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编辑导语：近期，VETRESKA与肯德基联合推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」，这一跨界营销事件引起了广泛的关注。本篇文章围绕这一事件展开了一系列讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。近期，又一起跨界营销事件引起铲屎官们注意。据报道，国内新锐宠物生活方式品牌未卡VETRESKA，携手全球领先快餐连锁品牌肯德基，推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」。说到“桶”，这次联名的猫抓桶，在外观上参考的是红白造型的肯德基全家桶，而在桶盖上加入了“仙人掌”等未卡的品牌元素。在造型设计上，猫爪桶整体尺寸可容纳多只猫咪，采用的瓦楞纸材质可供猫咪抓挠，桶内还有分层。这款猫爪桶本身颜值够高，同时又是肯德基的联名款，发售当时限量1800套，2小时就被抢购而空。另外，之所以被称之为新锐宠物生活方式品牌，未来VETRESKA在宠物行业里一直头顶光环、营销动作不断。去年8月，未卡在官宣鹿晗成为其首位品牌全球代言人后，双11期间鹿晗还现身未卡直播间，全场累计观看人次达55万，当即登上天猫品牌潮宠总榜和小时榜双第一，后又创下双11期间最高单日成交纪录；除了鹿晗，谷爱凌、宋祖儿等一线明星艺人，Fil小白、储镒恬等kol也相继成为未卡的合作对象，让未卡不断破圈。在创立早期，未卡主做的是宠物用品，曾推出无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等行业爆款。在多轮融资后，未卡也杀入主粮赛道，推出了未卡新西兰进口猫粮，扩充产品矩阵。未卡的产品路线，实际上反映了国内宠物行业的格局所在：宠物食品由于更刚需、消费频次高等特点，在整体宠物市场中占据了超一半的份额，是一条更高容量的赛道，近年增速趋缓；而以牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板为代表的宠物用品，作为非必选项，近三年增速达到30%以上。实际上，在国外，宠物用品早已成为各大奢侈品品牌的抢滩登陆战。早在1931年，路易威登就开始针对宠物设计“行李箱”：一个透气门帘、一个可拆卸的内里，这种产品方案现已成为如今宠物手提袋的标配。不过，更高级别的材质、更具艺术气息的设计、更具辨识度的品牌Logo……也让宠物用品实现了更高溢价，轻辄上千，动辄几万块——当爱宠换上一身昂贵装备的同时，其主人的身份也就不言而喻、相得益彰了。一、在国内做宠物用品有多大想象？国内宠物行业整体发展如何？中国宠物行业白皮书显示，2010-2020年，宠物行业规模由140亿元增长至2065元，十年复合增长率高达30.88%。国联证券指出，从2018年左右开始，越来越多的爱宠人士投入到宠物行业，资本也在这一时机相继跟进，导致行业内卷，增速也曾一度放缓。在2018年左右，云养猫、云吸猫、看猫片成为流行的社交话题——不是每个人都有现实养宠物的条件，而猫相较于狗的爱宠地位近年获得大幅提升：猫不需要溜、不需要经常洗澡、更容易夜间活跃、更符合年轻人对独居自爱的性格投射……爱猫人士也逐渐由极客圈层慢慢扩散至大众，各种各样的新经济形态也在开始消费“猫”，观看者从猫身上汲取精神养分，创作者与传播者也在乐此不疲地享受着逗猫/狗的乐趣。一方面，猫/狗在表情包、条漫科普、短视频等文化传播中被大众进一步认知，另一方面，越来越多的消费者按捺不住云吸猫/狗的“瘾”、自我学习养宠知识、进阶成为铲屎官变得越来越多见，疫情也在加速这一趋势。养宠大军扩充之后，宠物食品又尤其是宠物主粮变成了铲屎官最为关心的问题。宠物主粮本身是刚需产品、消费频次高，奈何宠物主粮还经常发生产品翻车事件，“如何让主子吃到放心的口粮”已成为多年盘桓不去的社交话题。例如，在今年6月，就有权威媒体曝光，由某明星代言的猫粮原料涉嫌“偷换概念”一事，其供应商只对肉粉发放了生产许可证，但原料表却写着脱水肉。国联证券指出，2017-2020年，宠物食品市场由1061亿元增长至1129亿元，而宠物用品市场则由121.94亿元增长至280.94亿元，增速明显快于宠物食品。疫情居家看似让独身经济大爆发，但国联证券也指出，部分宠物主可支配收入随之减少，价格更低的宠物食品更为吃香。另一方面，以比瑞吉为代表的国产宠粮也在加快进行高端产品布局，以高于业内、对标国际的标准，完成对宠粮配方、品质、标准的全方位国产超越——要么追求高端化，要么追求性价比，会是宠粮市场未来的主要方向。不过，《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2019年-2021年，宠物食品所占的宠物市场份额从61.4%降低到51.5%，而宠物医疗的市场份额则从19%到29.2%——这似乎可视作宠物消费“恩格尔系数”在降低的一则信号：在解决饮食问题后，更加精细化、定制化的产品及服务会更受追捧。此时，宠物用品的角色体现出来了，消费者将宠物人格化，宠物也需要衣食住行，也需要差异化的身份区隔。例如，在今年元宵节期间，甚至不少年轻人开始为宠物拍写真、做年夜饭、在猫/狗窝上贴对联……财经天下曾报道，“宠物年夜饭一份售价50元，月销量500份”，“逗宠物、摆道具，一套摄影花了将近1000元”，“售价10元以下的宠物对联一个月卖出4000件”……而这些层出不穷的过节玩法，也有着极强的社交属性，小红书、抖音、微博、B站等社交平台相关作品的点赞量可以轻松上千、破万。如此来看，宠物用品早就不局限于牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板这些普通事物了。在宠物消费恩格尔系数降低，宠物衣食住行皆人格化后，衡量一款宠物用品的标准应该是，能否被大众点赞、能否引爆社交话题。艾瑞咨询显示，现在的铲屎官宁愿自己吃喝不好，也愿意为猫/狗花钱。其中，猫奴每年人均为猫消费超5000元。宠物消费升级下，越来越多的跨行玩家瞄准了宠物用品这块市场。二、被各路玩家瞄准的宠物用品，如何掏空铲屎官钱包？宠物用品如何被重做一遍？家电行业给出的答案是高颜值、黑科技、健康化……天猫平台数据显示，宠物智能家居在2020年双11期间成为快速崛起的品类，销量同比大增58倍，且超过半数的消费者为90后。其中，宠物饮水机、自动喂食器、智能猫砂盆被誉为宠物智能家居的三大件。不仅如此，冬暖夏凉的智能调温窝、监测宠物身体数据的智能项圈、专供宠物澡后的智能烘干机……所有“人”可以使用的智能产品，都可以复制在宠物身上。一方面，传统的家电大牌开始布局宠物家电：美的曾推出全自动猫砂、自动过滤杂物的智能饮水机、猫用航空箱……另一方面，新入局者且获得融资的也不少：小佩宠物、疯狂小狗、魔力猫盒、猫猫狗狗无不是瞄准“美观且实用”的宠物智能家居赛道。例如，宠物智能家居的头部品牌小佩宠物创立于2013年，已经连续多年取得智能宠物用品行业市占第一的位置。在京东宠物联合京东消费及产业发展研究院所作的2021年宠物行业报告中，小佩宠物曾凭借小佩MAX智能全自动猫厕所猫、小佩宠物智能新一代陶瓷饮水机多次入选购买建议。在相关消费者评价中，“产品颜值高”、“科技感”、“设计简约大方”是代表性意见。除了家电行业，近来众多奢侈品品牌也在持续加码宠物用品领域。例如，今年6月，Gucci推出首个宠物系列产品，服饰、牵引绳、项圈、宠物床……用共计70余款sku把几乎可以想到的细分品类都做了一遍。又如今年5月，Celine推出首个宠物用品系列，产品也涵盖玩具、项圈、牵引绳等，售价从2000元起步，最高可达1.4万。另外，LV、爱马仕、Moncler、Tiffany都在相继推出各自的宠物用品：一款宠物包动辄超2万，一张宠物床售价7万……完美诠释了“人不如猫/狗”的消费鄙视链。如上所述，奢侈品品牌入局宠物用品早有其历史基因，而近来Gucci、Celine的加入无疑又让人看到这一赛道的火热。奢侈品瞄准“它经济”，一是背后客群有一定重叠性，二也是扩充产品矩阵、在精神层面多维地沟通消费者。宠物消费本身具有情感属性，而宠物用品作为最为体现“宠物人格”的细分赛道，更能唤起消费者对宠物的情感依恋，和对自身的价值认同。不过，动辄上千、破万的定价也意味着这是一个热闹大过成交的生意，本质上也是一种品牌营销。就像开篇提到的，和未来VETRESKA与肯德基的跨界联名猫爪桶类似，都是通过制造一定的稀缺性、同时赋予产品一定的大众内涵，既实现对品牌价值的溢价、又形成品牌破圈的话题效应。不过，再这样下去，铲屎官的钱包也要不够用了。作者：lidaxia；来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费本文由 人人都是产品经理合作媒体@社区营销研究院 授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。