编辑导语：写好客户案例对B2B企业来说十分重要，通过客户案例展示，企业可以更高效地打造口碑，吸引新客户的到来。那么，如何才能写好B2B客户案例？本文作者结合理论和实践，总结了B2B客户案例撰写的7个步骤，一起来看一下。案例，也许是营销人最头痛的话题之一。客户不太愿意配合、自己编故事又容易自嗨、老板和销售团队天天催……不过，抱怨归抱怨，心里又明镜似的，知道不得不做。因为，案例宣传对品牌建设和商机获取都很有用。企业级服务（B2B）本来就有门槛，自己说得天花乱坠也不如客户现身说法，主动打上的“好评”的标签来得实际。流行的社交媒体加速了口碑的传播，甚至让“客户验证”比产品和解决方案介绍更重要。道理都懂，不少企业在官网上也把客户案例板块放到了最醒目的位置。但市场人在撰写案例的时候，最大的两个难题依然很难跨越。一是很难拿到客户的许可，二是很难写得生动。我见过不少「案例写作攻略」，大多都是从文字、形式上来“修改”销售、技术团队给的资料，没有从根本上解决问题。最近看了salesforce的官网，豁然开朗。案例的主角变成客户，谈谈客户应用的场景，一下子就好写多了。这是Banner图，用词是“XX客户为他的客户带来了什么”，主角是“XX客户”，比如这里安莉芳。相对于传统IT企业的“W公司助力XX客户实现数字转型”的模式，主角是“W公司” 还是蛮大的不同的。两者的差别在于前者帮助客户实现目标，助力成功。后者有点暗示自己多牛B，签了这家客户。再点开详情，看到的是：如果大家是安莉芳市场品牌部门负责人，愿意案例合作吗？傻子才不愿意，这简直就是免费的推广机会，更多的曝光，更多流量。即便不是salesforce 这样级别的企业，这样的描述方式也让“主角”甲方欢喜。他们不再是被动地配合、也不是“被利用”的那一方，沟通起来自然是顺畅很多。只要内容中肯客观、文中不出现敏感内容（竞争机密之类）、公司流程也走得通、传播渠道符合公司的调性，大多都愿意配合。值得留意的是，内容中很少有说salesforce的产品、架构、解决方案，而是助力客户在实现他们的目标，服务好他们的客户。如果这些客户成功案例真的打动了潜在客户，自然会找到相关的销售团队。这时候再抛出技术解决方案、所用的产品、性能对比等接受度就高了很多。为了继续研究案例的逻辑结构，我又翻看了国内外不少网站。正好看到了美国数字营销专家， Barry Feldman 在Hubpot的blog上的一篇关于如何写B2B案例的文章，有很多启发。我把他的理论结合过往的实践融合，总结整理了撰写获客类型的案例的七个步骤，供大家参考（如果是售前、技术交流的案例侧重点是不一样的，也许不太适用）。也要特别备注一下，每家公司的商业模式、客户行业、产品特点，销售方式各异，下面说的不一定适应所有企业，仅仅作为思路参考，大家灵活使用。（我和这些案例中的公司没有任何商业来往，仅仅用作示意）下面进入七个步骤。一、起一个好标题让客户心动的一句话，标题模版比如：【客户品牌】如何使用【解决方案】达成【显著效果】？【客户品牌】使用【解决方案】之后，成功省下【具体数据/金额】，提高了【效率】……【客户品牌】与【公司名】合作后，实现了【具体数据的增长/盈利】。我在网上看到过Convertlab的“客户案例”，还是留下了印象。再进阶的写法是商米的这个，完全是站在餐饮行业客户的角度写的。如果我是九毛九、陶陶居的采购，一定想打开看看。二、列出重点摘要标题之后，3句简短摘要，带出案例中的重要事实，让客户一目了然看到具体是怎么做的。上面的图示中商米案例概要作为子标题列出来了。Convertlab也做了下面的提炼，快速抓住了采购方业务部门（这里是市场部和IT部门）的目光。三、介绍“主角”无论客户品牌规模大小，都要假设读者也许不认识这个品牌，目的是要让这个案例可以和读者产生相关性。最关键的还是让主角-客户的品牌得到曝光，实现共同推广的目标。公司名称、图片；行业；经营的产品或服务；简述公司规模和发展现状；……即便是麦当劳都还是要介绍下。确实还是有不少公司由于各种理由不愿意露脸的。这种情况下，先沟通，如果客户不愿意，那么隐去具体的公司品牌名称。四、阐述“主角”的目标和挑战客户的目标、难点是最能引起他们的同行产生共鸣并想了解更多的原因。对B2B客户而言，常见的挑战有：如何降低金钱或时间成本，提高效率；如何高速增长、提高利润；如何持续的吸引人才；如何降低风险；如何简化流程；……一些规模不大的公司，解决的是客户的某个痛点、某个难题。但在采访和撰写过程中要注意，客户允许对外说的才能说。毕竟这个部分会涉及经营、业务的敏感话题，需要格外慎重并坦诚沟通。五、我们的解决方案解决方案除了描述企业的优势如何帮助客户达成目标。如果可以，把客户购买决策的过程用故事、图片等方式呈现，使读者产生兴趣。商米的案例中，不但是有文字，配图更是一目了然。常见的案例常常有很多技术文档、架构图… 不是说技术不重要，而是在获客这个环节，面对的决策者多种多样，太复杂的内容也许让人不太想读。还不如让客户先有了眼前一亮的介绍，再深入地和有兴趣的客户一对一交流具体的技术实现方式。六、具体的效果展现读者阅读、观看客户成功案例，成果与效益是最令人期待看到的部分。列点阐述企业帮“主角”客户达成了哪些目标，而且这些成果能用数据的方式呈现。注意经得起推敲，有逻辑有依据的数据才是可信的。而不是自己拍脑袋的编一个数字并妄想着客户看不见或者不追究。七、“主角”代表现身说法写完1-6的要素，差不多就及格了。如果为客户带来了更多的价值，运用更多对数据、图片甚至是视频、漫画等形式，让内容更有说服力。比如下面这样的：七步下来，是不是看起来也不难？只不过是角度的转变，对客户的应用场景有了更多的描述。市场部门搜集资料和采访客户时也要把问题调整为下面这些：客户的场景、尝试解决的问题或想达成的目标是什么？在过程中客户遇到什么挑战？哪些必要因素决定了客户的购买决策？我们提出的解决方案如何帮助客户达成目标？客户是否达到了预期的目标？效果如何用数字衡量？请客户主要负责人提供一段评价。初稿后，在客户同意的情况下继续深化。比如撰写案例白皮书、公众号推文、拍摄视频以及在市场活动、媒体等外界渠道广泛推广。最后再强调一下，说了这么多方法，只有自己实际去写了才知道会碰到什么问题。市场营销人不要把自己仅仅当成是编辑或文案，而是像记者一样去了解一线发生了什么，始终把客户当成主角。角度变了，也许就会发现有了新的思路，新的方法。共勉。参考文章1. https://www.orbitmedia.com/blog/how-to-write-a-customer-success-story/#专栏作家#Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
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