汽车类网站（汽车之家研究报告）

（报告出品方/作者：中信建投证券，孙晓磊，刘京昭）一、公司概况：平台化到生态化，协同平安布局汽车全周期服务（一）公司发展历程汽车之家（Autohome Inc.）是中国领先的汽车消费者在线服务公司，通过三个网站（autohome.com.cn、 che168.com 及 ttpai.cn），为用户提供看车-买车-用车-卖车的全周期专业资讯和互动机会。同时，借由庞大且活 跃的汽车用户群，汽车之家已成为汽车制造商和经销商广告和营销的首选垂类媒体。目前公司业务进一步拓展 至线上交易、线索和数据服务、汽车金融和保险等其他增值服务。 公司历程可主要分为四个战略阶段：（1）专业垂类媒体（2005-2014 年）：专注成为汽车内容中介，盈利来自广告+线索+营销。汽车之家网站 成立于 2005 年 6 月，致力于成为汽车综合资讯平台，满足用户全流程用车服务，最初盈利模式是通过内容聚拢 流量并向渠道出售广告位和线索服务。2007 年 6 月网站月度总流量登顶国内汽车网站第 1 名、日均浏览量突破 千万，同年 8 月成立营销中心，“广告+线索+营销”战略确立。2008 年 6 月，澳洲电讯收购汽车之家 55%股份。 2012 年 9 月，“汽车之家”公司成立，并于 2013 年 12 月登陆美国纽交所上市。（2） “4+1”平台（2014-2017 年）：车内容+车交易+车金融+车生活+数据，打造五维一体平台。2014 年 6 月，汽车之家建立电商交易平台“车商城”，率先推出在线全款购车，踏出汽车电商交易的历史性一步；2014 年 9 月推出汽车金融业务，包括汽车贷款和汽车保险两方面；同年 12 月上线养车之家 App，通过 O2O 布局后 服务市场业务。至此，公司的“车内容+车交易+车金融+车生活”业务圈基本成型，覆盖汽车全周期。2016 年 6 月，平安集团以 16 亿美元从澳洲电讯收购汽车之家 47.7%股权，控股汽车之家，随后公司打造数据技术核心。（3）智能汽车生态圈（2017-2021 年）：将 ABC 技术融于业务，平台升级为生态圈。2017 年 6 月，公司旗 下二手车之家发布二手车服务云平台，同年 11 月发布智慧大数据产品车智云，利用人工智能+大数据+云技术（统 称 ABC 技术）开发车企决策解决方案。2018 年 6 月，汽车之家战略投资天天拍车 1 亿美元（并于 2020 年 10 月加投 1.68 亿美元控股），同年 8 月，汽车之家提出在 ABC 技术的基础上将盈利模式开拓至广告、线索、数据、 金融、交易五个支柱领域，打造智能汽车生态圈。2021 年 3 月汽车之家在港交所二次上市。（4）全链生态系统（2021 年至今）：充分协同平安，全方位服务 C 端消费者+B1 端主机厂+B2 端汽车生 态玩家。在公司传统广告和线索业务基本稳定的情况下，公司联合平安集团着手打造第二成长曲线，即拓展新 赛道中的新业务，包括二手车、新能源和数据产品等，全方位服务上下游汽车生态参与者。二手车方面，2020 年起公司控股天天拍车并联手汽车之家、平安打造轻资产、一站式的诚信服务云平台，实现从提供线索服务 向提供增值化、数字化服务方向升级。新能源车方面，2021 年 9 月公司成立新能源事业部，后续因部门调整 架构有所变化，但目前公司已经基本与所有可量产主流新能源主机厂达成合作。（二）公司业务结构财务层面的业务结构清晰，包括媒体服务、线索服务、在线营销及其它业务。公司传统业务包括媒体服务 和线索服务，前者主要是为整车厂投放站内广告和营销宣传，后者主要是将站内用户留下的线索信息打包出售 给经销商。2016 年平安集团控股后公司进行平台化和生态化转型，业务拓展至汽车交易、车金融、ABC 技术服 务等领域，进一步涵盖汽车的全生命周期，目前新业务营收占比近 30%并有望继续增长。 由于疫情影响和供应链波动，2019 年起国内汽车销量陷入低潮期，影响了整车厂的广告营销投放能力，因 此公司媒体服务业务承压，大幅拉低了 2021 年和 2022H1 的总营收水平。（三）公司管理层及股东架构1.3.1、汽车之家美股上市前股权变迁2008 年 6 月 27 日，澳洲电讯用约 7300 万美元收购了皓辰传媒（旗下 CHE168 和 IT168 网站）和泡泡网（旗 下汽车之家和泡泡网）各 55%的股份。2010 年 9 月，CHE168 更名二手车之家，专注二手车领域，其余业务整 合至汽车之家。2012 年 9 月，“汽车之家”独立成为公司并于 2013 年 12 月 11 日在纽交所上市，届时创始人李 想股权比例为 5.3%、CEO 秦致为 3.2%、澳洲电讯为 71.5%。1.3.2、平安集团控股汽车之家2016 年 4 月 15 日，汽车之家的第一大股东澳洲电讯计划以 16 亿美元价格出售所持汽车之家 47.7%股权给 平安信托，交易价格为每股 29.55 美元。由此开启了汽车之家管理层和平安集团的收购争夺战，此次收购背景 有二，一是澳洲电讯退出意愿强烈，二是平安集团的车布局需要汽车之家助力腾飞。原因一，大股东澳洲电讯退出意愿强烈。2009 年 9 月，澳大利亚政府要求该国最大的电信运营商澳洲电讯 分拆批发和零售业务，以促进市场竞争并加速电信业现代化。在本土主营业务承压、营收连年下滑的情况下， 澳洲电讯决定推进非主营收购业务的上市，回笼资金以满足公司稳健发展和股东分红需求。一个例子是澳洲电 讯控股的搜房网在 2010 年登陆纽交所上市，但此次上市并非发行新股，而是以澳洲电讯将所持有搜房网 50.5% 的股份以 IPO 价格分拆出售的方式完成，IPO 退出后，澳洲电讯获款约 4.39 亿美元。原因二，平安集团的车布局需要汽车之家助力腾飞。2013 年起，平安集团开始重视和布局“互联网+汽车 服务平台”，3 月成立“平安好车”汽车服务平台，主经营二手车交易。2014 年 9 月，平安产险上线“平安好车 主”APP，主经营汽车保险理赔等服务。除自经营平台，平安也进行了相关投资，集中在出行、配件电商、维 修保养等方面，如滴滴出行、博车网、携车网等。但是上述车布局结果并不理想。一方面，除滴滴出行外其余 投资基本处在企业早期，平台流量有限且成长期较长，很难快速满足平安的布局需求。另一方面，上述平台前 景承压，在 2015 年的 O2O 寒冬中，e 洗车、有壹手快修等 O2O 平台或逐渐关闭或利润微薄；博车网、淘气档 口等电商平台面对阿里和京东两大巨头也难占优；二手车布局方面，根据易观智库，2015 年平安好车市占率为 8.4%，业内第三，但车易拍和优信拍市占率高达 35.2%/27.9%，差距较大。平安之所以大规模布局汽车领域，一个重要原因是车险在平安保险中地位突出。根据平安集团 2015 年年 报，产险业务保费收入总额为 1639.6 亿元，其中车险大类保费收入 1311.2 亿元，占产险总保费 80%，是平安产 险的支柱业务。届时，新国十条和一带一路政策的落地进一步释放了汽车行业的政策红利，而互联网的蓬勃发展让平安看到了“互联网保险”这一机会。因此平安亟需一个已成规模、流量足够的平台来完成此次布局。2014 年 9 月，汽车之家推出汽车金融业务，由汽车贷款和汽车保险两部分组成，与平安直通和招商银行达 成合作，这可以看作平安与汽车之家的初次见面，也让平安看见了汽车之家的吸引力。根据汽车之家 2015 年财 报，截至 12 月，汽车之家移动端日均独立用户总访问量达到 1380 万，同比增长 78.8%，且用户粘性和活跃度 高。另外，汽车之家的车交易、车金融等多方位布局也契合平安的车战略。本次收购的协同效应大致来自以下方面。第一，业务协同。平安集团作为全国最大的民营金融集团，利用 汽车之家的用户数据可以对其保险产品和贷款产品进行完善，并反哺汽车之家产品和服务的完整性和专业性。 同时，平安集团旗下企业可以共享客户资源、销售渠道，汽车之家既可以作为平安互联网金融的入口之一，也 可以享受平安集团全方位、几十年沉淀的客户资源，提高全集团客户利用率并降低获客成本。第二，财务和资 金协同。汽车之家稳定的营收和利润给此次平安私有化收购带来的财务收益非常大，而汽车之家背靠平安大树， 也有充足的资金和影响力在业内抢占市场份额并抓住新机遇。第三，战略协同。收购汽车之家后，平安的车布 局迅速腾飞，而对于汽车之家，平安入主后，公司从汽车垂类媒体转型“4+1”平台，又拓展人工智能、大数据 和云技术，到目前的生态化战略，彻底融入平安，打开了公司的想象空间。1.3.3、汽车之家现有管理层和股东架构2016 年收购完成后，陆敏一直担任汽车之家董事长兼 CEO，带领公司进行了平台化转型并布局数据业务。 2021 年 1 月，陆敏在平安集团荣誉退休，平安产险副总经理龙泉接替陆敏出任汽车之家董事长兼 CEO。二、行业分析：行业空间仍旧广阔，头部玩家个性化竞争（一）市场增长空间较大，二手市场增速放缓我国汽车市场规模位居全球第一，未来预期增长空间较大，我国二手车市场自 2014 年来规模不断扩大，近 几年增速相对放缓，但旧新车交易比例较低，仍有较大增长空间。根据中国汽车产业协会数据与预测，2020 年 我国汽车市场规模目前位于全球第一，销量达到 1940 万台，高于第二的美国 840 万台，比亚洲其他国家总和 10.9 万台高出 8.5 万台，在规模和总量方面拥有较大优势，并且在 2025 年，我国预计新增汽车销量 4.1 万台， 为全球规模最大、增速最快的乘用车市场。在二手车市场方面，我国自 2014 年来二手市场规模呈现高速增长， 2014 年同比增长达到 57%，2016 年同比增长达到 51%，交易量突破 1000 万辆，经历短期增速放缓后，2021 年 交易总量达到 1770 万辆，同比增长 20.73%。尽管我国二手车交易量增长较快，总量维持在较高水平，但是我 国二手车比新车比值 2020 年为 0.6，相比于美国、德国的 2.4、2.0 相比仍处于较低水平，并且有着成倍数的交 易比例差距，说明我国新车市场仍有较大的比例的车辆有转化为二手车的潜在机会，而我国新车市场的规模巨 大，所以未来转化为二手车的数量也相对较大，所以整体来看我国二手车交易市场仍有较大且较为稳定的发展 空间。我国二手车市场经历四个阶段，现在发展迈入健康积极的阶段。自 2011 年以来，我国二手车市场经历了爆 发增长、快速增长阶段、结构调整阶段，未来将迈入稳步稳健增长阶段，伴随着我国经济发展步伐，二手车市 场由最初的爆发式增长、趋于饱和，到近几年转入结构调整，追求降本增效，对于燃油车进行限制，大力扶持 新能源汽车发展，未来，随着疫情的影响渐渐退去，二手车市场需求端将再次获得激发，综合燃油车原有保有 量以及新能源汽车的销量激增，整体车市的增长会快速恢复。国内的二手车交易渠道主要分为线下传统渠道和线上渠道，独立二手车商是目前国内二手车的主要渠道， 市占率达到 82%。我国二手车线下传统渠道主要是独立二手车商、4S 店（汽车经销商）以及个人间直接交易 等，线上渠道主要是互联网平台和线上拍卖等方式。其中，4S 店、独立二手车商以及私人间交易三类主要参与 者的市场份额分别为 3:82:15，其中，企业规模较小的独立二手车商占主导地位。（二）二手市场前景光明，依托平台双向服务我国二手车电商平台借势发展，未来或将迎来快速增长期。二手车电商市场借助于国内汽车市场的发展与 互联网浪潮的来袭，将两者所结合，在这基础上延伸和探索众多的沟通联系方式与商业模式，与线下渠道不同 的是，2015-2017 年阶段，二手车电商进入优胜劣汰期，各大二手车平台进行巨额投入展，行业竞争进入残酷竞 争期，出现了大量的平台倒闭情况，同样伴随着整个行业的机构调整，二手车电商在 2017 年-2019 年进入稳定 期，对于行业内的业务进行迭代与优化，2019 年后，二手车电商的整体商业布局区域完善，伴随着整体车市的 复苏，有望迎来一波新的增长浪潮。我国二手车互联网电商平台快速发展，渗透率不断提高，同时车辆异地流通数量增多，汽车物流迎来机遇。 我国的二手车电商平台 2014 年迈入快速发展阶段，线上的二手车交易量持续增长，2018 年电商平台销量达到 233 万辆，同比增速达到 50%以上，另一方面，线上交易的渗透率也显著提高。国内二手车电商渗透率从 2013 年的 2.7%，提高到了 2018 年的 16.8%。未来随着消费者对二手车电商平台认知度的提高和信任度的加深，二 手车电商将保持高速发展态势。2018 年我国二手车跨区域流通进一步解禁，二手车转籍率达到历史最高水平。二手车区域性流通壁垒的打破意味着二手车在全国范围内的流通规模将进一步扩大，二手车物流行业将迎来重 要发展机遇，二手车电商正借此机遇扩展业务覆盖范围，切入二手车物流行业。二手车电商自建物流体系可有 效保障二手车跨区域流通效率，增加盈利点，但二手车物流的自身特征决定了二手车电商的自建物流体系必须 保持开放性，并与第三方物流公司进行业务协同，最大化提升物流体系的盈利能力。二手车电商通过对车源和客源的双向把握，更加全面地服务用户和供应商，以平台费、服务费实现价值变 现。我国二手车电商平台以服务传统二手车行业为目的，以二手车交易链为核心，旨在通过电商平台虚拟化、 便捷化和集聚化等特点，解决二手车交易环节中存在的各种问题，达到促进二手车交易的目的。以 C2C 为基础的电商平台推出“C2B2C” 模式（即严选或保卖），将自身打造为具有公信力的二手车商，试图解决不信任所导 致的交易效率低下问题；以 B2C/C2B 为基础的电商平台推出“C2B+B2C” 模式，试图通过对车源和客源的双向 把控来更好地服务二手车商。线上二手交易可选范围大，信息来源广泛，消除了线下交易的相对信息不对称。线下二手交易受到区域和成本的限制，在整体信息的获取上与线上渠道有所差距，而线上渠道通过群体聚集的网络效应较好收集与整合相关资源，二手车线上交易分为二手车网站直接交易和线上二手车拍卖，二手车交易网站，集合了二手车主发布的二手车的信息，供消费者参考浏览。二手车交易网站的优点是二手车源广泛，消费者可选余地大，而且网站平台打破了时间和地域的限制，二手车信息可以随时更新，加快了二手车的流通速度。而线上二手车拍卖平台，如车易拍、开新网等，由于拍卖周期短，竞价透明、公开等特点，是二手车拍卖的主要途径。（三）头部玩家差异竞争，新增用户三足鼎立汽车垂直平台依靠自身特殊属性，连接商家与用户，打造串联整个汽车交易的线索平台。汽车垂直平台的 特性是：汽车资讯变现方式多，有着丰富多元的产品和业务矩阵。因而互联网巨头纷纷入局，懂车帝是字节系 的产品，易车在私有化后成了腾讯的子公司。汽车之家、懂车帝和易车都主打汽车资讯服务，并横向进行生态 场景扩张形成平台化运营，远远领先于行业其他竞品。在 APP 应用方面，汽车之家的导购功能更为成熟，懂车 帝选车方式更为精简、互动及奖励机制更加灵活。在市场份额方面汽车之家具有较大优势，其在用户基数上占据市场半壁江山，深厚用户基础更利于其 挖掘深度信息，发展应用丰富内容。在用户地理设备数量上，占比最大的汽车之家占整体市场的 45%，第 二的懂车帝为 21%，汽车之家呈现数量级的优势，而在月度有效时间方面，汽车之家占市场比例为 39%， 懂车帝达到 50%，占据市场一半。深厚的用户基础有利于汽车之家发挥自身优势，运营与完善自身的用户 生态，汽车之家的论坛分为 UGC（用户生产内容、论坛等）、PGC（平台邀请知名 KOL 等入驻生产内容）、 OGC（平台内编辑自己生产内容）及 AGC（AI 生产内容）。本质上可以将内容分为 UGC 和非 UGC： UGC 体现的是社区黏性和用户讨论的深度，其用户生态的构造需要长期的用户积累与相关圈层文化运营， 是最难构筑的一种护城河，正是由于这种用户基数优势，汽车之家在对于平台内容运营以及用户维护方面 能够做的更好，从而创造属于自己独一无二的用户生态，以此为自身的业务发展与盈利服务。新增用户三足鼎立，各个平台选择个性化多元化发展吸引新生代用户。新增用户方面，2020 年 1-10 月的数据显示，汽车之家、懂车帝、易车三者三足鼎立，为扩大自身流量窗口，拓宽潜在用户群体，汽车 之家采用将汽车与娱乐融合的策略，从泛娱乐角度吸引年轻人，实现用户年龄圈层的向下扩展，避免陷入 流量瓶颈。汽车之家从 2019 年首创“8.18 全球汽车节”，通过晚会场景将汽车与娱乐两种业态融合，打造 了汽车营销的新方式，开创了一个新的车产业业态。“8.18 汽车节”热度年年攀升，2021 年参与汽车之家 全球汽车节活动的整车厂、经销商、二手车商数量远高于 2020 年，其中付费参加的整车厂已经超过了整 车厂数量的 50%。另一方面，懂车帝应用联动资源，利用短视频方式吸引新生代用户。懂车帝能够有来 自母公司今日头条、抖音等产品的流量支持，很好的沿用了字节跳动在内容获取和推荐上的经验，通过短 视频、文字、图片等有趣的内容玩法吸引用户更符合年轻人的浏览习惯，实现迅速占领潜在消费者心智， 将非 UGC 效用最大化。从懂车帝的用户时长也可以看到，短视频等形式有效拉长了平台用户使用时长， 使其成为实际使用时间最长的 APP，获得了较好的用户粘性，以此更好地实现自身价值与线上变现。三、公司业务：生态化战略升级，技术赋能全生命周期汽车之家官网显示，公司累计激活用户数为 4.3 亿。全景生态日活跃用户数达 4521 万，远超行业第二名和 第三名的总和，并在汽车资讯行业板块以 4653.3 万的季均 MAU 占据首位并保持高位增长。汽车之家通过三个 平台（autohome.com.cn、che168.com 及 ttpai.cn）为消费者提供内容，并向他们提供新车、二手车交易及汽车 金融和保险产品等服务。公司收入主要源于三大板块的业务，分别为：品牌推广、汽车销售提供传播渠道的媒 体服务业务，为经销商与消费者提供的线索服务业务以及二手车、新车在线营销业务，其中媒体服务为整个生 态的神经中枢。（一）全面融入平安汽车生态，战略升级深入协同融合近年来，二手车市场进入健康增长期，中国汽车市场也将成为规模最大、增速最快的乘用车市场之一。为 了更好地拥抱新的机会，各参与者也都有着亟待解决的需求：消费者需要高效权威的信息获取渠道；主机厂需 要建设销售渠道抢销量，提高客户的忠诚度；经销商需要降本增效保生存；二手车市场需要提升流转，建立标 准；后市场需要降低获客成本和信任成本。 作为中国消费者看车、买车的首选平台，汽车之家针对这些问题进行了一系列探索，并在此基础上提出了“生 态化”战略升级，即结合平安的能力，面向C端消费者+B1端主机厂+B2 端汽车生态各类参与者提供服务。随着“生态化”战略的稳步推进，汽车之家与平安生态实现了深度协同与融合，并成功打造出了看车、买车、卖车、用车的一体化双平台服务矩阵。在 B 端方面，公司采用 B1 固本开新，B2 赋能共进的策略。主机厂保持垂媒市场份额第一，全方位拓展业 务新赛道；经销商采用“数字化经销商”解决方案，提升门店端到端各环节运营水平；二手车联合平安集团和天 天拍车，实现二手车线上线下闭环交易服务；后市场建立平安+汽车之家携手打造中国最大的后市场生态圈。 针对 C 端需求，公司在“生态化”战略升级的指导下提出“三多”策略，即更多人群、更多场景、更多玩法， 形成车生态人群的广泛覆盖。在这一策略指引下，汽车之家原创视频和直播内容占比大幅提高，各类跨界合作 和线下活动等也全面铺开，加强产品驱动，重塑内容优势，集中资源打造爆款内容和 IP。公司也将在 C 端开展多项业务尝试，通过 KOL 引入及线上线下深度协作，提升用户渗透率，增加使用时长。(1) 原创内容：在原创内容方面，公司尝试更多玩法，2021 年全网首创公路自驾“慢直播”项目，连续在线 48 小时，观看人次超过 600 万，微博话题互动达到 250 万次。 (2) 线下活动：公司举办了新能源车主狂欢节，参与用户 354 人，覆盖 29 个品牌，59 款车型，总传播量超 310 万。开展线下车友活动，帮助主机厂链接并服务用户。(3) 场景：公司上线了“摩托车车型库”和行业用车车型库，覆盖全部热门 Top300 车系，上线改装车频道，全 面满足用户需求，延长用户生命周期，增加用户粘性。 (4) IP 打造：汽车之家与北京交警联合打造第一档官方合作内容 IP《与警同行》。2021 年，北京交警与汽车之 家正式开展全方位合作，已经实现站内累积曝光超 5000 万，内容流量近 400 万，网友总互动数超 5 万。 由汽车之家首创的 818 全球汽车节也已成为国内汽车行业年度最大规模的盛事和车圈第一 IP。《冬季实验 室》《事故检察官》《超级测试》《远行笔记-越砺篇》是汽车之家重点打造的四大原创 IP，今年上半年，4 大 IP 站内播放量累计达 1.48 亿，全网播放量累计达 2.07 亿。（二）科技助力数字化战略转型，前瞻布局提升智能体验数字化是汽车之家的重点战略之一，汽车之家在数字化洞察、数字化经营、数字化生态等方向打造了卓有 成效的产品和服务。不仅可以为商业合作伙伴提供营销推广价值，同时可以助力企业数字化转型。汽车之家在 人工智能研究和应用方面一直占有优势，并将多模态融合技术应用于为主机厂赋能的数字化产品中。近期，汽 车之家人工智能算法团队在今年 TextCaps 任务中 CIDEr 获得了 98.59 分的成绩。 数科业务方面，通过 AI、3D 技术能力的研发及应用，汽车之家陆续上线售卖品牌私域运营、VI 销冠神器 等一系列创新数科产品。在数字化经销商领域，汽车之家推出了司南、智慧质检等新产品，助力经销商实现可 视化管理平台。2021 年全年，数字化经销商平均单商家使用的产品数达 3.59 个，同比增长 18%。2022 年 8 月《汽车之家 818-聚光向未来》晚会上，汽车之家和中央电视台财经频道联手，以科技为主题，用 VR、XR、MR 等最新的视听数字技术开创“数字化”晚会新呈现，并且以汽车之家品牌代言人谷爱凌的形象 设计了超拟真数字虚拟人“小凌”，和汽车之家特邀 AI 体验官数字人宫玖羽一起登上舞台，以晚会主持人的角色 亮相。同时，观众和用户还可在晚会后通过指定渠道获得数字时光胶囊收藏版。未来汽车之家将进一步发挥技 术实力并借势平安集团的科技优势，共同为客户开拓更多数据科技产品，赋能合作伙伴转型。汽车之家也宣布了对旗下经销商产品“车商汇”的提升计划，将借助产品优势为陷入数字化转型迷茫期的经 销商提供增效方案。在智能展厅升级中，汽车之家将打通商家与用户实时沟通渠道，实现实时语音+同屏互联+ 步进式逛店，让用户方便快速获取有效信息，提升用户停留时长。数据业务方面，汽车之家仍然把重点放在打磨产品品质，提升产品效果和服务上。最近智能上市 3.0 产品 的技术和内容体系双升级，在帮助客户精准投放方面有显著进步。经销商端，通过 3 大模块 12 个产品的数字化 营销解决方案，持续提供增值服务，帮助经销商改善经营水平，达到降本增效的目的。目前已经有 3 个产品渗 透率超过 50%，与近 10 家厂商实行了系统级融合。随着元宇宙的兴起，汽车之家以颠覆性的创新能力和强大的科技实力率先尝试布局，为用户带来全新的感 官体验。今年 6 月，汽车之家作为汽车资讯行业的唯一代表企业，荣登《2022 胡润中国元宇宙潜力企业榜》； 在过去的几个月中，汽车之家与比特图谱联手发布 3 期“改装星球 NFT(数字藏品)数字盲盒”，用“潮流元素+经 典车型+NFT”的形式，呈现属于国人的改装车潮流文化；近期，汽车之家还推出了“3D 元宇宙云车展”（配图）， 让用户可以足不出户看车展，安心到店买好车。 科技和数据是汽车之家的核心竞争力，汽车之家正通过数字化产品和方案不断赋能主机厂、经销商和二手 车商，帮助商家降本增效，持续引领行业高质量发展。（三）创新领域未来可期，依托需求激发潜力3.3.1、新能源业务随着新能源的需求逐步增大，汽车之家将目标对准新能源用户，从零到一构建我国新能源汽车数据和内容体系。2021 年汽车之家在新能源车领域逐步深入与厂商的合作，在为新能源主机厂提供重树品牌和渠道促 销整体解决方案基础上，深度发掘车企的深层次需求，引入新的业务模式，向用户运营、创新交易模式方 面深入发展。汽车之家 2021 年共计与 22 个主流新能源品牌建立合作，来自新能源品牌的收入同比增长 128%，在主要新势力品牌的垂媒市场占比达 60%。在主要新势力车企中，汽车之家的市场份额平均超过 50%。2022 年 6 月，汽车之家新能源车型库全新升级，涵盖了“新能源车续航/能耗/充电效率/电池性能衰减等真 实数据查询、个性化选配器、智能科技配置虚拟体验、APP 车控视频、智能选车模式”五大功能。（图片支撑） 同时，汽车之家还对新能源平台进行了改造升级，新能源汽车数据、测评、资讯、视频应有尽有，让新能源车 主告别了“出车就盲买”的困境。新能源汽车行业进入市场化的激烈竞争状态，汽车之家着力布局新能源“1+3”战略生态，通过电商汇产品打 造“品销合一”的全链路营销闭环，以大数据服务、新能源 SaaS、O2O 车主活动多样化收入来源的同时，帮助新 能源汽车品牌在线营销。 为帮助新能源车企进行精准营销和私域流量池建设，汽车之家以“车生活”为出发点，打造了一系列定制化 品牌活动，帮助车企扩大了声量，提升了用户活跃度和粉丝粘性，并使收入来源多样化。2022 年一季度汽车之 家来自新能源品牌的收入同比增长 156.1%，连续几个季度超出新能源市场销量的平均增速。随着新能源汽车销 量的快速提升，汽车之家也将继续推进在新能源领域的尝试，特别是对零售新模式的探索，让产品和服务更贴 近广大用户和客户的需求。3.3.2、二手车业务二手车市场是汽车之家的重要发力方向。汽车之家整合天天拍车和平安，形成“三合一”的优势资源，完整 布局 C2B2B2C 生态圈，透过对海量车主用四个模型精准识别用户，为商户提供进车的车源和金融服务，扩大二 手车业务板块布局，打通了资讯、运营、交易的产业链条，以轻资产、平台化的策略快速发展，形成线上线下 完整的闭环，实现二手车流通全链路覆盖，从而缩短了个人卖车时间，加快了商户车辆流转。用户方面，迭代 二手车车史档案产品扩大数据源，提高出险查得率至 98%、维保查得率至 80%，报告查得率居行业第一，高效 帮助用户解决购车顾虑；客户方面，通过智能邀约产品提升二手车线索质量，帮助二手车商改善成交效率。天天拍车进一步巩固中国最大二手车网上拍卖平台的地位，通过运营效率改善，精细化运营，单车盈利持 续改善；通过在线索、数据及管理的全方位赋能，2021 年前三季度累计服务二手车商户数同比提升 77%。2022 年第二季度，汽车之家联合天天拍车，影响了全国约 23%的二手车乘用车交易量，同比提升约 6 个百分点。未 来，汽车之家二手车将持续加快全产业链布局，打造二手车流通全数字化系统，赋能车商经营全流程数字化， 实现商品标准化、过程透明化，协同天天拍巩固中国目前最大线上二手车交易平台的领导地位。（四）C端沉淀多年耕耘，筑成坚实核心壁垒（1）覆盖广泛：汽车之家如今已经是中国前两名的互动社区，触达 92%的市、县、镇、乡。据统计，截至 2019 年 9 月，汽车之家移动端 DAU 同比增长 38%，2021 年 6 月，汽车之家移动端 DAU 为 4410 万，同比增长 16.1%，不仅大幅超过行业基本面，更是超过了行业第二、三名之和。2021 年第四季度渗透率达到 5.6%，月活 均值为 4785 万，汽车之家及其母公司平安集团累计覆盖客群数量也超过 1.5 亿。截至 2021 年 6 月末，中国平 安集团互联网用户量超 6.27 亿。（2）用户粘性：汽车之家每年为 2900 万意向购车用户提供服务，平均月访问天数为 6 天，拥有全国最优 质的有二手车置换需求的群体。因此汽车之家可以依据数据模型精准匹配买卖双方，实现车源线索数量、质量 的双提升。（3）专业性：在产品层面，汽车之家拥有资料齐全的车型信息库，整体内容综合性、专业性强，实现了车 型库 100%覆盖和 VR 车系 97%覆盖。提供车型参数对比、品牌对比的功能，提供的车型信息、资讯、讨论、口 碑、降价、经销商、二手、分期、特卖等信息统一，在参数、功能、测评等方面都有自己的专业准则。同时， 汽车之家也有着 300 多名资深的专业编辑，包括工程师和职业车手。因此汽车之家在汽车网络媒体中具有一定 的领先性。（4）垂直属性：由于汽车之家定位明确，尤其在专业评测、买车决策等专业性和实用性诉求方面信息整合 度高且进行精细化运营，用户信息获取高效且精准，更多元、更丰富、更具互动性的信息获取及传播形式能够 满足消费者的需求趋势，因此可以规避一些激烈的竞争，在垂直赛道里获得更多的空间，并且汽车之家输出的 内容也较为稳定，用户沉淀质量和数量也越来越高，利于品牌传播。四、财务分析：现金流净额增长，营业收入受疫情冲击（一）营业收入略有减少，净利润规模回落汽车之家营业收入有所减少，净利润规模有所回落。2019 年-2021 年汽车之家营业收入从 84.21 亿元减少至 72.37 亿元，同比增长率分别为 2.83%和-16.42%；从 1H2021 年的 37.8 亿元减少至 1H2022 年的 32.04 亿元。公 司净利润规模有所回落，汽车之家调整后归母净利润从 2020 年的 36.21 亿元下降至 25.82 亿元，并进一步降至 1H2022 年的 9.1 亿元，净利率从 2020 年的 41.8%降至 1H2022 年的 28.4%，原因主要为 2020 年以来新冠疫情和 芯片短缺等对汽车市场和企业营收造成负面影响。公司主要营收来源中，媒体服务占比显著下降，经销商线索业务和在线营销及其他服务占比有所上升。公 司的营业收入主要来自媒体服务、经销商线索业务和在线营销及其他业务三大板块，其中 2020 年以前媒体服务 的收入占比最大，2019、2020 年占比分别为 43.4%和 39.9%，而 1H2022 年该占比显著下降为 24.8%。经销商线 索业务的营收在近年来总体提升，从 2019 年的 38.2%提升至 1H2022 年的 45.6%，已占据公司营收最大来源。 公司的在线营销及其他服务收入从 2019 年的 1.22 亿元增长至 2021 年的 22.37 亿元，占总营业收入的比例从 2019 年的 17.7%增长至 2021 年的 30.9%；1H2022 年在线营销及其他服务收入占比总收入 29.6%，已超过媒体服务营 收比例成为第二大营收来源。（二）费用结构总体平稳，市场费用占据主导近三年公司营业费用变化总体平稳，销售及市场费用占主导，同时增加研发投入。汽车之家的营业费用主 要由销售及市场费用、一般费用及管理费用、研发费用三部分组成。2019-2021 年，公司营业费用支出总体平稳， 2021 年总营业费用为 47.02 亿元，与 2019 年基本持平，且从 1H2021 年的 21.89 亿元上升到 1H2022 年的 23.11 亿元。其中销售及市场费用占比最高，2019-2021 年占比均高于 50%但有所回落，主要原因在于疫情和芯片短缺 等问题导致的汽车销量的下滑。近三年公司研发费用逐年增加，从 2019 年的 12.91 亿元提升至 2021 年的 13.98 亿元，且从 1H2021 年的 6.39 亿元上升到 1H2022 年的 7.17 亿元，主要原因在于公司增加对数字产品研究的投 资。一般费用及管理费用在近三年内逐年上升，主要因为 TTP cars 的合并，而后从 1H2021 年的 3.05 亿元减少 到 1H2022 年的 2.63 亿元，主要因为信贷损失的减少低于预期。（三）毛利润保持正向，盈利空间有所减少毛利润保持盈利状态，疫情和芯片短缺等因素导致盈利空间减小。汽车之家近三年毛利润保持盈利状态， 但盈利空间有所减小，从 2019 年的 74.6 亿元减少至 2021 年的 61.89 亿元，毛利率从 88.6%下降至 85.5%，1H2022 年毛利润、毛利率进一步减少至 26.7 亿元和 83.3%，主要原因为疫情和芯片短缺造成汽车销量以及媒体服务 等业务收入的减少。（四）现金流净额增长，经营现金流入扩大公司现金流增加净额近三年来总体增加，经营活动现金流入规模扩大，投资活动现金流保持流出。2019-2021 年，汽车之家现金流量增加净额分别为 17.77，-5.47，25.62 亿元。其中经营活动现金流的流入逐渐扩大，从 2019 年的 28.89 亿元扩大至 2021 年的 35.24 亿元。投资活动所产生的现金流出持续增加，从 2019 年的-11.68 亿元扩 大到 2021 年的-38.13 亿元，主要原因在于公司增加对产品研发的投入（投资活动产生的现金流量净额其他项目）。 融资活动所得现金流从 2019 年的 0.69 亿元变成 2021 年的 28.98 亿元，主要由于发行股份 35.66 亿元。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库】