大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略年轻化赛道，被视为家居零售战场的又一个突破口，多家实力品牌都在推行年轻化战略，深挖年轻消费者的需求。同时，据大材研究的观察，2021年里，出现了一些年轻化的新锐品牌，有些是一二线实力企业孵化的新品牌，有些是从互联网走出来的新锐力量，我们初步统计了9家。富森美：动物交响团、焦糖盒子2020年底的时候，富森美正式启动自营零售业务，旗下试跑店“动物交响团”开业。截至目前，该项目持续推进。该品牌明确定位服务90后新人群，打造新零售时代的中国版宜家。所以，在自营产品的研发上，偏向高颜值与高性价比。在品类方面，提供一站式配齐的服务，包括沙发、桌椅、床等相对大件的产品，也有杯子、垫子、灯具、摆件、布艺等小件家居产品。在一次机构调研里，富森美的高管透露，富森美的新零售，本质是面向新人类（90后/新世代）的新消费模式，触达传统渠道无法触达的人群；并营造线下的浸入式场景和线上各种可视化、有趣及目标受众相对聚集的场景；借助数智化驱动、快速迭代，以及新的技术、内容、设计等工具，成为年轻人喜欢的家居品牌。而最近的消息显示，富森美另一家自营家居新零售店“焦糖盒子”计划在8月面世，其预热片已发布。从名字来看，相当潮流，符合富森美自营零售锁定4亿年轻消费群体的用户战略。丽维家：Hi House、尼莫菲2021年初，丽维家在成都梵木发布了定制家居新业态“丽维家家居生活馆”，该生活馆有两种业态，一是丽维家PLUS生活馆，二是Hi House。与传统的定制家居存在明显差别，该生活馆提供全屋定制整装方案，及“定制家具+成品+生活用品”的一站式配齐方案。借助高频生活品和中频成品家具，带动低频定制家具，打破固有定制家居赛道。大材研究注意到，丽维家的品牌手册里明确提到，Hi House致力于打造年轻人的理想家居生活。不局限于风格化，而是兼顾年轻人的功能需求及审美追求，进行量身设计；以年轻人的审美进行MIX家居搭配。所以在具体业务策略上，丽维家充分考虑了高性价比的售价优势、高颜值的年轻人审美需求，以及全屋定制、成品家具、生活配饰的一站式家居产品服务。最近，丽维家联手福人森工推出板材品牌“尼莫菲”的时候，再次明确为追求时尚与健康环保的家居群体、为追求家居审美高标准的年轻群体，打造更完美的高颜值高健康家居环境。也就是，再次重点锁定年轻消费群体的市场。白兔瓷砖：年轻化形象、年轻化IP从客群定位、品牌形象、产品、营销方式等角度入手，白兔瓷砖正系统布局年轻化，做的第一件事情是：品牌形象的年轻化。一是品牌视觉嫁接符合新生代审美偏好的品牌形象，突出潮酷个性、国际时尚、阳光亲和的设计元素；借助大胆、时尚、年轻的品牌VI颜色，从视觉上打动新生代。二是超级IP能量兔的打造，一个符合年轻人审美的潮玩IP，力图赢得新生代们的喜爱。同时，在产品与营销上走年轻化路线：一是产品的年轻化，“墙地砖+马赛克+外墙砖”三砖并驱的全能产品体系，满足一站式购齐的便捷需求;岩板、大理石瓷砖等趋势级产品的打造。多元组合与铺装应用，实现多风格、符合潮流审美的空间布局，满足新生代客群对家居环境的期望。二是营销方式的年轻化，围绕能量兔进行原创内容、周边产品的输出，并以能量兔为纽带，采用新媒体营销方式，与用户建立连接。此前在4月的佛山形象展厅开业仪式上，白兔瓷砖请来了数名网红主播，现场直播，用好年轻人喜欢的新媒体。索菲亚：米兰纳2021年，索菲亚继续发力米兰纳，比如在中国建博会（广州）上，宣布5年补贴5亿元，提供699元/㎡的高性价比定制产品。这家品牌定位互联网轻时尚品牌，突出年轻时尚、功能实用、高质低价，目标客户是年轻时尚人群和大众刚需市场。据说已经在近300个城市布局，其中有140个城市开始接单。年底有望实现400个城市落地，目标是第二年实现盈亏平衡。以全屋柜类定制为主，同时经营家具家品（软装配饰、沙发、床、茶几电视柜、餐桌椅、床品等全系列家具产品），风格主打现代、简欧和轻奢等。漾美家居：样子生活在中国建博会（广州）现场，样子生活、三翼鸟、志邦一起，搭了“新都市生活方式”展区，要探索智慧生活的100种样子。这家品牌带来了客、餐、卧全空间、8大系列、超30款产品。同时，样子生活还与魔方、瑰悦两家公寓品牌一起，呈现新租住时代，比如跟魔方一起打造4.0样板间，突出可变形和收纳力。样子生活是Mexarts漾美家居旗下的品牌，明确定位是给都市年轻人提供家居生活方式产品和解决方案。同时，又突出了整合多个国家设计力量的优势，在很多时候，都会强调产品的颜值与美学，同时融入中国文化元素。样子生活在2020年时有几个业绩爆点，就是2款众筹产品，销售额超过1200万，618全渠道销售额破1600万，产品线丰富，有床、电视柜、餐桌椅、鞋柜等。诗尼曼：AI家居诗尼曼在AI家居身上投入了不少精力，这是2019年就问世的品牌，不过2021年继续活跃在一线。在公开介绍里，AI家居明确自己服务25—45岁的时尚、精致人群，定位“轻时尚、快定制家居品牌 ”。围绕国潮、个性等关键词，AI家居推行成本领先、快速交付、设计牵引的策略，专注高性价比、高设计感的产品，2021年发布的新品包括轻奢极简风、现代简约风与简欧三种。引人瞩目的是，在年初的时候，AI家居喊出“打造成为中国家居社区第一品牌的”豪言，并在招商方面表示，5万元可加盟，最低30平方米开店。伊恋：宽窄智家一家成都的品牌，定位于轻时尚潮流定制家居品牌，隶属于伊恋家居。在公开资料，针对宽窄智家有这样的描述：面向25-40岁的年轻、时尚人群，顺应用户对时尚、精致家居生活的追求，追寻“轻奢、极简、精致”的产品理念，致力于提供时尚、潮流、个性、舒适、环保的定制家居产品。目前推出意式轻奢、现代新奢、新欧式、新北欧四大风格系列，产品涵盖入户、客厅、餐厅、厨房、卧室、书房、多功能房、阳台8大空间。而产品线涵盖衣柜、橱柜、木门、两厅、软体、窗帘、地板、灯具、智能家居九大产品品类，除定制外，同时布局大家居，满足客户一站式全屋配齐的家居需求。在卖点呈现上，重点聚焦几个点：一是潮，也就是精致、简约、轻奢的潮流设计。二是惠，颜值与性价比同存，提供更加优惠的家装方案。三是智，共享伊恋5G智慧工厂，从设计到安装全流程信息化服务。四是优，保证颜值与实用性，不出错、品质保障。欧派家居：欧铂丽欧派家居旗下的欧铂丽，定位轻奢时尚品牌，提出聚焦Me世代，也就是强调自我主义的消费时代。年轻心态与轻奢态度，要求家居易用易打理、高级感高颜值、个性化生活方式。在此判断上，欧铂丽发布简、雅、奢3大主题，提供全房定制，全品类一体化。2021年的变化是，上线意式轻奢产品；邀请张继科助阵直播活动等。在轻奢线里，形成了现代轻奢、新欧轻奢、意式轻奢、北欧轻奢、国潮轻奢等系列。另外，欧铂丽提出要重新定义年轻，年轻是一种不局限于年龄的心态，而是一种生活态度和方式。互联网家居品牌：半日闲、菠萝斑马2021年，睡眠家居品牌“半日闲”获得超千万元的天使轮融资，投资方为险峰K2VC和住范儿。该公司以养生懒科技”床垫为切入点进入睡眠产品市场，希望帮助年轻消费者在睡眠中调养身心。SKU主要有两款，分别是定价4000元左右的基础款“撑腰”床垫和约6000元的旗舰款“养生”床垫，首发产品上线三日销量据说突破400万元。营销上的年轻化很明显，重点借助KOL、社群团购等形式，据说团购群规模超过4000人，开卖4小时内转化率达到15%。另一家值得关注的是菠萝斑马，公开信息显示，2021年拿到了数千万元A+轮融资。这是一个自媒体起家的品牌，2018年开始经营护颈枕头、护脊床垫等，有过A轮融资，据说销售额在2020年过亿。该公司很多产品都是给年轻人和亚健康人做的，比如一款腰带，给25—35岁女性设计。营销上以天猫渠道、京东、微信商城、自媒体渠道为主，自然主要也是年轻一点的群体购买，全网拥有数百万粉丝，曾经入选年轻人最爱的家庭生活品牌TOP10。当然，泛家居行业里走年轻化路线的品牌，还有更多，比如全友、志邦、欧派等，都在想办法通过年轻系列的产品，或者面向年轻群体打造独立品牌，力图赢得年轻买家的喜爱。
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