私域流量獲取日益困難，實體線下店鋪經營更是不易，私域成為瞭他們的一大突破口。用戶和品牌之間需要與人情味的橋梁，而私域運營本身就是在做這一件事情。本文以蜜雪冰城為例，拆解其私域運營方法，希望對你有所幫助。忙完一天的工作，走小路回傢，路過798附近“我愛你，你愛我”的蜜雪冰城，鮮明的紅色、萌翻的雪王、高飽和度的門臉，一下和旁邊充滿小資情調、主打冷淡風的喜茶形成鮮明對比，在夜色的映襯下，蜜雪冰城顯得更加“亮眼”！2020年6月22日，剛過完24歲生日的蜜雪冰城，宣佈全球門店突破一萬傢，在群雄逐鹿的茶飲圈，蜜雪冰城是中國首傢門店破萬的茶飲品牌！而截至2021年10月1日，僅僅過去一年零3個月，蜜雪冰城門店直接突破2萬傢！作為中國一傢以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經營品牌，它的門店遍佈全中國，繁華的商業中心有，人來人往的街邊小巷也有，北上廣深一線城市有，更不用說雪王主戰場三四線城市。蜜雪冰城親民的價格、娛樂營銷、標準化是他們能成功的原因之一，那它的私域運營狀況如何？作為一個私域從業者，發現竟然沒有一篇文章詳細拆解蜜雪冰城的私域，我在體驗瞭一周後發現：蜜雪冰城的私域，夠牛B！當然，其中也有許多值得提升的部分，我也做瞭穿插說明，希望雪王背後的運營朋友能看見。在這裡先說明，蜜雪冰城的私域玩法，雖然更適合一些用戶體量大、高勢能的品牌，或是高復購、用戶決策快、低客單的快消行業，但是背後隱藏的策略設計，我認為適合所有行業的老板研究學習！本文將從引流、社群、小程序、會員體系這4大維度來拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望對你有用。以下，enjoy：一、線下門店引流做私域的第一步，當然是利用自有渠道引流，省錢、有效、可把控！所以，線下門店的引流，理所應當地成瞭他們最有力的用戶抓手。我一直認為，引流一定要對應消費場景，蜜雪冰城這一點就做得特別好。我發現：蜜雪冰城主要在用戶進店、下單、飲用這三大消費環節，都佈局瞭私域引流入口。1. 進店環節站在蜜雪冰城的門口，就能看到大門玻璃上貼著一張顯眼海報，引導用戶掃碼進入官方微信群。我們想想，當用戶接近蜜雪冰城門店時，他肯定是有購買需求的，想來蜜雪冰城消費。那麼他最關心的是什麼？要麼是在糾結喝什麼，要麼是在看有沒有優惠？因此，海報上直接送優惠券，以“領滿6元減1元券”為噱頭，吸引用戶進群。不同於其他品牌類似“勞斯萊斯5元代金券”這樣不痛不癢的福利，蜜雪冰城顯得誠意滿滿。要知道，蜜雪冰城的大部分產品單價都在6元以上，所以就算是一個人隻消費一杯飲品，1元券也是可以立刻減免，對於用戶來說，福利的有效性、及時性得到最大滿足！同時“如遇問題，請群內@本店店長”的文案，是不是滿滿的信任感！2. 下單環節在下單這個環節，引導用戶進入私域的觸點有4個。①小程序小程序最大的好處：便捷。不同於瑞幸、肯德基等品牌，過分強調用戶通過APP下單，蜜雪冰城的門店主要引導用戶通過小程序下單，對於用戶來說，下載APP，費時、費流量、費內存，如果在沒有巨大利益引導下，下載APP的動作門檻很高，而小程序顯然最方便，最直接，最快捷！②視頻號在下單結束之後，支付成功頁面，蜜雪冰城設置瞭官方視頻號的入口，用戶可以直接跳轉到蜜雪冰城視頻號。除瞭小程序和內置跳轉視頻號，不管是自提還是外賣，在包裝袋上，都會有引導進群的包裹卡片+代金券。③包裹卡蜜雪冰城的包裹卡、代金券設計非常值得學習。正面設計：引導性強：掃碼進群；利益點清晰：領滿6元減1元券；信任感滿滿：如遇問題，請群內@本店店長；二維碼：掃碼後通過LBS定位，進入距離最近的微信群。反面設計：利益點群內活動清晰：簽到抽獎+周三會員日+群內領券。④代金券正面設計：利益點明顯：1元；優惠券性質：代金券；使用門檻低：全國門店通用；進群後@雪王 回復“新人禮”，即可領，不用擔心必須拿著實體券使用。反面設計：使用規則清晰：產品范圍、限制等；公私域引流：主要放置瞭蜜雪冰城公眾號和微博。此外，包裝袋兩側，都會有蜜雪冰城雙微二維碼的設計。3. 飲用環節除瞭包裝袋、包裹卡，杯身、杯蓋、甚至吸管包裝，都是用戶視覺停留的地方。蜜雪冰城的產品杯身上，設計瞭公眾號關註入口。很多人忽略瞭產品本身，其實產品包裝是最直接的引流觸點。蜜雪冰城在杯子上動瞭小心思，它在杯身公眾號入口設計上有兩個地方耐人尋味：①引導文案“掃一掃 新品早知道”，作為針對年輕人的快消飲品，出瞭什麼新口味、新果茶，是蜜雪冰城用戶非常關註的點。②二維碼位置公眾號二維碼的位置放在哪裡合適？A面：雪王形象B面：容量刻度C面：品牌名D面：口味標簽試想，如果你和同事一起訂瞭蜜雪冰城，在拿到外賣後，取出杯子，你的第一步是做什麼？是不是根據口味標簽取出自己點的那一杯？所以口味標簽那一面，用戶視覺停留頻次最多、停留時間最長，把二維碼設置在這一面，加上“掃一掃新品早知道”的文案，引流效果一定是最明顯的。另外，在以上的引流過程中，店員全程不用參與太多，所以，我們在設計私域路徑時，要盡量減少人力成本，要考慮到門店的可實施性、易執行性，盡量在執行與引流之間，讓價值最大化。把用戶引流到私域後，第二步要做的就是留存、引導復購，這一點上蜜雪冰城主要是通過企微社群來實現。二、福利群靜默成交社群作為留存用戶，增進黏性，促進復購的一個高效渠道，幾乎可以說是各大品牌做私域的標配瞭。不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那麼，對於蜜雪冰城這種產品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶數量大，1對1轉化ROI合不來的品牌來說，社群是最省人力且最有效的運營策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？首先，我們要明確一點，群或不活躍不一定是最重要的，對於蜜雪冰城這種福利群來說，社群成不成功的標準是下單率而非活躍度。因此，一切的運營動作都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。1. 進群歡迎語在用戶進群後，第一告訴他，告訴其社群福利，包含優惠券、每日活動、會員日時間/福利等。有三個細節做得比較好：①直接@雪王領取福利，這是企業微信的自動回復功能，能夠節省店長店員的運維時間，用戶也可以直接方便地領券；②社群專屬福利，讓進群用戶有認同感，福利隻有在社群裡會有，提升用戶好感，降低流失率；③小程序視覺設計，簡單直接，拼多多風，啟示我們給消費者好處，就簡單直接一點！2. 產品的推薦蜜雪冰城的社群產品推薦，目前非常單一，也就是在每天上午9:00和下午18:00左右，會主動推薦一下當前新品，推薦形式為：小程序+文本。這塊也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方：①推薦頻次過低，導致品牌存在感不足，社群價值未被放大；②交互形式單一，推薦的產品並未在群內引發用戶參與互動；③推薦節奏無規劃，正常產品推薦，可以采用團購或者秒殺的玩法，流程「預熱-上線-結束-追單」會是一套比較成熟的社群售賣流程。秒殺活動示例⬇️三、雪王企微IP運營IP，是企業或品牌的人格化表現，是商業變現力和人格魅力的一種載體。完美日記的私域IP叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域IP叫熊店長，五谷磨房的 IP 是營養師-谷莉；梅見青梅酒的 IP 叫小梅子。蜜雪冰城的私域IP運營，有以下規律：1. 頭像昵稱設計上沿襲瞭雪王形象，並沒有用蜜雪冰城的品牌名，與用戶情感距離近；2. 內容上以抽獎、中獎名單公佈、UGC、新品推薦、活動推廣、IP活動為主，從面子到裡子，給人感覺很舒服！3. 發佈頻次上平均1-2天一條朋友圈，沒有過分打擾，也沒有過分沉寂。四、小程序年輕化運營小程序作為私域中承載下單成交的地方，面對年輕人，如何年輕化運營是關鍵。1. 開屏首頁開屏作為流量最大的頁面，是滲透品牌印象或營銷活動的必選項。蜜雪冰城小程序與其他茶飲品牌最大的差別就是：簡單！打開蜜雪冰城的小程序，前2秒是非常精簡的歡迎界面+點餐入口，無彈窗、無廣告，簡單直接，一閃而過擊透用戶心智；2秒後，首頁頁面豐富起來，從上至下，分別是：①營銷banner頁，主要包含新品推薦、積分兌換；②接下來是會員積分信息，如果想用積分購買，可以通過banner頁的積分活動直接使用；③中間位置是立即點餐入口，最中心，最明顯，當你不知道選什麼，下方有三個營銷活動：今天喝點啥、暑假福利包、 0元兌換 解決你的選擇困難癥；④今天喝點啥 跳轉到官方當下最推薦的飲品；暑假福利包 領取暑期鮮果茶8元券；0元兌換 跳轉兌換商城雪王魔法鋪；⑤最底部是菜單欄，首頁-點餐-訂單-我的 依舊貫徹簡單的視覺設計原則2. 點餐頁①門店定位，顯示門店列表，優先根據用戶位置，引導進入距離最近的門店，另外也可以選擇常去的門店；②進入就近門店菜單，主推兩個活動：滿5杯贈券，目的在於引導用戶多下單；移動積分兌券，與中國移動的聯合活動。③值得註意的是，不同門店的產品展示順序不一，這應該是根據店內飲品材料的剩餘量做實時調整。五、會員體系長期鎖客在私域中，通過會員體系，可以培養那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶，持續延長用戶的生命周期。通過會員權益的交付與互動，可以進一步提升他們對品牌的黏性與認可，最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。總的來說會員制有兩大好處：①提高用戶的復購率、客單價；②鎖客，鎖住用戶未來一段時間內的消費。所以好的會員體系能夠幫助用戶不斷成長，就像升級打怪一樣，刺激用戶持續停留、使用小程序下單，不斷產生復購行為。而打造會員體系有三大要素：等級x條件x權益。等級越高，會員享受的權益也越多，同時，升級需要滿足的條件門檻也會越高，蜜雪冰城的會員體系是如何搭建的？又有什麼特殊之處？蜜雪冰城的會員等級分為四等：①微雪花會員，享受4項權益②小雪球會員，享受6項權益③大雪人會員，享受8項權益④冰雪王會員，享受9項權益等級條件主要是根據甜蜜值計算，甜蜜值與用戶下單金額、互動、信息完善度等綁定，刺激用戶多下單，多互動。六、蜜雪冰城的私域建議按照目前2萬傢門店、單一社群200人的數量計算，蜜雪冰城保守估計私域用戶數在400萬+。坦率地講，蜜雪冰城的私域，整體運營體系完備且成熟，用戶路徑通暢不擁堵，在引流設計、社群定位、小程序規劃上，非常符合品牌定位，也非常符合消費人群的喜好，但是或許是因為剛運營不久，好多規劃尚未落地，在此提三點運營建議：1. 組織更加豐富私域活動目前的私域，玩法較為單一，可以與異業品牌在群內發起聯合活動，破圈的同時，還能夠滿足社群用戶的其他需求，比如可以和熊貓不走蛋糕合作，推出雪王生日萬人同慶活動，也可以與影城、景點合作，推出雪王陪你看電影、雪王帶你暢遊中國等活動。也可以參照肯德基瘋狂星期四，打造品牌超級日，利用400萬+用戶，激發消費者的創作熱情！也可以推出“蜜雪貓城”，主打養寵人群！一款雪王貓咪主題的貓窩城堡，一定會釋放養寵人群的消費力！2. 精細化服務垂類人群400萬人，一定是一群需求各異的人，如果隻按照區域維護，完全忽略瞭用戶標簽的復雜性，建議社群可以從簡單的門店區域社群換成人群社群，可以考慮圍繞用戶畫像特性建群，比如：打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等，然後可以根據不同用戶屬性設置對應活動，把活潑、愛玩、寵粉的人設貫徹到底。比如：①主打年輕人的服務年輕人追逐潮流，熱愛創意，目前蜜雪冰城和贊助瞭很多潮流音樂節滲透品牌影響力，也可以把蜜雪冰城的一些IP開放出來，制定DIY和創意活動，結合線上線下，把社群打造成一個高活躍度，年輕化的社區，並開展一些本地化的線下活動和推出一些聯名款及周邊，瑞幸、喜茶在這方面做的尤為出色。②主打閨蜜/情侶/學生人群的服務打造城市各地的閨蜜/情侶/學生社群，多互動，多活動，多交友，多遊戲~讓閨蜜/情侶/學生參與。③主打白領的服務解決白領的今天喝什麼、今天怎麼喝更開心、更省錢的痛點，多套餐版塊 結合早中晚的特點。社群推薦冰激凌券和飲品券及社群會員日套餐券類型。④主打企業團購的服務企業下午茶需求龐大，借此打開to B市場。3. 匹配符合目標人群的潮流玩法蜜雪冰城的用戶是典型的“Z世代”，顏值主義、懶宅、桌遊愛好者、易種草體質、朋克式養生、潮流引領者、二次元是他們身上標簽，但“Z世代”最不喜歡的就是被標簽。蜜雪冰城下一步的策略應該是讓“Z世代”為興趣買單、為個性買單。①雪王IP+盲盒玩法，讓蜜雪冰城成為茶飲屆的泡泡瑪特。也許有一天，我們可以抽到不同的裝扮、不同的皮膚雪王，有超人版雪王、有李小龍版雪王；我們可以抽到不同的動作的雪王，遊泳的雪王、滑雪的雪王、打籃球的雪王；我們可以抽到不同的表情的雪王，開心的、難過的、哭泣的…IP的世界，充滿想象力，而私域會成為興趣消費的最佳渠道，調研用戶喜好、鼓勵用戶共創、預熱首發、社交引爆，都是“營+銷”的不二之選！②蜜雪冰城+MBTI測試，打造社群文化。MBTI測試，是世界上應用最廣泛的性格測試工具，MBTI 人格測試在近年憑借流傳的各類 MEME 梗圖走紅，引得眾多網友紛紛自願對號入座。今年7月26日，星巴克聯合 MBTI 官方機構推出「社交人格測試」互動 H5 ，10 道測試題淺析用戶人格，並且在結束後推薦對應的新品咖啡，比如E-F-人格的天才社交傢適合星冰樂，I-F人格的心聲萃取師適合茶雲烏龍，蜜雪冰城也可以在私域，發起MBTI 人格測試玩法，賦予用戶們不同的社交稱號和屬性，打造社群文化。最後說幾句用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店的橋梁是導購和店長，線上私域的橋梁是企業微信/群主，進入2022年，私域成為品牌越來越繞不開的渠道，對於像蜜雪冰城這樣的超級連鎖品牌來說，最大的優勢在於，高覆蓋率的門店，能夠持續帶來龐大的流量群體，目標用戶足夠精準，也不用經歷太漫長的用戶培育旅程，僅僅通過持續的社群營銷活動，就能帶來可觀的轉化率，通過拆解蜜雪冰城的私域玩法，帶給我們的思考在於：①設計符合用戶註意力的引流觸點；③平衡好觸達用戶距離的社群營銷；③利用私域 IP 打造品牌的超級符號；④打造適合消費者的會員體系；⑤不斷更新的前衛的活動玩法。以上5點總結起來就是一句話：讓用戶“爽”起來！相信做到以上5點，一定可以讓你的消費者長期追隨！以上。本文由 @黃河懂運營 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議。該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
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