把控广告的创意、策划、设计、载体、文案等，前几秒制造噱头吊足观众胃口，让用户心甘情愿地选择看下去。TrueView在提升TVC质量同时改善用户观看视频体验，是个多赢的良性循环。二、国内主流视频的不可跳过的（pre-roll）贴片广告图片来源：v8.1.3腾讯视频iOS端APP与 v8.6.5 优酷 iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态为什么国内腾讯视频优酷等网站的视频播放（pre-roll）贴片广告不能跳过？因为TrueView 广告并不是适合国内视频平台的利润最大化的广告形式。具体原因如下：1. 业务模式的差异Youtube的内容更偏向UGC，我个人觉得如果要在国内找个类似标的我会选B站。而腾讯视频优酷，我们主要是看影视作品，比如电视剧/电影/综艺/IP相关影视等等，不是影视作品的多是用户自己搬运“非自制”的视频，比较少说很多UP主百花齐放的。2. 商业模式的差异图片来源：艾瑞-2019中国网络视频版权保护研究报告刚刚也说到，Youtube的内容有影视作品但更多的是UGC，都是用户免费提供的；而腾讯视频优酷的影视作品，非自制的独播版权是重金购买的，这注定其运营成本相较之下是更大的，那么腾讯视频优酷需要更多的变现渠道去盈利。时间越长广告刊例可以越高，优酷这类国内视频网站单靠会员的收入并不能支撑他们的正常运作，大量嵌入广告刊例无非是为了获取更大的利益，有助于去开发自制节目，打造自己的内容矩阵，形成竞争壁垒。我们都知道，在腾讯视频优酷开通会员是可以免看广告的，如果5秒就可以跳过广告，那么会员与非会员的区分度就没那么明显了。开会员这条生钱通道就会砍断。3. 广告成本的差异YouTube的TrueView广告形式，使用竞价排名售卖模式，会引起广告主争抢关键字或热门视频的广告资源，导致的结果就是CPM相应抬高。之前优酷曾尝试过TrueView 广告，但后来又取消了。因为如果只有一家这么做会直接导致用户点击率的自由落体式下降，原本给客户预估的效果无法达成最终影响合作；同时也导致一些定向投放CPM的客户其CPM量无法按预期投放完毕。从而客户、广告公司单纯看数据，就会减少该视频媒体投放量，而转投其它视频媒体。4. 广告质量的差异笔者有朋友是在广告公司任职的，根据其讲述，广告主只看“展现量、展现时间”，实际带来多少转化不是重点。国内的广告喜欢简单粗暴，有的甚至直接给你同一句话喊三遍，整体来看不太讲究独特和创意（这里指的是整体，国内有的广告还是很棒的，但整体平均水平不是特别优异）。也正因广告质量不够优质，无法吸引用户“不跳过广告”，那么如果有5秒跳过的按钮，那么大家都肯定跳过，国内的广告主无法容忍自己的广告曝光量/点击量减小。5. 市场环境的差异Youtube坐拥全球超过 20 亿月活跃用户，在国外视频市场地位悬殊，TOP1无人可撼动。Youtube是谷歌的，谷歌系产品在大部分国家和地区都处于龙头地位，因此国外的广告主要投广告，绕不开谷歌系产品。这使得Google在面对广告主时，依然保持良好的议价能力。但国内视频市场，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆，还有搜狐的、头条的、垂直看英美剧/韩剧/日剧/泰剧各式各样的视频平台都想争头部做一哥，自家的广告形式是不敢轻易大范围变更的，最保险的方式就是抱团。6. 技术背景的差异Youtube是谷歌的，谷歌旗下还有多款民生级产品如谷歌搜索、Gmail、谷歌地图、谷歌浏览器Chrome、Google Play、安卓系统等。谷歌的强账号体系，对应产生的是庞大而精准的用户数据。YouTube依托谷歌的大数据而推出的TrueView广告形式，使广告主得以事先衡量广告的真实曝光度。基于谷歌的大数据分析，分析出用户的爱好，投放千人千面的广告，Youtube有信心可以不断优化推荐更适合你的广告，不担心用户5秒跳过（跳过了也是收集用户信息用以选择下次更好的投放标的），实现更高的商业价值。而国内的视频网站的广告，除非与“BAT”“TMD”打通数据，否则无法投放个性化广告，如果不是用户需要的广告，那么如果有跳过按钮用户都会选择点击跳过。Ps：现在有的国内视频网站/APP（如下图中的第一弹app和人人视频app）是采用TrueView广告的，腾讯视频优酷有的长尾视频也有这种情况。图片来源：v2.37.3第一弹iOS端APP与 v4.4.1 人人视频 iOS端APP视频详情页截图-播放广告状态总结大家的视频广告模式会不一致的根本原因在于利益驱动，大家分别选了视频平台利润最大化的广告形式。虽然现在TrueView广告并不是国内主流视频网站贴片广告形式，但可以预见的是，随着各公司的用户大数据打通，会越来越多个性化广告呈现。到时你的关注点可能不会在于为什么广告不能跳过，而是为什么“我想买个东西，转头在优酷看视频就出现这个广告了，跳到腾讯视频也是这个广告？”。甚至不同人看同一档美食节目，主持人吃的东西是依据用户数据而显示不同的内容，目的是让你可以快速转化购买相关食品，实现千人千面的广告策略。以上，谢谢大家观看~本文由 @DoraPM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
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