文 | Claire万圣节的狂欢庆祝进入倒计时，这个品牌营销季中，Morketing注意到一些奇妙且鬼畜的AR滤镜席卷了欧美网络世界，而这场盛大的“年度变装狂欢”发生在Snapchat，一个以节日狂欢著称的海外社交平台：上街要糖果时，AR之中你可以随时躺进“棺椁”大变木乃伊；手残党用AR滤镜轻松画出真假难辨的丧尸妆容；影视剧迷自由穿梭于大热剧集，《鱿鱼游戏》到《哈利波特》只需一秒，想怎么变就怎么变……穿上哈利波特魔法袍的Snapchat用户神奇的AR直接捕获了一众的“芳心”的同时，妥妥化身带货能手。Snapchat官方网站的数据显示，“AR营销会提升66%的品牌知名度，197%的广告知名度，161%的消费者购买意图。”因而，当Snapchat的AR营销与节日营销相碰撞时，这个万圣节的奇思妙想通通“显灵”。一方面，AR滤镜将想象的画面带进现实，万圣节“妖魔鬼怪”们都能再现于世；另一方面，万圣节的假日狂欢属性，遇上了Snapchat AR，触发社交裂变新机遇。当下，万圣节的消费热潮开启了地球居民们的年末购物狂欢，黑五、圣诞节、跨年夜等重要购物节点外，不同国家和民族也迎来了各自的重要节庆，在海外市场乘风破浪的中国品牌该如何抢占节日营销先机？为什么节日营销和Snapchat AR更配？节日营销与AR的高度匹配，使妙趣横生的节日营销事件更容易在Snapchat“落地生根”，带来各种意外之喜。那么，对品牌主而言，这样一场成功的节日营销，需要具备哪些核心因素呢？首先，无论何时，品牌节日营销的最终目的只有一个：人。当前Snapchat平台日活用户已达到3.63亿，代表着超4.4万亿美元的购买力。年轻人们因“阅后即焚”、“AR滤镜”、“无压力社交”等标签被吸引于此，这使得Snapchat成为了一个用户活跃度非常高的平台，而核心的Gen Z用户群拥有强大的消费力，将品牌营销创意在Snapchat随时落地和变现成为可能。不难想象，即将到来的购物季中，如此庞大的购买力将在全球各地爆发出多么庞大的消费势能。其二，面对年轻新势力，创意好玩的真诚比套路更得人心、传播更广。试想一下，“参与鬼怪仿妆大赛赢得彩妆产品试用机会”的推广海报，和“一秒回到80年代《怪奇物语》的超能力世界”的服饰穿戴体验，你对更想点开那个？“加入某某品牌视频挑战赛赢取万圣节限量产品”这种要投票、要吹彩虹屁的礼赠活动，和“看看自己变身骷髅跳舞是什么样子”的AR滤镜福利领取活动，这两个中哪个会让你更愿意体验一下，并分享给身边死党一起来搞怪？【Snapchat上的《怪奇物语》万圣节AR试穿体验】在节日营销中，AR滤镜等有趣呈现形式戳中了Gen Z们痒点，也是80%的用户都愿意登陆Snapchat平台参与万圣节活动的前提；那么，直击合家欢节日中用户们渴望欢聚和共情的痛点，则能深入核心用户圈层的心智，正如超过半数的Snapchat用户都表示会向他们的朋友寻求节日灵感建议，自发与朋友分享和互动。此时，品牌与节日氛围实现同频共振，营销活动借势节日的天然“热度”，呈现裂变式持续传播之势。其三，Snapchat平台自带节日热度，AR滤镜有效加持买单率，季末冲刺加马力。“节假日期间，线上社交平台非常繁忙。而品牌需要找到渠道和方法，才能突破媒体环境带来的限制”，美国宠物用品零售商Petco媒体转型副总裁Jay Altschuler分享到，“因而，我们和Snapchat合作创建了一个可以和用户互动、用户也可以直接下单的AR滤镜，让宠物主人可以更了解我们的品牌和产品，最终我们的网站流量提升显著，获得了非常不错的ROI。”Petco的圣诞购物季营销策划准备，不止展现了一家宠物赛道品牌的媒体转型之路，也证实了在贴文、图片、视频等传统社交媒体广告竞价模式固定、市场竞争激烈的当下，AR滤镜或将是“突破拥挤媒体环境”的一种可能。Snapchat数据也显示，72%的消费者会在通过AR滤镜试戴、试穿后购买产品，对品牌来说，尚处于红利初期且变现效果可观的AR滤镜和自带“天然”节日流量的Snapchat，或将是年末冲刺的好选择。【Petco X Snapchat圣诞滤镜】趁假日，用社交营销打造下一个爆品每个地球居民“扎堆过节”的年末，因各自地域特色和文化传承都会有许多雷打不动的“硬需求”。以万圣节为例，NRF预测2022年全美在糖果、户外装饰和装扮服装等等产品的花费将达到106亿美元。可万圣节只是从10月到来年1月整个营销旺季中的第一个节日。欧美国家从十一月起，万圣节、感恩节、光明节、圣诞节是一些非常重要的传统节日，家庭聚餐、亲友会面等场景高频出现，消费者需要购买庆祝节日的装饰品、服装等；黑色星期五、网络星期一先后到来，期待已久的消费者会“蹲守”一些特定的品牌折扣；期间还有卡塔尔世界杯，同样意味着不可估量的消费力度……对于中国品牌来说，这个长跑周期之中，除了传统和常规产品的备货之外，逐渐兴起的Gen Z们和他们给家庭需求带来的变化也同样值得关注，而这些或许才是下一个爆款诞生的主要阵地。关于如何抓住新一代喜好，实现旺季爆单，建议品牌主们做好三件事。巧用社交媒体，锚定选品坐标轴。有赖于不同地区消费者的节日习俗和需求不同，会形成差异化明显的“年末购买日程表”。比如，通过Snapchat的当地畅销爆款洞察发现，同是北美地区，黑五期间美妆、服饰、家具等品类商品是最受欢迎品类；但在转眼而至的圣诞节期间，人们则会对电子产品格外感兴趣。进而对于圣诞节期间的电子产品，不同地域消费者的喜好也存在细微品类差异，北美消费者会重点挑选智能手机、耳机，欧洲消费者则会购买游戏键盘、智能开关、游戏机、鼠标等。这些节日和地区的差异以真实消费数据直观呈现，把握住地区的偏好差异哪怕只是细微差别，对于品牌主备货极具参考价值，找对海外社交媒体平台，对于出海品牌确定选品思路极为重要。【Snapchat上黑五&感恩节爆款纵览】放大节日势能，找对渠道放大招。节日往往承载了一个民族、地区或宗教的传统，也有着属于自己的特殊情感。当今社交媒体环境下，人们越来越多喜欢在线上分享情感和朋友家人互动，这种趋势在Snapchat的用户身上极为明显，数据显示超过80%以上的他们节日期间Snapchat不离手，就是为了随时和家人转发分享节日的美好时刻。如，此前印度排灯节期间，OnePlus手机就联手Snapchat共创AR滤镜，定制滤镜在节日期间获得超8,000万次展示，这也意味着手机产品在印度群众面前超8,000万次的真实露出和互动，品牌的广告认知度提高了9个百分点。可见，渠道与人愈加密不可分，与渠道密切合作品牌主们才能在节日期间有效“搞事”。【OnePlus X Snapchat 排灯节滤镜】紧扣节庆主题，找对元素快超车。想做好出海营销，就要“拿捏”当地文化，这无疑早就成为了出海品牌主的共识。尤其是承载着各地传统的节日，更是对当地文化的集中体现。但不同地区和文化精细化调整并非易事，除了需要准确把控基础文化元素之外，素材色彩和风格偏好也需根据营销地点进行改换。比如，印度地区偏好迪亚、蓝丽果和鲜花，中东地区在头巾、灯笼、新月外，金色和夜色更受欢迎，万圣节的南瓜、骷髅和小幽灵则是必不可少的元素。对于“创意小能手”Snapchat，这些都不是问题，举个例子，2020年圣诞季期间，德国电商零售平台OTTO在Snapchat上推出了一系列的圣诞滤镜，将OTTO销售的一些圣诞风格礼品、家居、配饰等物品填充到这些滤镜中，让消费者身处的场景立刻充满圣诞气息。这一活动最终触达了360万个用户，将品牌认知度提升了9%。而且，官方指出，“OTTO在德国18-29岁的受众中获得了更高的知名度”。【OTTO X Snapchat 圣诞节滤镜】怎么策划好节日营销？最后，有了营销思路和创意，品牌该如何落地、才能“复制”万圣节节日营销的成功套路呢？出海品牌可以将接下来的工作划分为三个阶段：其一，筹备阶段，包含选品规划以及创意素材的准备。在圣诞节、新年、世界杯等不同节点，海外消费者会有截然不同的产品偏好，出海品牌要做好充分调研，或依托Snapchat等用户数据量大的社媒平台、购物平台充分了解用户在节日期间的购买需求。需要注意的是，消费者种草、挑选、购买需要一定周期，再加之AR滤镜传播需要一定的裂变时间，因此品牌要尽早准备及投放，并逐步提升投放预算以迎接活动爆发期的到来。Snapchat也建议，“提前上传素材、完成审核并测试，可以避免或提前解决因素材被拒影响广告投放的问题。”其二，投放阶段，围绕AR广告“多管齐下”提升最终营销效果。我们常常讲“品效合一”。某种程度上，在圣诞节、感恩节等合家团圆的假日氛围里，情感因素对购买也会起到催化剂作用。而众所周知，AR广告、视频广告、图片广告具有不同的广告效果。在节日营销期间，品牌可以将AR广告与其他广告相组合，以达到效果最大化。值得一提的是，不同地区的消费者所偏好的广告形式也会不同，需要根据平台用户特征具体情况具体分析。比如，Snapchat就介绍过，如果同样是追求广告曝光，在美国市场更建议品牌做AR滤镜、Snap Ads、Dynamic Ads（动态广告）和Collection Ads；在欧洲则建议使用Snap Ads、Story Ads和Dynamic Ads。品牌要根据期待的投放效果，对症下药。其三，收尾阶段，更新素材并注重用户沉淀。这一阶段很好理解，虽然购物热度下降，品牌方开始逐渐下调预算，但还是有必要做好收尾工作。一方面，应继续保持广告在线，并再次优化更新素材及CTA，利用节日余温吸引用户购买；另一方面，做好总结沉淀，既是让年轻、活力的品牌形象在消费者心中更长久地留存，也是为下一波日常营销做铺垫。此外，Morketing了解到，Snapchat的营销工具也进行了一波“年末”更新，帮助品牌冲击Q4的节日营销。其中，4大功能值得品牌关注：AR Shopping、Dynamic Ads（动态广告）、Custom iOS Product Page（自定义iOS产品页面）、Snapchat App购物功能。【AR Shopping 产品试戴展示】在这次升级后，Snapchat动态广告在将对广告主使用更为友好，支持Snap Ads 、Collection Ads和Story Ads实现及时更新素材；Snapchat Native Store则帮品牌开辟了新的购物入口，为年末营销提供了更多的方案设想……诸多升级，建议品牌主深入了解，以做出更适宜自身营销规划的投放策略。结语长达4个月的年末节日潮即将来临。在放松、欢快的节日氛围之下，迸发着积攒一整年的消费购物需求和潜力，之于品牌主无疑是销量弯道超车的最佳冲刺时节。此时，爆款往往诞生在有准备的厂商手中。凭借高粘性社交群体，以及和电商的天然契合，Snapchat 已经成为旺季新的必争之地。
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