编辑导语：ABM（Account Based Marketing）可以理解为根据理想的客户特征来确定精准的客户名单，并通过一些个性化的内容触达目标客户，进而推动客户的购买旅程。企业应该如何做好ABM呢？一起来看一下吧。近几年，行业中关于ABM的探讨持续不断。但对于ABM究竟是通过什么方式，如何作用于我们的营销业务的，却鲜有人提及。本文旨在通过对ABM概念的介绍，以及对Martech支撑ABM营销的实践，来更好地向大家展示ABM的含义。ABM是什么？企业开启ABM需要哪些步骤？现有Martech如何支撑ABM？01 ABM是什么ABM其实是Account Based Marketing这三个英文单词的缩写。其中，Account是指B2B营销中客户的概念——在CRM中，销售会创建一个跟进中客户的Account，所以在国内，有人把ABM翻译为基于账户的营销，也有翻译为目标客户营销。个人观点后者更精准，因为ABM本身代表着一种，提前锁定目标客户的营销策略，这个翻译更能反映它的本身含义。当然，行业中关于ABM也有不少的诠释，对于怎么做ABM其实也有不同的理解，如果有兴趣的话，建议大家可以去看一些这方面的书籍，这里不再赘述。如果把ABM的概念放大一点，最关键的一步其实就是要去提前锁定目标客户的名单（Account List），然后结合企业所拥有的营销触点和营销动作，来做有针对性的个性化触达。简而言之，ABM可以被理解为，根据理想的客户特征来确定精准的客户名单，并通过一些个性化的内容触达目标客户，进而推动客户的购买旅程。1. ABM与集客营销（Inbound Marketing）有什么区别？ABM是一种营销理念和方法论，与之对应的是大家都比较熟悉的集客营销， 集客营销是B2B行业常用的营销策略，它通过内容、投放等方式，在全渠道吸引客户留资的方式进行获客，发现有价值的商机。这是一种广撒网的营销方式，在策略执行过程中不会去提前确定非常精准的目标，然后通过需求收集和识别，逐步的去收紧营销漏洞，找到商机。但随着边际获客成本的提高，企业逐渐发现，集客营销的过程会有一部分的浪费：总会把钱花在一些可能没有价值的客户身上，于是才有了我们都在讨论ABM营销的现状。根据Hubspot的报告，大约有70%的市场营销人都在使用ABM策略，这个数字比2020年增长了大概15%左右。ABM究竟有哪些吸引营销人的地方？原因有四：它的目标是聚焦的，可以减少营销预算的浪费：通过目标客户名单的筛选，我们可以尽量保证，营销资源不会浪费在不合适的客户身上。它是一种更精准的个性化营销方式，当我们已经知道营销行为的目标企业时，营销动作的精准度，以及营销转化率肯定就会高于普通的营销方式。ABM营销强调和销售的紧密协同，不管是从前期的制定客户的名单也好，还是从后期我们整个营销动作的投入也好，都会和销售保持信息的同步，更加聚焦。ABM可以让我们更加聚焦结果，无论是市场团队还是销售团队，我们不只是看到MQL、SQL，还会看到最后的商机营收，让ROI更容易被验证。2. ABM，不是旧瓶装新酒其实ABM它不是一个新词，但是随着营销技术的发展，尤其是Martech和营销自动化等技术，让ABM的概念产生了一些变化。B2B营销老兵应该都知道，20多年前其实就有ABM的打法。那时候，企业可能只是筛选出几个、最多十几个战略客户，然后为每一个客户制定专属客户计划（Account Plan），这个计划其实就是对营销计划和销售计划的整合，所有的营销动作全部都是一对一展开的。比如：线下一对一的Workshop、Account Day等活动，同时会给客户准备专属的营销材料，甚至给客户定制一个专门的网页。在这个过程中我们不难发现，这些营销动作其实都是用人力堆出来的，个性化的需求是需要投入大量的资源去做的，因此这种营销方式没办法大面积铺开，这也是为什么在那个时间点ABM不可能规模化。但是现在因为一些营销技术的发展，尤其是营销自动化（MA）的普及，ABM其实具备了被规模化的条件。因此，我们现在谈论的ABM，需要针对某一类特定的客户，这个名单可能有几百个甚至几千个，然后用数字化的营销渠道规模化触达他们，再利用技术去做行为追踪，完善画像，最后通过自动化流程去做个性化的推送和互动。02 ABM该怎么做？那么，B2B企业究竟要怎么去实施一个ABM策略？这里有一个比较基础的流程，整体上分为五步，给大家做一个参考。1. 拟定客户名单第一步，B2B市场部要主动协同销售，制定目标客户的名单。确定了目标名单后，市场部就可以围绕确定的目标名单去实施后续的几个步骤。在拟定目标客户名单的过程中，我们一般基于两个原则进行：基于客户阶段或成交信息。老客户群体中，哪些可以增购续购，哪些可以做交叉销售等，这些都是重要的客户名单构成；细化商机池，对商机情况进行分析，找到符合标准的准商机或已关闭的商机。按照客户行业特征进行制定。按照行业、区域或者某一特定客户画像的企业如，拟IPO、出海等专精特性进行制定。技术的发展，其实让ABM能够在这个阶段做到更多。如基于大数据驱动，建立预测模型，用现有客户的画像进行Look-alike的匹配，再辅以对意图和行为的识别，更精准地判断哪些用户有真正的购买意向。2. 建立触点有了客户名单，不代表企业就能与他取得联系，因此需要市场人去与KP建立关联，方法一般有两种：一种是利用市场人的私域，当企业的数据库里面已经存在某个客户，市场人要做的就是匹配，把这些联系人匹配到对应的客户身上，然后做针对性的内容培育动作，如会邀。另一种，是针对在名单上但没有联系方式的企业，这个时候就需要市场部门通过公域流量，去触达到这些联系人。这里有几种方法：通过一些ABM的投放，如领英渠道一些公域的数据库，大家可以利用起来，与目标公司做精准的邀请当客户名单与某个行业或者垂直类媒体协会比较相关，可以利用他们的资源做精准触达在这个过程中，企业需要不断让自己的公域流量沉淀到私域中来。原因是B2B营销链路很长，我们不能只做一次性触达，造成资源的浪费。3. 培育和转化在与目标企业建立了联系和触点之后，企业需要做的是培育和转化。专题论坛、直播、行业峰会等内容，是大家在这个阶段常用的几种方法。无论是直播还是内容聚合页，在这个过程中需要强调两点：确保在打造内容的时候，一定是根据你客户名单去做的针对性内容设计，甚至在做一些培育的时候，还要去细分自己的客户名，尽量覆盖同一家企业中不同角色的人。以ERP厂商为例，企业要接触的人不仅仅是IT部门，还有财务人员，还有部分C-suit的高层需要去触达，因此企业要针对这些不同公司、不同角色去制定不同的内容，然后个性化的推送给他们。强调定向邀约。企业其实不需要把邀请的资源，浪费到目标客户名单以外的客户里面，定向邀请则会让活动聚焦在客户名单上面。4. 促进成交促进成交，其实是一个强化信任的过程，同时也会涉及到紧密的营销协同。过去，市场团队会较少涉及这个阶段。从整个漏斗的视角看，市场团队在前端做的多一点，而销售更靠后，尤其当线索变成商机后，销售扮演的角色会更重。两个团队所关注的指标也会有差异：市场团队更关注线索的获取效率， 比如MQL的数量、转化率， SQL的数量等，成为商机后交棒销售后便减少关注。但ABM应该是一个端到端的、覆盖客户的全生命周期的策略，因此需要市场团队深入到推动商机的进程，乃至最后成单。与此同时，市场团队也要将关注的指标，扩大到自己影响和推动了多少商机，包括销售自拓的商机。03 Martech如何支撑ABM？如果大家观察欧美许多Martech厂商补强自身ABM能力的方法，就会发现主要集中在三个方面：目标客户筛选、个性化客户体验和有针对性的营销内容触达。根据Hubspot的State of Marketing报告，市场人也将这三点看做面临的最大挑战，数据分别为：41%，45%，40%。与之对应的，Martech厂商也发展出了新的产品堆栈，来帮助市场营销人解决这些问题：CDP，主要解决客户数据的完善，通过公司识别、行为追踪、全渠道数据整合、企业画像等能力，帮助企业洞察更多客户的特征，为个性化的高效触达提供基础。MA，主要解决规模化触达的效率问题，通过客户分组、客户精准筛选、自动化工作流，让大范围个性化触达无需占用大量人力。BI，主要解决效果归因评估的问题，客户互动分析、营销活动ROI分析以及目标客户旅程端到端的可视化，还原从线索到成单整个过程的路径和效果。这也是CDP、MA等名词占据大家视野的原因：B2B企业精细化、个性化营销的需求愈演愈烈，而这些能力需要环环相扣，才能帮助企业实现这一目标。以某一软件公司的消费品行业团队为例。第一步：该团队的20名销售，平均每位列明20个目标客户名单，形成总名单400个。第二步：基于CDP的底层能力，根据名单中的客户特征做标签分组，并将数据CRM数据、SCRM数据、渠道用户数据做比对，筛选出可触达联系人。第三步：基于MA系统，对目标人群进行触达，包括短信、微信图文、消息模板、活动邀请等方式。第四步：这个过程往往是持续性的，基于用户关注内容的不同，MA系统会自动推送新的相关内容，加深用户意识，并且将目标客户的互动情况，同步销售和客户成功团队。第五步：发现新的商机后，MA系统会根据用户阶段的变化，改变自动推送的内容，直至最终成单。04 写在最后对于企业而言，集客营销和ABM并非是非此即彼的过程。很多时候，企业应该将两种方式结合起来，丰富自身的营销策略。然后结合实际，我们可以有所偏向，如果你的企业客单价越高，可以尝试在ABM的策略方面投入更多。一方面是因为，目前一些技术没有那么完整，企业的目标客户数量不能扩的太大，否则控制ROI的风险会增加，然后再慢慢扩大自身的集客营销矩阵。如果你的客单价偏低，甚至并没有特别聚焦的目标企业，可能更偏重集客营销的方式更容易取得理想的效果。来源公众号：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行业本文由人人都是产品经理合作媒体 @致趣百川 授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自 unsplash，基于 CC0 协议
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