教育网站设计（教育产品的游戏化设计）

这是方丈的第31 篇分享正文共3920字，阅读大约需要5分钟前言写文章之前先吐个槽，方丈是2017年接触的“游戏化”，从此开始漫长的研究，年初为了研究游戏化对于团队组织的应用，特别下载了网易的 “率土之滨” 进行体验。好家伙，这游戏卷的不要不要的，本想体验几天就退赛，没想着，“拥有”、“亏损”、“社交”、“成就” 光这几个驱动元素竟拉扯着本丈“再玩玩看”。本想着“排行到前300就退了吧”，没想着，拉起了一个同盟，当上了盟主，啊这….“社交”、“使命” 让我又继续了下去，我只能不断引导盟友们"不肝不氪，保持初心，做最好的自己"~我滴天，我在说什么…再想着，“把盟主转给副盟主，本丈退了…”，没想着，同盟攻城拔寨打到了全区前3，“这该死的 [成就] 和 [拥有] 设计….”于是，进入到二赛季，队伍越来越大，核心团体越来越凝聚，很多氪金的大佬竟然也加入到了我这个不肝不氪却百战百胜的平民同盟…转眼到了三赛季，队伍越发强大，本丈这次是真的禅让盟主退了，不过，这一次体验式研究深深地体验到了“游戏化”设计的魅力，从人性的基本元素出发，拿捏感直接拉满。总而言之，这一段体验，非常值得细细复盘学习。游戏化设计在很多产品中和场景都可以见到，比如说火爆全国的拼多多拼团，使用了 “社交”和“亏损” 设计元素。当然也包括坑爹的“6万人砍价”，使用了 “稀缺”、“亏损”、“使命” 等设计元素，虽然6万人足以拿下一座县城，下一批6万人却仍勇往直前。再比如说，实体店各种花式“抽奖”的营销玩法，使用了 “未知”、“稀缺”、“亏损”、“拥有” 四大核心元素，这套引流玩了几百年了屡试不爽。不过方丈最佩服的是“赌场”，它的游戏化不光体现在赌桌上，还从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，知觉，以及人的 “五感” 层面，全时空立体化设计，如抛去社会价值观，光从产品设计角度看，这是一个流行了几千年的伟大的产品。总结起来，游戏化它可以增加产品的使用率以及用户活跃度，为产品创造更多的设计机会点。对于教育产品来说同样如此，游戏化的设计顺应了学生的天性，能帮助学生的兴趣和学习动力。下面结合八角行为分析法，分享出这篇文章，从8种内在驱动力出发对教育产品中的游戏化技法展开了分析讨论，供大家一同参考学习。一、为啥教育要游戏化？比如：解答一道物理题。我们可以按照固定公式进行计算，只要做的题数足够多，总能得出答案。可是得出答案后的你，可能依然不喜欢物理。如果换一种形式：假如地球被外来物种侵占，你需要在一定时间内，结合地球与其他天体的位置和关系，包括天体质量，角度和距离，万有引力定律，和保证飞船在驶离地球的过程中不至于脱离轨道的逃逸速度，为人类进行星球转移争取最大的可能性。这是一道精彩的应用题，甚至我们在有限的生命中都没有机会去完成这件事情。可就是在这样的游戏里，我们会拥有足够空间去发挥和展现自己，游戏中带来的成就感，即便你知道它是虚假的，但你依然沉浸其中。这就是游戏带来的动力。“教育游戏化”要做的到就是让孩子们认为学习和游戏一样有趣。二、啥是游戏化？游戏化：将游戏元素、设计和理念运用到非游戏产品场景设计中，从而提升用户的使用体验、留存及口碑。游戏化设计≠照搬游戏，正如Yu-kai Chou在《游戏化实战》所说，拙劣的设计师只会考虑“我该使用哪些游戏机制和元素？”“游戏里必须有个怪物才行！”而优秀的设计师：“希望用户体验到激情、骄傲、或是害怕、焦虑？那么为了创造这些体验要达到什么目标？”因此，拙劣和优秀设计师思考出发点不同，拙劣设计师只思考表面和散点；优秀设计师思考的是如何用游戏化的方法从内驱动用户。三、教育产品中的游戏化方法每款成功的游戏都会有某种核心驱动力作为支撑，这个驱动力会影响用户的系列决策和行为，有些通过鼓舞和授权，有些则通过操纵和痴迷。如之前分享过的王者农药，试想一下，如果去除掉王者荣耀的“社交”和“成就”，意思是去掉好友一起排位以及勋章和排行功能，就单纯的打打打，还会有意思吗？如果再去掉排位赛和匹配赛以及创意模式，让你和单机玩，你能不玩吐？可见，正是有了这几项元素，玩家们的体验明显起飞。另外，还有一款第5人格，第一次我是看颜晗在玩，大喊大叫的，“未知”的故事情节，配合沉浸感的音乐和侵入感的画面，反射到眼睛和耳朵，刺激大脑皮层，不断地激发新奇感和刺激感。对于这种感知，玩家们往往在现实生活中是很难获取到的，而游戏却可以通过设计给到情感支持，使得玩家们乐此不疲，废寝忘食。方丈也看到有些教育培训使用了大量的游戏化设计，特别是有个《教练技术》课程，游戏化体验设计拉满。比如使用“社交”元素，我称“社交”为“情感绑架”，因此一开始就给你组队，让你团队建设，先用羊群效应的情感把你绑架起来，有本书《乌合之众》分析了这种群体效应的玩法，这样你就不容易跑路了。接着使用“使命”元素，也就是给你塑造课程的意义和价值，同时设定使命目标，也就是能够成长突破自己，在三天课程中的目标是成为冠军/拿第一之类的，你会感觉这个课程很有价值很有意义，这里也涉及到“稀缺性”和“成就”元素，毕竟冠军只有一个/组。而“稀缺性”对于人类来说总是充满魔力的，我曾比喻，如果世界上只有最后一坨翔，那么这坨翔总是会被各国家争夺收藏拥有，且对外宣传，我们是唯一一个拥有“翔”的国家，啊对对对，很牛逼…紧接着这课程使用“亏损”元素，也就是听话加分，不听话减分，那你就想，别人都加分了，我们也要加分，不然就落伍了，于是你做个听话队员，积极主动抢分数，PUA那群渣渣大量的使用了这个元素来控制对方。所以你看，使用这个元素保证你早早的到教室，抢着回答问题，快快的完成作业….最有魅力的还是属于“成就”元素，陈奕迅说的是“得不到的永远在骚动”，使用PK、排行、荣誉等手段将你的“成就欲”直接拿捏的死死的。…..这里就不再继续剖析这些课程了，容易影响学员们的课程体验，因为“传销”在这方面算是鼻祖了，国内这类课程大部分都被封杀了。当然有很多课程都借鉴了这些游戏化设计，只是，据方丈观察得知，很多设计者并不知道原理，只是东施效颦，虽然有效果，但是当过程中出现变故的时候，就噶了。而洞悉原理，他变你也变，有一万种玩法等着呢。这里借助《游戏化实战》中的八角行为分析法，从8种内在驱动力分析教育产品中的游戏化技法。游戏驱动力1：拥有使命感使命感是一种至高的内在驱动因素，让用户拥有使命感，可促使他们自愿投入时间和精力，从而获得满足感和充实感。比如97年苹果的一支广告片《非同凡响》，从头至尾没宣传一件产品，但收获了十几个广告奖，粉丝们可能根本不知道他们卖什么，但蜂拥购买，因为他们卖的是愿景和价值认同，果粉们因此而具备使命感。邝广元，赞1在教育产品设计中该如何利用“使命感”驱动用户呢？这里举三个例子，希望读者们能够举三反九哦~（1）世界观用叙事的方法加入引人入胜的背景，让用户在与产品的互动过程中了解到更高愿景。如英语学习类APP剑桥小镇开头播放了30秒钟动画片引入故事背景：一只小狐狸乘坐热气球准备去剑桥小镇，但热气球爆炸，他们坠落到了一个荒芜的小岛上，开启了冒险之旅。小朋友们在使用时可以通过识别单词而帮助IP们顺利达到目的地，具备英雄主义视角更有代入感。“率土之滨”和“英雄联盟”大量的使用了这种世界观，比如“东汉末年，董卓当道，百姓名不聊生….”，“我的大刀早已饥渴难耐….”通过这种设定，帮助用户构建出一个虚拟世界，自己在这个世界中是扮演者什么角色，要干一件什么大事，然后就雄赳赳气昂昂的往前冲了。（2）公益事件如蚂蚁森林中通过走路，产生绿色能量，积攒绿色能量为阿拉善等偏远地区种一棵树。相应地，用到教育产品中来，学生们浏览网站学习按时间积累可为希望小学尽绵薄之力。（忘记哪个网站了，通过学习获得积分做公益，如有知晓可留言告知）（3）精英主义让用户基于种族、信仰或共同兴趣建立小组，能让他们看到自己是伟大事业的一部分。如刷题类产品，同学们为母校的荣誉PK，再如为爱豆打榜等。在“率土之滨”中，本方丈就是被这一点给拿捏住了，带着一群盟友，号称“率土最强战队”，然后就作死的肝….提问1：假设你是化学老师，你会基于“拥有使命感”这一点，怎么给你班学生创造玩法呢？游戏驱动力2：进步和成就感从小开始，幼儿园老师喜欢用小星星奖励表现良好的小朋友，孩子们热衷于获得更多星星，尽管它们不是实物奖励。就比如王者农药，赢了若干次就能够晋升钻石段位，再肝几百场能晋升王者段位…很多人沉迷游戏无法自拔，很大一部分原因和游戏的内容、玩法、元素、机制息息相关，因为这些机制和玩法让用户有成就感从而无法自拔。那么，产品设计中该如何利用“进步和成就感”来驱动用户呢？我们可以尝试将游戏思想代入到教育产品中，最常见的游戏玩法机制是PBL（P点数、B徽章、L排行榜）。（1）P-points状态积分积分在APP中很常见，但积分使用的关键在于保证积分是有意义的东西，否则难以为用户提供持续的动力。这一点在各大购物APP中也有体现，攒积分换商品之类的。以语言学习APP多邻国为例，修完一节课可以获得10XP，每周连续学5天可以获得更多的XP加成。（点击下图放大查看）（2）B-Badge徽章机制如通过勋章、星星、帽子、奖杯、奖牌等鼓励用户，但这里要注意规则，不能轻易授予。通过收集不同徽章的欲望刺激不断学习的行为。（3）L-Leaderboard排行榜排行榜的设计策略要把控好，差距太低就不想再追了。如语言学习APP多邻国，通过学习时长及XP值积分，对APP内用户累计计算排名，从而激发用户胜负欲及竞争欲。（4）长效机制-等级制度：长期激励是设置更高目标及延迟满足感的一种形式除PBL即时激励外，长期等级制度或成长体系能让用户积累长效感知。相反地，等级制将长期反馈切为短期等级提升激励，让用户在碎片时间的学习中不断提升等级，收获正向刺激。提问2：假设你是湖南科技大学的平面设计老师，基于“进步和成就感”会创造怎样的玩法呢？游戏驱动力3：创意授权创意授权是指产品可以不断驱使玩家全身心投入创造性的过程，不断找出新事物，并尝试不同组合，达到所谓的常绿机制，即游戏设计师不再需要设计新内容，游戏就可以一直保持新鲜和吸引力。方丈认为，“我的世界”这款游戏是“创意授权”做的最好的游戏之一，用户可以在场景中自己DIY出各种房子，还可以修建迷宫把僵尸困住，然后你可以站在高处欣赏自己的作品，总而言之，这个游戏怎么玩由你自己定义。用在教育上比如某数学APP，开放性的设置关卡不同答案，以游戏的形式让用户在探索中学习新图形。提问3：如果今天你下班教孩子学英语单词，聪明如你，基于“创意授权”这一点你会如何设计玩法呢？游戏驱动力4：所有权与参与感所有权和参与感源于我们想增加/保护拥有的东西，投入了就会有信仰，如集邮、收藏酒等。当人们拥有某样东西时，他们立刻会赋予它更多价值。（1）从零构建当创造产品或服务的时候，最好能让用户自行创造，从而增加对产品or服务的拥有感。比如小米公司非常重视种子用户的培养，从早期让他们试用和参与对产品的建议。（2）收藏集所有权与拥有感的最强大、最有效的方式之一就是收藏集，譬如你给大家一些物品、字符或勋章，然后告诉他们这只是收藏的一部分，相信他们会完成所有集合。如洪恩识字中随着识字的学习，积分卡、主题卡 稀有卡、贴纸、星星等的收集。（3）监视情结让人们不断监视/关注某样东西，从而产生情结，产生拥有感。这里举一个例子，曾有段时间，我发现身边的女性朋友几乎都在玩一款“养青蛙”的游戏，这游戏白天放出去，晚上青蛙就会带回来一幅画之类的物品，我当时就觉得，你们这是控制不住男朋友，就把这种情节转移到青蛙身上了。另外在一些“认养”农产品app上比较明显，用户认养了一头猪，一块田，一棵树，就会把他认定是自己的所有权。但是方丈一圈观察下来，觉得国内很多“认养”模式做的很差，因为大部分人只是当作一个营销某商品的工具，却不知“认养”本身就是个需求，哎，在本质上没有认知，对用户的“拥有”的体验感做得太差，反而在非核心需求做了大量没用的表面文章。应用在教育领域，如叽里呱啦APP中通过学习获得积分，积分可兑换食物喂养IP呱呱并扶养它成长。（4）艾尔弗雷德效应当产品能通过大数据收集用户的喜好和习惯，并智能服务时，用户感觉产品/服务个性化完全满足他们需求时，不会想用其他服务。如斑马的学科整合让用户在1个APP中满足所有学科的学习选择，并在录播课中穿插直播课的体验课尝试做引流。提问4：如果你要教你男朋友“男德”或者教女朋友“女德”，使用“拥有感和参与感”创造一个玩法你会怎么设计？小结游戏化设计 ≠ 照搬游戏，如何用游戏化的方法从内在驱动用户持续使用才是王道。以上总结4种内驱方法：拥有使命感。世界观 +公益事件 +精英主义。进步和成就感。P 积分 + B 徽章 +L 排行榜 +等级制度。创意授权。打造常绿机制。所有权与参与感。从零构建 +收藏集 +监视情结 +艾尔弗雷德效应。这里方丈特别强调的是，游戏化设计不是照搬 "排行榜、勋章" 等套路就可以了，而是在设计之前先拆解出用户能够get到的需要，从底层需求和心理分析，演绎出你的产品框架。（下篇将介绍另外4种内驱游戏化方法：社交影响、稀缺感、好奇心和规避损失在教育产品中的应用，敬请期待~）