宜家中国第33店，落址天猫。这是宜家首次在第三方平台开设线上官方旗舰店，合作方并不是美国的亚马逊，而是中国的阿里巴巴。“电商在中国消费者的消费过程中扮演重要角色，与阿里合作可以扩大我们的辐射网络，从而与更多消费者互动并建立联系。”宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示。的确，这个辐射网络覆盖的是淘宝天猫上8.24亿月活用户。3月10日，宜家上线天猫的第一天，粉丝数量已经超过20万，而这场“开业云发布会”，也收获了30万人的观看。往后，在小小的手机屏幕里，逛三、四万平方米的宜家将成为一种常态，而且永不打烊。这是中国消费者期待已久的画面，根据淘宝方面的数据，平均每天有7万人在淘宝上搜索“宜家”。根据前瞻研究院数据，到2020年，中国家居装修行业的市场规模将会接近3万亿。继红星美凯龙、居然之家之后，宜家在天猫的出现将为这个万亿市场带来怎样的风向标？宜家的电商时代做全渠道的布局，宜家非常谨慎。安娜·库丽佳在此前的采访中解释了其原因，“一方面宜家的商品交易量非常大，牵一发而动全身；另一方面家居产品的体积和重量都比较大，光一套厨房产品就包含800多个零部件。和快销产品相比，它的配送要复杂得多。”但是谨慎不代表着放弃这块市场。早在2012年，宜家的全球计划中，就已经提到2020年完成500亿欧元的销售目标，其中电商销售预计占10%。2018年10月，宜家中国购物网站上线，18个月过去，该商城的浏览量达到19亿，线上销售额增长35%，覆盖了全国227个城市。2019年8月，宜家对外宣布，2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）将在中国市场投资100亿，这是其历史上最大年度投资额，将用于渠道拓展、数字化和探索新的业务模式。3月10日，亮相的不仅是“IKEA宜家家居天猫官方旗舰店”，还有宜家自己的购物APP。到目前为止，宜家已经形成“自有购物网站+天猫官方旗舰店+宜家APP+小程序”的线上渠道矩阵。多渠道带来的不只是流量入口。天猫上的宜家，解决的不仅仅是商品流通。天猫家装事业部总经理吹雪提到，在和宜家的合作中，双方更多地在讨论消费者体验，宜家在中国的主要城市有足够大的粉丝基数，而在阿里，特别是以天猫为主的零售平台上，有大量活跃的年轻用户。两者有共同的服务用户诉求。也就是说，用户是双方交汇的核心之一，具体的体现则是会员。宜家是一个高度重视会员运营的企业，以一款毛绒玩具为例，会员价与非会员价有10元钱的差异，因此，很少有宜家用户会拒绝成为其会员。根据宜家对外披露的数据，2018财年宜家会员总数超过了2200万。价格之外，如何通过会员体系去更多地唤醒和激活用户？如何让会员能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且无需等到周末跑到偌大的商场去集中采购，实现随时买，送货到家？这些，都是阿里的强项。天猫家装行业负责人风弛对「电商在线」透露，天猫与宜家的合作从6个角度展开，分别是：打通会员体系；天猫旗舰店2.0的线上拓展；打造数字化门店，呈现3D样板间；商品定制；直播运营以及金融等方面的合作。这套组合动作，技术和产品的运用，将帮助商家与消费者进行更加高效的互通。到目前为止，宜家畅销的3800款产品已在天猫上线，涵盖客厅、卧室等场景和品类，目前服务范围在江浙沪皖，并逐步拓展至全国。宜家的店铺直播也将变成一个长期动作，消费者可以经常在淘宝直播间里逛宜家。碎片化家居消费方式中国消费者对于家居建材的消费习惯，正在从集中式采购，走向碎片式购买。1998年，中国的住房制度改革取消了福利分房，居民们产生了装修新房的需求，区域化、摊位制的家居建材市场开始出现。同年，宜家进入中国市场。此后，以红星美凯龙、居然之家为代表的招商制卖场型企业最先发展起来。长久以来，消费者对家居家装产品的消费习惯形成——集中式统一采购，一经选用，久不更换。但是，随着80、90后成为家居市场的消费主力，碎片化消费成为一个明显趋势。一位家居行业从业者对「电商在线」提到，传统观念中，消费者习惯在装修节点上去逛家居建材市场，但是现在的年轻人喜欢新鲜，家居用品也是常换常新，桌子、椅子、台灯、四件套都是可以随手买下，送货上门。由此给家居家装市场带来的两个思考是，在离消费者更近的地方打造更多触点，这些触点集消费与体验与一体；其二是铺设线上渠道。这也是宜家的发力方向。印象中，宜家是一个“蓝巨人”般的存在，自建门店、自有物业，规模大多在三、四万平方米，从项目在一个城市敲定，到消费者可以去购买，要等上几年。这是宜家想要给消费者的沉浸式购物体验，但因为距离、不便等原因，很多家居产品的需求被慢慢消磨掉，相反，线上的一些代购渠道被滋养起来，宜家的一只杯子、一件毛毯都成为线上的畅销产品，能够满足消费者的即时需求。与此同时，碎片化的家居消费场景越来越多：家居店开始出现在shopping mall，出现在线上渠道。截至目前，天猫家装上的商家就已经超过了3万，除红星美凯龙、居然之家以卖场形式入驻之外，多数以家居品牌入驻。宜家的线下门店步伐也已经悄然提速，“过去的18个月里，我们新开了10家商场，包括在上海新开的小型商场。” 安娜·库丽佳表示。一个明显的对照是，进入中国市场的前20年，宜家开出20多家门店，这个速度并不快，如今，宜家正在以更小的颗粒度进行线下渗透。家居零售新赛道毫无疑问，家居家装行业是互联网程度较低的一个产业，其痛点显而易见——标准化程度低、服务过程不透明，中国的家居零售史经历了家居卖场的跑马圈地、与互联网的相爱相杀，到如今，拥抱新零售成了行业风向标。阿里与红星美凯龙、居然之家的新零售合作是典型样本，带来的是线下卖场发生了根本改变，实现无线化、数据化、内容化、全渠道和供应链的重塑。无论是把线下的家居卖场“搬”到线上，还是打造3D样板房，装修、买家居产品成为了一件不受时间、空间限制的事。继红星美凯龙、居然之家入驻天猫之后，宜家的到来，代表着中国消费市场上的三大家居巨头已经在天猫集齐。与此同时，Zara home等时尚家居品牌也开始出现，并实现线上线下的融合，家居零售的商业模式在悄然调转航向。眼下，宜家的样板间也被搬上了天猫，场景购的页面中有卧室、餐厅、书房，消费者可以实现完整场景中的产品组合购买。这还只是开始，也是天猫对家装行业改造的杀手锏，在红星美凯龙、居然之家的数字化进程中都有体现。“在今年的规划中，目标是宜家的3D样板间能够落地，消费者进到线上样板间的时候，眼前相当于一个VR实景，能够将整个空间里面的所有产品做一站式购买。”风弛告诉「电商在线」。在与宜家的合作中，从接触消费者，到渠道、营销、个性化的页面，再到售后的配送、安装等服务，在这背后是数字化客服、动态仓储信息等数字化能力的体现。在风弛的印象中，从筹备到落地的6个多月里，阿里与宜家都派出了尖兵部队，需要解决的焦点问题集中在产品的数字化、动态库存、价格与优惠活动的统一，再到运营流程、客服体系，是整套技术系统的重构。技术与家居家装传统行业的融合，开启的是一个新的万亿市场。
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