编辑导语：官网作为品牌对外的重要渠道，很多消费者都是通过官网来了解品牌的，这时官网的设计就显得格外的重要。本文就B2B官网的体验设计进行了分析，讨论了怎样才能规划出满足客户需求的网站内容和体验，达到驱动业务增长的终极目标。推荐对官网设计感兴趣的用户阅读。官网作为官方可信赖的渠道，依然是客户对你产品的第一印象，很多潜在客户在购买之前都是先通过官网来了解产品。而B2B官网的体验设计，并不只是好看就可以，它需要承载传递品牌形象、全面展示产品/业务能力、吸引投资合作或获得高质量销售线索、甚至是直接实现在线销售的任务。因此，我们前期需要了解品牌及业务机理和逻辑、了解B2B客户群及其决策路径，才能规划出满足客户需求的网站内容和体验，达到驱动业务增长的终极目标。接下来，让我们逐步开启分享与探讨。一、清晰完整的审视品牌自我在服务B2B客户过程中发现，大多成熟的跨国企业拥有非常清晰的品牌自我，依据企业所处阶段及业务需要，设定明确的短期或长期传播目标 ；而部分处于业务调整期、成长型或新品牌建立的探索阶段，对品牌自我认知较模糊，传播目标容易失焦或缺乏重点，导致传播内容缺乏方向性和一致性。因此，B2B企业需要真正完整地审视自我，清晰了解自己的价值、优势、业务能力及所处阶段，如：我们是谁：企业的核心价值定位是什么？立足于行业与市场的差异化竞争力是什么？我们做什么：核心业务能力是什么？业务架构和流程是什么？有哪些附加价值服务？我们为谁而存在：核心目标客户有哪些？他们所处行业/领域/职能需求痛点是什么？我们阶段性目标是什么：获取销售线索、提升品牌认知、加强品牌互动、产品教育等二、设定明确的目标客户角色B2B复杂的购买过程通常会涉及多类人群，他们通常是一个公司里不同阶层的人。决策历程很长，不同的人群，基于他的职能角色、企业规模大小、所处行业/领域，会关注不同的内容。尼尔森研究发现，在购买过程中，决策者和实际使用产品的核心员工（也就是“用户”）之间通常会有许多对话和讨论。大多数情况下，一个潜在的用户会成为主要的研究员，然后他会向决策者提供几个选项。一旦这个用户倾向于某个产品，他通常会成为这个产品的代理并寻找各种途径向他的老板（决策者）证明自己。因此，B2B的网站体验需要兼顾“决策者”和“使用者”不同角色，洞察目标客户所在行业特征及关注点，最大化展示产品在提升企业效率或收益上的优势。决策者：他们是谁：是企业的领导核心，如CEO、CTO、CFO、CIO、采购等，最终做出选择决策的人。他们关注什么：选择者通常会关注解决业务痛点、成本、可靠性、整合效果、这次投入能够带来较好回报的证据。效益/价值、投资回报率信息、产品生命周期的细节、以及竞争优势信息，这些对选择者会有比较好的说服力。使用者：他们是谁：是企业中最终使用产品的人，如客服、财务、数据分析师、IT架构师等。他们关注什么：通常他们会关注产品的规格参数和细节、产品的体验、以及售后服务等。他们对能够辅助他们展示研究成果或证明他们判断力的内容感兴趣。他们的决策路径是什么？B2B的购买行为周期较长，通常是经过长期复杂决策过程的结果。因为通常他们购买产品需要付出高额费用，使用产品周期长，并且在使用过程中期望获得周到的服务支持。To B的购买行为会涉及企业各个层级、各个角色的职能。每个购买决策的最终确定，经常需要调研数周、数月甚至好多年，然后，他们会将这些不同的方案分享给团队里的更多人以便研究、论证、决策。这种购买行为的产生，基本上是因为他们遇到了问题需要解决。最初，他们或许很少意识到有这样的细分市场、行业或产品，只是简单地寻找特定问题的解决方案。一旦用户有了简单的理解，他们就会开始仔细研究竞争对手并寻找最好的解决方案。因此，你需要说服他们：你是一个专业值得信赖的企业你拥有高质量的产品和服务产品和服务满足客户业务需求及利益点投资将为他们带来长期的效益投资后将获得持续的服务支持投资将对客户的经营方式产生影响他们的客户也将从投资中获益三、内容是用户体验设计的关键虽然你的客户背景是某家企业，所在某个行业/领域，但是请记住，面对电脑屏幕的人是一个真实的人，你是在跟人打交道！你必须了解他的处境、需求、亟待解决的问题及关注点，才能提供令人满意的内容和体验。有研究发现，当用户进入企业网站首页后：-86%的访问者希望看到企业的「产品与服务」信息-64%的访问者希望看到企业的「联系」信息-52%的访问者希望看到「关于我们」相关的信息由此看出，B2B网站的品牌体验、产品体验、服务体验、留资体验至关重要。1. 品牌体验：增强品牌价值传递，提升品牌可信赖感当用户一进到网站，我们希望给人的感觉是专业可信赖的，这个感觉，是通过清晰直观的文字、精确的数据、真实的客户案例和证言、品牌实力与业务布局等组成的。（1）清晰直观的传递品牌核心价值简短有力的文字，辅以大图或视频背景，清晰直观、生动形象地有效传达品牌核心价值。如Apple Business则非常清晰传递品牌实力及助力客户业务的价值主张。为了突出品牌差异化价值优势，HPE官网则开设独立版块讲述「Why HPE」，基于客户的处境与需求，通过对话的沟通方式，建立品牌亲近感与伙伴关系，并传递出品牌将为客户带来的核心价值。（2）真实的客户案例增强信任感通过真实的客户案例或人物证言，使用户获得更加真实的效果信息，真实性可以建立社会认同，提升对品牌的信任度。（3）精确有力的可视化数据更具说服力在某项目可用性测试中，用户告诉我们他对数字更敏感，精确的数据让人更可信。比起描述程度文案类似：这款产品帮助我们“大大提升了效率”、“获得了更多用户咨询量”，人们更喜欢看到这样的描述：这款产品帮助我们“减少了18%的操作时间”、“提升了25%的用户咨询量”。精确的数字比模糊的范围来的更有根据、更有说服力。这适用于展示品牌实力、研发实力与布局能力、产品/业务能力、切实有效的客户案例等，增强用户对品牌的信心与信赖感。2. 业务/产品体验：满足不同客户需求，消除疑虑，加速决策我们需要非常清晰的思路和分类，跟不同的人去建立对话，用场景化的方式激发用户共鸣。（1）「以用户为中心」的分类设计，提升信息查找效率基于客户的需求/职能角色/所在行业/领域等维度组织产品分类，帮助用户精准锁定感兴趣的类目，并通过扁平化的呈现方式缩短用户查找路径，让访客用较少的点击就能到达目标页面，提升查找效率。Adobe Business基于客户的职能角色，如IT、营销人员、数字领导者等，并充分了解客户的处境及业务需求，提供与客户高度相关的内容与解决方案，更易于获得客户的好感度，实现有效转化。Google Cloud 解决方案以用户的需求为出发点进行分类，如基础架构的现代化改造、从数据中提取情报、加速应用创新、改变团队协作方式等。（2）场景化的表达，激发客户需求与共鸣抓住用户痛点，通过场景化与利益点的结合唤起情感共鸣，激发客户潜在业务需求。Cisco官网首页，通过展示客户使用产品的场景来说明产品给他们工作带来的益处，鼓励用户进一步探索解决方案。HPE打造虚拟场景体验，帮助客户了解HPE如何帮助加速从边缘到云的业务计划。（3）价值导的沟通，高效实现价值传递直击用户所在行业/领域的痛点，以解决业务问题的视角，展示产品/业务能够给客户带来的价值，吸引用户兴趣与关注。HPE为中小企业提供定制化解决方案，解决客户预算不足的问题，这样独具亲和力的对话沟通方式，高效传递核心价值。Citrix同样为小企业提供专属解决方案，基于客户的痛点与需求，如弥补小企业人手不足的问题，期望提高生产力、简化IT流程、提升数据安全等，进行有效沟通，传递企业产品/解决方案的核心价值。3. 服务体验：加强服务优势，增强用户的购买信心当用户都已经觉得品牌不错，但还在犹豫的时候，如何临门一脚促进合作？加强品牌的服务优势可以增强客户的信心，比如一站式的服务、多学科专业经验、专家服务团队、1V1客户服务、与专家实时对话等等，来消除他们的顾虑。DELL 为大中型企业提供全生命周期一站式服务，包括售前的咨询服务，售中的客服支持，售后的部署、检测维护、托管、培训等全方位服务支持， 增强用户购买信心。4. 留资体验：恰当时机的CTAs，促进有效转化尽可能在有价值的地方，恰当时机的提供让人留资的可能性，所以留资的方式有外呼，在线咨询，甚至有价值的资源需要留资阅读，这些多元化的留资的方式，让用户觉得不违和，顺理成章。另外，基于当前内容定制化的按钮文案引导，则更易于吸引点击，促进有效转化。（1）为用户提供清晰且固定的CTAs，提升用户联系效率Hubspot于主导航固定位置、页面底部固定栏位提供「免费获得演示」具有吸引力的CTAs吸引用户留资；而页面右下角则提供始终浮动的固定按钮，方便用户联系咨询，在对话交流中获得客户深度的需求信息，为其提供适合的产品及解决方案。（2）提供订阅资讯/注册活动服务，与客户保持持续的联系HPE官网解决方案页，为用户提供便捷的订阅资讯服务，当客户对当前内容感兴趣并想持续获得相关资讯信息时，可通过此方式保持联系。在此，企业则可获得客户的联系邮箱信息，持续追踪销售线索，提升销售转化机会。Adobe举办有价值的线上虚拟大会，在线邀请客户注册参与活动，使客户可以培养新技能、向顶级品牌学习，并与同行建立联系。这是B2B企业获得高质量销售线索的行之有效的方式之一，过往通常在线下举办大会，而疫情后线上虚拟大会已成为常态。（3）为客户提供有价值的内容/互动工具，吸引客户留资阅读或获取服务为客户提供有价值的内容，如行业白皮书、客户案例、行业趋势或分析报告等内容，吸引客户留资阅读或下载资料；另外，提供寻找适合的产品/解决方案、计算ROI、演示体验等互动工具，吸引客户联系留资获得定制方案或演示服务。Adobe将解决方案按照客户角色分类，设计专属页面为其提供高度相关的内容信息，而数字领导者则非常关注投资回报率，页面中则为客户展示精确有力的关键数据，吸引客户进一步留资获取详细信息报告。这样有价值的内容，是非常有效的吸引留资的方式。四、框架性思路，进行页面体验设计对于单个页面用户体验设计而言，以漏斗框架来思考页面内容的汇集与分布，将信息型网页，转变为行动转化型网页，有助于提升各个环节转化效果。其具体好处是：用户能够通过多样化的内容，来有效获得关键价值信息，辅助评估决策激励用户深度互动，以便更好地了解客户需求及所处的决策阶段，驱动有特定需求的用户立即行动，将他们从未知访问者转化为已知用户。以产品/解决方案详情页为例，我们基于客户的决策路径进行页面的体验设计，通过快速对焦、承接需求、有效评估、快速决策四个方面来组织页面内容，并在各个环节提供恰当的CTAs，吸引用户深度互动或留资，将页面形成一个有效的行动转化型页面。基于不同的页面内容和类型，设计框架思路也会稍有差别。例如客户成功案例故事页面，则可通过「挑战、解决方案、成果」思路来组织页面内容，使客户能够快速获取关键价值信息，对于自我的处境及业务需求进行快速评估。五、最后总结对于B2B网站的用户体验设计，我们一定要从「品牌、用户」两个维度思考网站的内容和体验，增强品牌价值传递及可信赖感，丰富的产品/业务信息辅助评估决策，全面的服务支持增强购买信心，恰当时机的CTAs有效实现转化。进而，采取框架型的设计思路，将信息型网页，转变为行动转化型网页，激励用户深度互动，获得高质量的销售线索。作者：谷朵儿；公众号：OneUX原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/LjYLmLUAdgaxmD8NW1g_Yg本文由 @OneUX 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
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