商品网站（如何告诉用户）

编辑导语：阐述产品卖点对于企业和品牌来说尤为重要，那么如何成功地让用户接受商品的价格并为此买单呢？本篇文章作者以鞋垫和电热水壶的例子，向我们分析了阐述商品卖点的要点所在，一起来学习一下吧。一、引例：你会花多少钱买一双鞋垫或买一个电热水壶10元？20元？还是100元？50元？100元？还是200元？选择DTC模式，跳过中间经销环节，相比传统的B2C和SPA模式，可以将成本空间让利给消费者。但让利并不代表只能打价格战。特别是有技术能力、产品能力的跨境卖家，咱们更不需要陷入到行业内卷中来。营销成本因为竞争越来越高，生产成本因为产研投入或供应链竞争也越来越贵，物流成本都只增不减。如果在这个状况下还需要通过价格战来拉动销售额的话，其实无异于杀鸡取卵。价格战咱们收一收，那提连带销售吧。毕竟如果用户能在一单里面多买一点的话，也是极好的嘛。但有两点需要注意：连带销售对于较低客单价的品类相对更奏效一些，毕竟用户在一次购买中的总预算是有一定上限的，太多了的话，就会考虑这个钱要不要花了；即使是较低客单价的品类，一样会遇到一个消费心理问题，即“价格锚点”，商品价格的对比标杆。二、公道的价格消费者对于一个商品的价格感受，完全取决于对价值的感知。而对于一个全新商品的价值感知，又源于同类或相似商品的价格。也就是说，当用户看到你的商品，在第一时间就会在潜意识中对其品类进行认知。然后从历史同类型商品的价格反推你商品所谓“公道”的价格。回到鞋垫和电热水壶的价格问题，每个人的答案可能都不一样，其对应感受结果也会不一样。例如：消费者A：鞋垫 → 篮球鞋鞋垫（之前买过，自己最常穿的是运动鞋，一般好的得500-600呢）→ 你家的鞋垫看起来不像是运动鞋鞋垫，好像是普通鞋垫，200块钱。什么玩意，算了，不看了，没意思。消费者B：鞋垫 → 日常穿着运动鞋鞋垫（自己有扁平足，曾经关注和买过足弓支撑的鞋垫，贵得也就100多吧）→ 你家的鞋垫看起来好像有足弓支撑功能，但是好贵啊，这个牌子我也不认识，算了，不看了，没意思。消费者C：电热水壶 → 我家有，小米的，挺便宜的，具体想不起来当时多少钱买的，感觉也就100来块钱吧，还挺好用的 → 这个电热水壶怎么卖600块钱？而且看起来还是个不到600ml的水壶，怎么这么贵？如果是在线下零售，可能当时就会有店员来做细致的讲解——扯个题外话，线下店店员的“种草”能力很大程度上会影响门店销售——但如果是在线上独立站上，内容呈现就是店员。而没有好好打磨讲述商品核心卖点的话，就相当于开了一家没有店员、没有商品介绍的门店，其销售业绩也就可想而知了。回到鞋垫和电热水壶价格问题，我们今天就来看看对应的真实的例子，看下优秀的DTC品牌是如何把自己的商品卖点讲述清楚的。DTC品牌案例：“卖鞋垫”的TENTIAL与“卖水壶”的BALMUDA。来，让我们先猜猜看下面的商品售价是多少？TENTIAL的标准款鞋垫BALMUDA的煮水壶600ML猜猜看TENTIAL的鞋垫，售价约80美金，约合人民币500元。BALMUDA的煮水壶，售价约110美金，约合人民币700元。惊不惊喜？意不意外？那有些朋友可能说了：他们都是大品牌吧，所以肯定有品牌溢价在里面咯。我们是刚开始做的，可以没有这个品牌力。首先，BALMUDA确实已经是名声在外，毕竟国内小米的空气净化器当年“据说”就是借鉴了BALMUDA的嘛。但TENTIAL可实打实的从开始就卖这么贵，是个快速发展的年轻品牌。另外，就算是有品牌溢价，这也不影响我们学习他们精细化打磨商品卖点呈现方式的工作方法与态度。这两个商品的案例其实是代表着两种不一样的价值传递方式，但发展路径是完全一样的（后面会细节提到）。即如何在DTC品牌的早期用产品力征服用户，进而拿拳头产品带动其他产品，走向品牌力大于产品力的成熟阶段。三、用产品力说话：TENTIAL拳头产品鞋垫，与BALMUDA拳头产品烤箱详情页分析这两个品牌的SKU是极少的，所以整个网站没有所谓的列表页。承载着用户买不买的核心页面，就是商详页。首先，我们来看TENTIAL的商详页：估计很多人都从来没见过这么长的商详页。虽然某宝的商详页里面也有内容罗列，但区别在于这个商详页的起始部分不会放任何选择尺码、买买买的区域。而是认认真真的讲产品到底好在哪里。再来看BALMUDA的：同样也是在商详页，或者说商品专题页里面，系统的讲产品卖点、优势、细节讲清楚。从这个两个拳头产品案例里面——当然因为我所在的团队参与了这两家品牌的服务，所以了解他们的打磨细节——我们能够提炼总结一些工作原则：如果我们在商品背后，默默做了很多技术投入，那么要把这些技术点，以及为什么要将这些技术用于商品给说出来，让用户知道商品内部蕴藏的投入与“WHY”。如果我们在商品上面，做了大量巧妙的工业设计，有自己特有的风格，那么要把这个风格以强视觉形式展示出来，让用户感受到商品的与众不同。不只是要告诉商品是什么，更重要的是要让用户知道我用了这个商品，我会变成什么样子。这些梳理出来的“卖点”与呈现方式，要不断的进行快速测试与调优。因为我们所理解的卖点，绝大多数情况与用户理解的都不一样。即使理解相差不多，也需要去寻找最佳的呈现方式。而上面所说的四点，都是为了推翻用户的“价格锚点”，给用户做品类教育，重塑品类认知。展开来讲：首先，在焦点图上就很直接的告诉用户，我们想要到达的目标，与您的需求和期待是一致的。变成终极的，不会疲劳的身体烤吐司的科学、令人感动的吐司我们为什么做这个产品（愿景理念）真正好的鞋垫，是能够帮助到整个身体的状态的。真正好的烤面包机应以能自动化做出最好吃吐司为标准（打破与重塑） 让用户理解产品提供的什么价值（解决身体的疲劳是最核心价值，自动化烤出来口感最好的吐司）。然后，就要具体展开把逻辑闭环掉。你是怎么做到的？从非正常的脚型造成的身体影响讲起精细化自动化的自动控温技术就是用比较长的篇幅，将技术细节、设计理念细节其背后的思考给用户图文并茂、甚至视频方式的讲清楚。将人工工学拆解成为3个重点（技术专利、高弹力素材制作的足弓支撑、裁剪形状适用于各种不同的鞋子）。将烤出美味面包的要点拆解为3个（根据最常见的吐司面包吃法定制化了5种自动模式、特有的高温与蒸汽技术实现不同吐司位置不同的烤制程度、全新升级进化的精细化自动控温技术）。关于何为令人感动的吐司的解说。不同位置烤制程度，含水量不一样在不同烤制时间段内对于水分和烤制时间的要求不同还有，我们需要让用户想象得到用了产品后的美好样子。正所谓，我们虽然给马里奥的是一朵火焰花，告诉他吃了可以吐火，但更应该让他想到最终可以救到公主。我们的卖点我们提供的真正价值最后，就是不断地测试、优化、测试、优化。不是拍拍脑子定下来就万事大吉了，没有用户一方数据的反馈，是无法确定我们所想是否是最佳实践。而有效的把一方数据应用起来，也正是DTC模式的优势所在。热图定性了解用户在整个页面上的最愿意阅读哪里、对哪个内容更感兴趣，对哪个内容不感兴趣进而从所讲内容、不同要点的顺序、位置、图文或视频的呈现方式、文案、UI等等各个细节进行大量的快速的测试和调整。四、结合案例和自己的业务，有哪些事情是我们可以快速动起来的呢？因为大家的业务发展阶段都不尽相同，所以也只能提供一个check list来供简单参考。我能清晰地说出我的商品所属于哪个一级品类、二级品类或细分品类。我知道我期望哪些关键词能够搜索到我 我知道在这个品类下，目标用户最关心的品牌和常见的品牌都是什么 我知道这些同品类其他品牌的核心卖点与定价我知道我的商品在核心卖点上面的优势。我知道我的商品在定价上的优势。如果上面问题都不能很清晰的解答出来的话，那么意味着我们需要从头开始进行品类调研。而可供参考的是源自于宝洁的“穷尽调研法”。即在同一个级别的品类下将所有市面上品牌与商品梳理出来、纵向从上下级分类中扩展去寻找存在的商品，去了解他们的卖点和定价，基于对目标用户的理解，找到我们能做出优势的点。当然，按照穷尽调研法的话，可能需要大量的时间与精力。我们至少可以先把同一个层级分类下的最主要竞品找出来，进行了解（注意，竞品可能未必是现有其他产品，而是用户当下解决一个问题的方法。例：如果市面上没有烤吐司机，用户一般用平底锅来煎吐司，做出来的吐司油油的）。如果上面没问题的话，那就要进入面向用户的阐述思考环节：我能将所有商品卖点罗列出来。我能将所有卖点按照因果逻辑梳理出来（找到这些卖点对于用户来讲存在的理由）。我能将所有卖点与用户能获得的好处联系起来。我知道这些卖点应该用什么样子的文案、图片或视频来表达。如果上面问题不能很清晰的解答出来的话，那么意味着我们要做表达方式的梳理。可以参考一个很老但很有用的FAB模型，即Feature-Advanced-Benefit模型来做梳理。如果上面也已经完成的话，那么就要进入大量、快速的测试与验证环节了：在商详页或专题页上测试重点呈现的卖点，哪个效果最好。根据用户阅读深度、停留时长与点击情况，找到用户关心但位置过低、阐述不足的，和位置较高、阐述较多但用户不感兴趣的内容，并进行顺序调整。进行文案、图片（摆拍or模特、风格）、视频等的测试，并继续调优。进行CTA的测试与调优。其他过程中通过用户行为发现的洞察并进行相应测试调整。上述内容看似很多，其实也很多。但其实最核心的，还是我们是否真的对自己的产品有信心，真的有在好好的对待我们辛辛苦苦生产出来的商品。价格战内卷只是短期手段，构建长期品牌才是王道。而王道的起点之一，就是先从了解自己的商品开始。本文由 @李景岩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。